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Estudo mostra como atingir a baixa renda

Os grandes grupos varejistas brasileiros ainda não sabem como atingir a maioria da população. Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart, as três maiores redes nacionais, alcançam hoje apenas os consumidores de renda mais elevada, uma fatia que corresponde a 25% do mercado nacional e que está em queda. A fatia maior, que soma mais de 130 milhões de consumidores, faz suas compras em mercadinhos próximos às suas casas. São negócios informais que conseguem oferecer preços baixos graças principalmente à sonegação de impostos.

Um levantamento conduzido pela consultoria McKinsey & Company aponta que a maioria dos consumidores não possui carro e, por isso, caminha até os pequenos varejos, localizados no máximo a 1 quilômetro de distância. Cerca de 80% gastaram menos de 15 minutos nesse deslocamento na última vez que foram às compras. São pessoas que fazem mercado diariamente. Esse comportamento se deve ao desejo de consumir produtos frescos e acompanhar as ofertas diárias. Em numerosos casos, seguem essa rotina por ter pouco espaço em casa para guardar os mantimentos e viver sem salário fixo, com uma renda que surge a conta-gotas. Esses consumidores preferem as lojas menores e de conveniência. Mas também gostam de ter acesso a uma grande variedade de produtos, até os mais caros e sofisticados. Entre os motivos, está o prazer de impressionar os vizinhos e de se dar ao luxo de um presente de vez em quando.

Os brasileiros também valorizam muito o atendimento, de acordo com o estudo da McKinsey, que ainda ouviu consumidores nos outros países emergentes que compõem os Bric, a sigla que agrupa Brasil, Rússia, Índia e China. A proporção de brasileiros que deixaram de freqüentar um lugar devido a serviço ruim é duas vezes superior à de consumidores que tomaram a mesma decisão nos outros três países. No Brasil, a preocupação com o preço também é muito maior, o que provoca um vício generalizado em promoções. Os brasileiros comparam as ofertas de várias lojas antes de decidir comprar alguma coisa e lembram dos preços do dobro de produtos em relação a outros compradores dos Bric. Na amostra, a consultoria excluiu os consumidores situados nas duas pontas da pirâmide - os mais pobres e os mais ricos - dos quatro países. Foram ouvidos 6 mil consumidores com renda familiar anual entre US$ 1,4 mil e US$ 10,4 mil.

O que os grandes varejistas brasileiros precisam fazer para concorrer com os varejistas informais?

Antes de tudo, como aponta o estudo, devem montar lojas mais próximas dos lares. Isso requer construções menores. O Carrefour já desenvolve essa estratégia por meio da rede Dia%. O Pão de Açúcar e o Wal-Mart seguem o mesmo caminho, com a criação de lojas de, no máximo, 200 metros quadrados. Precisam também dar ao chamado consumidor de massa a impressão de que oferecem um grande leque de ofertas de produtos. É um obstáculo difícil de ser superado, já que o excesso de itens cria dificuldades no gerenciamento de estoque nas unidades pequenas que pretendem atender ao consumo popular. O fato de os compradores prezarem um atendimento que tenha cordialidade e calor humano exige também que as grandes redes mudem seu foco. Devem investir mais no "software", para usar a expressão da McKinsey, ou seja, em serviços como o atendimento no balcão, o empacotamento e a amostra de produtos.

Esse investimento nos funcionários de serviços pode ser feito com as verbas antes reservadas ao "hardware", como os pisos especiais, a iluminação futurista e os corredores amplos. O estudo sugere, finalmente, que o Pão de Açúcar, o Wal-Mart e o Carrefour reavaliem suas promoções. As ofertas constantes não convencem mais os consumidores brasileiros, mais conscientes que os da média dos Bric, de que os preços estão baixos. Muitas vezes, as promoções têm o efeito indesejado de provocar desconfiança entre eles. Cerca de dois terços dos consumidores acreditam que serão passados para trás pelas grandes redes de supermercados se não ficarem atentos durante suas compras.

Tudo isso somado, porém, ainda é insuficiente para a conquista dos clientes que hoje preferem freqüentar o mercadinho próximo de suas casas. A McKinsey sugere que os grandes varejistas pressionem o governo federal para que imponha medidas mais eficientes no combate à informalidade, tal como já fizeram, com sucesso, os empresários do ramo de distribuição de combustíveis.


Fonte: http://epocanegocios.globo.com

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