Será 2007 o ano do mobile marketing (marketing móvel)? Todos os sinais apontam para isso. Mas os consumidores e profissionais de marketing estão realmente prontos? O fato de que o mobile marketing se tornou possível não significa que isso seja bom para os consumidores.
Por enquanto, não existe um caminho claro para os profissionais de marketing criarem relacionamentos respeitosos com os consumidores utilizando esse novo ponto de contato portátil. Os profissionais do mobile marketing passaram a prestar atenção aos erros cometidos na utilização do e-mail marketing à medida que essa tecnologia foi amadurecendo. No início, o baixo custo e a fácil utilização tomaram o lugar da opção do cliente e da relevância do conteúdo. O abuso depreciou o correio eletrônico e gerou forte reação dos clientes, que os marqueteiros estão começando a superar somente agora. Muitos continuam a ser rotulados de spammers. Os pioneiros do mobile marketing estão buscando identificar as possíveis armadilhas para não cair nelas.
Para evitar a repetição dos erros passados, a Mobile Marketing Association (www.mmaglobal.com) criou um código de conduta que apresenta as seis diretrizes do mobile marketing: escolha, controle, personalização, consideração, restrição e confidencialidade. Provisões específicas incluem um rigoroso requerimento de opt-in (opção explícita de autorização por parte do cliente) para todos os programas de envio de mensagens ou propagandas - condição em que os consumidores devem ser pagos ou receber algo em troca, como cupons para sorteios, descontos etc., pelas mensagens - e a proibição de aluguel, venda ou compartilhamento de dados do consumidor - se isso não for essencial para o serviço que o cliente solicitou.
Seguindo essa linha de conduta, as empresas esperam assegurar-se de que os relacionamentos estabelecidos com os clientes, através de seus dispositivos móveis, sejam produtivos e sem os inconvenientes que assolaram o e-mail marketing. Um ponto que favorece o esclarecimento das regras para esse meio móvel é que, diferentemente do início do uso da internet e do e-mail, desde o primeiro dia os usuários de telefone celular precisaram pagar pelos serviços. É um fator mais econômico do que de privacidade, que pode ser decisivo para o mobile marketing.
Quando um consumidor recebe spam por e-mail, o inconveniente é o congestionamento de sua caixa de entrada. Quando recebe spam num celular, freqüentemente ainda tem de pagar pela mensagem, dependendo de seu plano. Como resultado, esta tem sido sempre uma plataforma opt-in. Os clientes decidirão pelo opt-in somente para serviços em que haja valor na troca, registrando sua permissão para ser contatados, antes que os profissionais de marketing tentem se comunicar com eles. E os marqueteiros precisam monitorar de perto a relevância de suas mensagens e nunca "avançar o sinal" para conseguir a permissão do consumidor.
Muitos profissionais acreditam que a estratégia móvel funcionará apenas com o mercado jovem. Afinal de contas, os jovens cresceram com seus celulares e são menos preocupados com questões de privacidade do que seus pais. Mas existe um mercado potencial mais amplo. O mercado jovem, como qualquer outra segmentação demográfica, esconde ainda muitas diferenças no plano individual. O público entre 18 e 35 anos é considerado o mais atraente, mas não se deve pensar numa estratégia com lentes apenas para consumidores jovens e para uso pessoal. A mesma plataforma de marketing móvel pode ser utilizada para usuários de BlackBerry e clientes que usam dispositivos móveis para negócios.
A capacidade de localização do cliente pela operadora de serviços móveis é uma característica que os defensores da privacidade detestam e os futuros marqueteiros móveis adoram. Afinal, o que pode ser melhor que mandar uma mensagem personalizada para aquele cliente específico de sua marca, justamente no momento em que ele se aproxima da loja onde o produto por ele desejado está sendo ofertado a uma condição especialíssima?
A plataforma móvel habilita as empresas a enviar propaganda aos clientes em tempo real, no momento em que eles interagem com a marca em uma loja, na rua ou em qualquer lugar. Mas, junto com a oportunidade, vem a questão do limite individual de cada cliente. A única resposta será a fidelidade real, expressa pelos níveis de permissão conquistados pela empresa ao ser gradativamente concedidos pelos clientes.
Os dispositivos móveis só funcionarão como um canal interativo se o cliente puder controlar a comunicação. Os clientes deverão receber o que, quando e como quiserem. Talvez as empresas busquem um modelo de recompensa em parceria com as operadoras, oferecendo minutos, tons musicais, fundos de tela ou mensagens de texto grátis em troca das permissões de recebimento de mensagens comerciais. As regras do jogo devem ficar bem claras, para que o cliente saiba as opções que está fazendo e possa proteger sua privacidade. Os dispositivos móveis gozam de extrema intimidade com seus proprietários. Não pode haver um meio mais pessoal que um telefone celular ou um smartphone, como um Treo ou BlackBerry. Além das chaves e da carteira, esse é o objeto que sempre levamos conosco ao sair de casa.
Por isso, dificilmente aceitaremos que esse meio privilegiado de comunicação seja usado apenas como mais um canal para o marketing de massa. O sucesso do marketing móvel dependerá da relevância da mensagem, da extrema personalização do conteúdo e da riqueza da interação - sempre com base na permissão explícita do cliente.
