Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Relacionamento com o cliente", escrito por Mário Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé Brasil, e publicado no Portal HSM On-line. Particularmente, considero Castelar um profissional inovador, com idéias próprias, que tem focado suas iniciativas na construção de valor através do relacionamento. No texto abixo, o autor aborda o tema relacinamento como forma de criar valor para o cliente. Vale a pena conferir.
"Vamos refletir sobre a atividade de marketing, relembrando a definição proposta por Theodore Levitt: “Marketing é conquistar e manter um número razoável de clientes adimplentes”.
Obter e manter a adesão de um conjunto significativo de indivíduos a uma marca, idéia ou serviço parecem algo simples. E como conceito é mesmo. Simples e fácil de entender. O difícil é o “como”.
É preciso ganhar confiança. Obter o mesmo habeas corpus preventivo que pedimos aos amigos, para que nossas as falhas sejam perdoadas. Isso supõe um processo de construção, que acontece ao longo do tempo e que leva em conta o que cada um faz nas diferentes oportunidades de contato.
Quando uma pessoa quer se aproximar de outra ela usa oportunidades espontâneas de contato e até mesmo cria algumas, não só para ser reconhecido, como também para demonstrar interesse, não é?
Em cada uma dessas ocasiões, quem tomou a iniciativa da aproximação diz ou faz algo; convida para um café, oferece um doce, abre a porta do carro, puxa a cadeira no restaurante.
Por que na comunicação comercial tem que ser diferente?
Por que insistimos na busca de notoriedade e de impacto?
Chocar, surpreender. Esse parece ser o centro da nossa busca.
Confundimos o discurso com a mensagem e muitas vezes falamos e não passamos mensagem alguma.
Na verdade a comunicação baseada no discurso (digo ao outro algo de bom sobre mim e, depois, tento saber se o outro recebeu minha mensagem, se acreditou e coisa e tal) perde eficiência a olhos vistos.
Creio que a hora é a de trocar o “dizer” pelo “fazer”.
As marcas precisam participar da vida das pessoas. Atuando, seja no sentido de prestar serviços, seja no sentido de compartilhar valor.
Na verdade isso não chega a ser tão novo assim. Só parece não ter sido ainda estruturado e assimilado no dia-a-dia de todas as marcas.
Quando o comandante Rolim esperava os passageiros na porta do avião, ao lado de um tapete vermelho ele estava fazendo isso. Criando relacionamento. Até porque, objetivamente, nem a presença dele, nem o tapete acrescentavam algo à viagem.
Só valor.
Certamente a presença do fundador de uma empresa, ao lado de um tapete vermelho, cumprimentando as pessoas que embarcam, cria valor e ao mesmo tempo divide esse valor com todos os passageiros e é muitas vezes mais eficiente do que uma peça de propaganda.
Sim, sei que aqueles passageiros já haviam decidido pela companhia e que a ação, então, não seria capaz de recrutar, como se diz modernamente (coisa que a peça de propaganda supostamente faria), mas, com certeza, o gesto funcionava para fidelizar. Para justificar e fazer repetir a escolha. E criar advogados da marca.
E Deus sabe que as marcas precisam de advogados. Para defendê-las na hora do aperto. Para justificá-las nas decisões difíceis. Para perdoá-las nos erros. Amém."
Fonte: Por Mário Castelar, in Portal HSM On-line
"Vamos refletir sobre a atividade de marketing, relembrando a definição proposta por Theodore Levitt: “Marketing é conquistar e manter um número razoável de clientes adimplentes”.
Obter e manter a adesão de um conjunto significativo de indivíduos a uma marca, idéia ou serviço parecem algo simples. E como conceito é mesmo. Simples e fácil de entender. O difícil é o “como”.
É preciso ganhar confiança. Obter o mesmo habeas corpus preventivo que pedimos aos amigos, para que nossas as falhas sejam perdoadas. Isso supõe um processo de construção, que acontece ao longo do tempo e que leva em conta o que cada um faz nas diferentes oportunidades de contato.
Quando uma pessoa quer se aproximar de outra ela usa oportunidades espontâneas de contato e até mesmo cria algumas, não só para ser reconhecido, como também para demonstrar interesse, não é?
Em cada uma dessas ocasiões, quem tomou a iniciativa da aproximação diz ou faz algo; convida para um café, oferece um doce, abre a porta do carro, puxa a cadeira no restaurante.
Por que na comunicação comercial tem que ser diferente?
Por que insistimos na busca de notoriedade e de impacto?
Chocar, surpreender. Esse parece ser o centro da nossa busca.
Confundimos o discurso com a mensagem e muitas vezes falamos e não passamos mensagem alguma.
Na verdade a comunicação baseada no discurso (digo ao outro algo de bom sobre mim e, depois, tento saber se o outro recebeu minha mensagem, se acreditou e coisa e tal) perde eficiência a olhos vistos.
Creio que a hora é a de trocar o “dizer” pelo “fazer”.
As marcas precisam participar da vida das pessoas. Atuando, seja no sentido de prestar serviços, seja no sentido de compartilhar valor.
Na verdade isso não chega a ser tão novo assim. Só parece não ter sido ainda estruturado e assimilado no dia-a-dia de todas as marcas.
Quando o comandante Rolim esperava os passageiros na porta do avião, ao lado de um tapete vermelho ele estava fazendo isso. Criando relacionamento. Até porque, objetivamente, nem a presença dele, nem o tapete acrescentavam algo à viagem.
Só valor.
Certamente a presença do fundador de uma empresa, ao lado de um tapete vermelho, cumprimentando as pessoas que embarcam, cria valor e ao mesmo tempo divide esse valor com todos os passageiros e é muitas vezes mais eficiente do que uma peça de propaganda.
Sim, sei que aqueles passageiros já haviam decidido pela companhia e que a ação, então, não seria capaz de recrutar, como se diz modernamente (coisa que a peça de propaganda supostamente faria), mas, com certeza, o gesto funcionava para fidelizar. Para justificar e fazer repetir a escolha. E criar advogados da marca.
E Deus sabe que as marcas precisam de advogados. Para defendê-las na hora do aperto. Para justificá-las nas decisões difíceis. Para perdoá-las nos erros. Amém."
Fonte: Por Mário Castelar, in Portal HSM On-line
Comentários