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Por que anunciar na crise

Começou a temporada de caça às bruxas. Precavendo-se contra as ameaças reais ou imaginárias da crise global, muitas empresas estão reduzindo as despesas de mar keting cortando, principalmente, as verbas de propaganda. Como sabemos, a propaganda é a primeira a ser cortada porque, a não ser no varejo, as relações de causa e efeito só aparecem a longo prazo.

Qualquer economia é sempre louvável, principalmente em tempos como estes, mas quando essas medidas são tomadas sem critério técnico o feitiço pode voltar-se contra o feiticeiro. Pressionados pela concorrência agressiva de hoje, muitos gestores minimizam a importância da propaganda na defesa da marca e concentram-se apenas na relação direta entre propaganda e vendas, sempre difícil de ser medida.

Façamos um breve retrospecto: em épocas normais, muitas empresas utilizam os seus objetivos de mercado, principalmente o share of market, como fator determinante das verbas de propaganda. Outras, mais pragmáticas, seguem outra regra, muito simples: cada R$ 1 investido em propaganda deve provocar, no mínimo, um acréscimo de R$ 2 no resultado operacional do exercício.

Em épocas de crise, no entanto, essas regras são facilmente esquecidas e o que vale mesmo são as emoções. É o que acontece agora, mesmo antes de a crise instalar-se na economia real. Os orçamentos de vendas para 2009 estão sendo revisados apressadamente, apesar de, muitas vezes, a demanda continuar elevada. Por exemplo: em entrevista recente, o presidente da Petrobras confessou que as vendas da BR Distribuidora estão batendo novos recordes todos os meses. Mas isso não impede que a Petrobras já revise os seus orçamentos para 2009.

É possível e até provável que a demanda das famílias caia em 2009, mas ainda é muito cedo para se prever o que irá acontecer em cada mercado específico. Em momentos como este, o que mais precisamos é de muita cautela na tomada de decisões.

Já houve crises iguais ou piores que a atual, pelo menos em nosso país. Nessas ocasiões, algumas empresas suspenderam rapidamente a propaganda e outras a mantiveram, na medida do possível. Às vezes, o mercado levou um ou dois anos para se recuperar e, quando isso aconteceu, as marcas que haviam mantido a propaganda saíram-se sempre melhor. Após a crise dos anos 80, um estudo feito por nós verificou que, na maioria das categorias de produtos, as marcas que mantiveram a propaganda tornaram-se mais fortes. Um estudo semelhante, conduzido pela Associação dos Proprietários de Jornais dos Estados Unidos, constatou que as empresas que mantêm a propaganda durante as crises são também as mais lucrativas nesses períodos.

É preciso ainda lembrar que é nas crises que as marcas próprias (house-brands) tornam-se mais agressivas, pondo em xeque a preferência pelas marcas líderes. Por tudo isso, use e abuse da propaganda, pois ela não tem contra-indicações. Na pior das hipóteses, ela é apenas inócua.


Fonte: Por Francisco Gracioso, in epocanegocios.globo.com
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