Comunicação interna: os desafios para o comunicador

Comunicação com os empregados é uma atividade relevante dentro das organizações. E que ganha mais importância quando inserida no contexto de hoje, em que se tem menos trabalhadores braçais e cada vez mais trabalhadores do conhecimento, trabalhadores intelectuais. Esta é a realidade atual, no panorama da comunicação organizacional.

Há 40 anos, quando a ABERJE nasceu como Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, se discutia nos cursos então ministrados a gramatura adequada do papel usado no jornal para os empregados. Hoje, ABERJE significa Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e a discussão gira em torno do nosso papel na complexidade do mundo. Em 1967, jornalistas e relações públicas trabalhavam mensagens de perfil simples, para uma massa de operários, ainda se alfabetizando, vinda do campo para as indústrias no ambiente de ditadura militar, extremamente controlado e de economia não-internacionalizada. A comunicação nesse momento era baseada simplesmente na difusão de informação. A organização disparava temas relacionados ao departamento pessoal: a integração, o cotidiano da empresa, as festas, os campeonatos de futebol. Se o operário aparecesse, era como formador de família, certamente em uma coluna em que se viam seus filhos em uma singela fotografia.

Este ambiente simples acabou
No final dos anos 1970, o sindicalismo tomou conta do ABC Paulista. Surgiu o PT, o Partido dos Trabalhadores. No final dos anos 1980, o Brasil viveu uma recessão produtiva. A década de 1990 trouxe mensagens mais complexas, com o objetivo de convencer os trabalhadores da importância de certificações internacionais, como os ISO, inovações em produtos forma introduzidas. Começou-se a falar das famosas responsabilidades corporativas e a se trabalhar a missão, visão e a identidade da organização. Questões ligadas à transcendência e à retórica passaram a ter valor simbólico na empresa. Nesse período, as marcas começaram a fazer a diferença, criou-se a necessidade de fortalecê-las e trabalhá-las. Há casos de empresas que triplicaram o valor de suas marcas - como a Natura, que deu um salto de US$ 1 bilhão para US$ 3 bilhões, com base quase que exclusivamente em comunicação.

Conversa mole
Por isso, a empresa já não pode mais ser vista de forma mecânica. Muito menos o público. Por isso, não existe essa conversa de público interno. Hoje é sabido que as pessoas desempenham múltiplos papéis e são fundamentais. Mais do que em públicos, vivemos em redes sociais. Por isso, é preciso estar atento aos impactos do chamado jornalismo empresarial. Por isso, a organização precisa estar alinhada, sua comunicação não pode ser pobre. É preciso atentar para a complexidade das mensagens. Por exemplo, a questão do assédio ‑ sexual ou moral ‑ é simples? Ou é um assunto que mexe com o comportamento e a cultura. Daí, estar ligado às questões de gênero, dos novos conflitos no mercado de trabalho, de faixa etária e outras. Vivemos, inescapavelmente, em um ambiente de questões complexas. Já não é possível escrever uma matéria em que só a administração tenha voz. Diferentes pontos de vista devem ser ouvidos. O “jornalismo-chapa-branca” não seduz mais ninguém. Trabalhamos com mensagens complexas, logo, temos que abordar os mais diversos pontos de vista.

A publicidade sempre trabalhou com fetiche, com mais sensualidade, com uma linguagem mais próxima do mundo, já está trabalhando com novas narrativas. Nossa comunicação é árida, temos que trazer uma nova narrativa para o nosso jornalismo, impactar o trabalhador que pensa, que quer participar, de alguma forma, das decisões, quer sugerir coisas. Afinal, ele ama, tem paixões, se identifica com o mundo à sua volta, um time de futebol, o país em que vive, a imprensa etc. É nesse cenário que as empresas ficam a pedir números, metas, resultados e qualidade para os empregados, por meio de uma comunicação sem nenhuma transcendência.