Fonte: Don Peppers e Martha Rogers, in epocanegocios.globo.com
Por enquanto, não existe um caminho claro para os profissionais de marketing criarem relacionamentos respeitosos com os consumidores utilizando esse novo ponto de contato portátil. Os profissionais do mobile marketing passaram a prestar atenção aos erros cometidos na utilização do e-mail marketing à medida que essa tecnologia foi amadurecendo. No início, o baixo custo e a fácil utilização tomaram o lugar da opção do cliente e da relevância do conteúdo. O abuso depreciou o correio eletrônico e gerou forte reação dos clientes, que os marqueteiros estão começando a superar somente agora. Muitos continuam a ser rotulados de spammers. Os pioneiros do mobile marketing estão buscando identificar as possíveis armadilhas para não cair nelas.
Para evitar a repetição dos erros passados, a Mobile Marketing Association (www.mmaglobal.com) criou um código de conduta que apresenta as seis diretrizes do mobile marketing: escolha, controle, personalização, consideração, restrição e confidencialidade. Provisões específicas incluem um rigoroso requerimento de opt-in (opção explícita de autorização por parte do cliente) para todos os programas de envio de mensagens ou propagandas - condição em que os consumidores devem ser pagos ou receber algo em troca, como cupons para sorteios, descontos etc., pelas mensagens - e a proibição de aluguel, venda ou compartilhamento de dados do consumidor - se isso não for essencial para o serviço que o cliente solicitou.
Seguindo essa linha de conduta, as empresas esperam assegurar-se de que os relacionamentos estabelecidos com os clientes, através de seus dispositivos móveis, sejam produtivos e sem os inconvenientes que assolaram o e-mail marketing. Um ponto que favorece o esclarecimento das regras para esse meio móvel é que, diferentemente do início do uso da internet e do e-mail, desde o primeiro dia os usuários de telefone celular precisaram pagar pelos serviços. É um fator mais econômico do que de privacidade, que pode ser decisivo para o mobile marketing.
Quando um consumidor recebe spam por e-mail, o inconveniente é o congestionamento de sua caixa de entrada. Quando recebe spam num celular, freqüentemente ainda tem de pagar pela mensagem, dependendo de seu plano. Como resultado, esta tem sido sempre uma plataforma opt-in. Os clientes decidirão pelo opt-in somente para serviços em que haja valor na troca, registrando sua permissão para ser contatados, antes que os profissionais de marketing tentem se comunicar com eles. E os marqueteiros precisam monitorar de perto a relevância de suas mensagens e nunca "avançar o sinal" para conseguir a permissão do consumidor.
Muitos profissionais acreditam que a estratégia móvel funcionará apenas com o mercado jovem. Afinal de contas, os jovens cresceram com seus celulares e são menos preocupados com questões de privacidade do que seus pais. Mas existe um mercado potencial mais amplo. O mercado jovem, como qualquer outra segmentação demográfica, esconde ainda muitas diferenças no plano individual. O público entre 18 e 35 anos é considerado o mais atraente, mas não se deve pensar numa estratégia com lentes apenas para consumidores jovens e para uso pessoal. A mesma plataforma de marketing móvel pode ser utilizada para usuários de BlackBerry e clientes que usam dispositivos móveis para negócios.
A capacidade de localização do cliente pela operadora de serviços móveis é uma característica que os defensores da privacidade detestam e os futuros marqueteiros móveis adoram. Afinal, o que pode ser melhor que mandar uma mensagem personalizada para aquele cliente específico de sua marca, justamente no momento em que ele se aproxima da loja onde o produto por ele desejado está sendo ofertado a uma condição especialíssima?
A plataforma móvel habilita as empresas a enviar propaganda aos clientes em tempo real, no momento em que eles interagem com a marca em uma loja, na rua ou em qualquer lugar. Mas, junto com a oportunidade, vem a questão do limite individual de cada cliente. A única resposta será a fidelidade real, expressa pelos níveis de permissão conquistados pela empresa ao ser gradativamente concedidos pelos clientes.
Os dispositivos móveis só funcionarão como um canal interativo se o cliente puder controlar a comunicação. Os clientes deverão receber o que, quando e como quiserem. Talvez as empresas busquem um modelo de recompensa em parceria com as operadoras, oferecendo minutos, tons musicais, fundos de tela ou mensagens de texto grátis em troca das permissões de recebimento de mensagens comerciais. As regras do jogo devem ficar bem claras, para que o cliente saiba as opções que está fazendo e possa proteger sua privacidade. Os dispositivos móveis gozam de extrema intimidade com seus proprietários. Não pode haver um meio mais pessoal que um telefone celular ou um smartphone, como um Treo ou BlackBerry. Além das chaves e da carteira, esse é o objeto que sempre levamos conosco ao sair de casa.
Por isso, dificilmente aceitaremos que esse meio privilegiado de comunicação seja usado apenas como mais um canal para o marketing de massa. O sucesso do marketing móvel dependerá da relevância da mensagem, da extrema personalização do conteúdo e da riqueza da interação - sempre com base na permissão explícita do cliente.
Fonte: Don Peppers e Martha Rogers, in epocanegocios.globo.com
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