Breviário empresarial
Ao se assemelhar a um manual, com mensagens padronizadas e nenhuma retórica, a chamada comunicação interna se aproxima da auto-ajuda. E chega a ser uma comunicação suplicante, idiotizada, com cara de manual. O manual é o grande veículo da comunicação taylorista, inserido na lógica de uma sociedade industrialista, mecanicista, que é o nosso desafio mudar na cultura das organizações.

Para ver como funcionava a comunicação há três anos, fui trabalhar em uma fábrica. Chegava incógnito às seis horas da manhã. A comunicação para os trabalhadores era uma folha A4, cheia de números e estatísticas, linguagem de engenheiro, sem nenhum tratamento comunicacional e nenhuma palavra de incentivo. Era a comunicação dos cinco minutos, amarrada a cultura quantitativa e não-alinhada ao ambiente. Outro bom exemplo, na era tecnológica, enfoca o jovem que chega à empresa, que normalmente não tem nada pensado para ele, que se comunica pelo SMS, MSN, Orkut, habituado a outro tipo de meio. Ao contrário, grande parte delas, proíbe esses canais.

Dar a volta por cima
O que chamamos de comunicação interna é profundamente impactada pelas questões comportamentais, econômicas, históricas e sociais, uma vez que no modelo organizacional que se preconiza atualmente, não existe mais um receptor passivo de informações. Hoje, é do ofício do comunicador contornar o modelo taylorista, promotor da cultura do “manda quem pode, obedece quem tem juízo”, a começar pelo incentivo ao feedback, por meio do qual se começa a mudar a forma de o receptor enxergar a realidade e estabelecer-se um relacionamento. Nas décadas de 1960 e 1970, o perfil desejado do comunicador era o de difusor de informações. Com o decorrer do tempo, os impactos da tecnologia no dia-a-dia de pessoas e organizações, as mudanças de comportamento que se refletiram no modo de as pessoas se relacionarem entre si e entre as coisas, levou o comunicador a assumir sua face de educador, diante de mensagens complexas, sobre as quais ele seria questionado.

Educação e política
Os processos de comunicação e o de educação são, na essência, muito parecidos. O comunicador, como o professor, deverá perguntar se a informação foi recebida, entendida, aceita e se provocou alguma reação.

Isso é importante! Mas, talvez, ainda mais, seja que, inevitavelmente, o comunicador deverá ser cada dia mais culto. Afinal, caberá a ele selecionar, interpretar e formar uma opinião na babel comunicacional a que estamos sujeitos. Vivemos uma realidade cheia de excessos, entre eles os informacionais. Sobra informação, falta significação e desaparece a memória. A comunicação empresarial, muitas vezes, é promotora de uma inovação desenraizada, que assassina o conhecimento produzido por gerações e pela sociedade. Outro aspecto vital no perfil do comunicador, interessado em construir valor para si, para a profissão e para a organização em que atua, é resgatar em seu âmago e desenvolver sua natureza de animal político, o que significa, conforme Aristóteles, dizer que a política organiza a polis (cidade). Ou seja, sem a política, nos resta a barbárie.

Do tamanho de um mundo
Comunicadores estão instalados dentro de complexos empresariais globais, que têm uma representatividade e significância – poder – incomensuráveis. Por exemplo, o faturamento da General Eletric é igual ao PIB da Venezuela. Fácil avaliar o seu impacto na sociedade, no meio ambiente, na economia. Diante dessa realidade, o comunicador deve se inserir nas decisões da política, dos desenhos organizacionais, para não atuar apenas em uma parte ínfima do planejamento ou somente nas ações táticas. Claro que o planejamento é fator-chave, mas é preciso ir além. O comunicador com sua cultura pessoal, sua visão estendida de mundo, sua capacidade de análise e antecipação de cenários, passa a ser o homem e a mulher do jogo, em que o universo é as pessoas e desse universo as empresas são parte.



Fonte: Por Paulo Nassar - Conferência proferida em 14.11.2007 no XII Seminário de Comunicação Banco do Brasil, em Brasília, in www.aberje.com.br
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