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O marketing como protetor da marca

Existe um mundo de oportunidades aguardando os profissionais de marketing que souberem proteger as marcas pelas quais trabalham. Muitos já abriram os olhos para o fato de que uma marca forte possibilita estabelecer uma clientela leal e o desenvolvimento de um fundo de comércio que pode gerar vantagens enormes na conquista de mercado. Afinal, uma marca reconhecida é um poderoso símbolo capaz de transmitir ao consumidor de forma concisa uma série de valores e experiências. Tão ruim quanto não ter reconhecimento, é ter uma marca desprotegida legalmente.

A Brinquedos Estrela, a Henkel e um dos maiores especialistas em marca no mundo na atualidade, Kevin Keller, sabem como ninguém a importância e o poder das marcas quando o assunto é protegê-las contra fraudes que podem colocar a empresa em risco. As duas companhias têm inúmeros exemplos de casos em que seus produtos foram alvo de falsificações e plágio. O que o marketing tem a ver com isso? Tudo.

“Além da proteção legal, é preciso sempre estar inovando, lançando novos produtos e introduzindo publicidade que ajude a vender os produtos”, afirma Kevin Keller. “Esses são os primeiros passos”, diz Keller, autor do best-seller Gestão Estratégica de Marcas (Editora Pearson). “Procurar satisfazer os consumidores de maneira que seus concorrentes não possam também é um caminho muito importante, mas não é a única forma de ser único. A marca pode ser única com a sua energia, com sua personalidade e de uma maneira mais emocional. Para mim, é importante estar sempre próximo do cliente”, completa.

Na Henkel, essa lição já foi apreendida. A empresa descobriu que um de seus produtos, a Cascola, era vista como cola de sapateiro e usada como droga por menores de rua. “A preocupação maior da Henkel foi com relação a esta associação por parte do público”, conta Joel Amorim, Gerente de Marketing de Adesivos de Consumo Profissional. “Em 2006, foi desenvolvida uma nova fórmula, uma nova campanha baseada nas cores características da marca e uma gôndola diferenciada para o ponto de venda”, explica o executivo.

Falsificação e plágio
Com relação à proteção das marcas ao plágio e a falsificação, a Hankel realiza ações junto ao governo e fiscalizações de alfândegas. Numa dessas ações, duas fábricas de produtos falsos na China foram fechadas e diversas apreensões de falsificações na América do Sul foram efetivadas. Mesmo com a CPI da Pirataria, que desdobrou inúmeras ações de combate à falsificação, a empresa ainda precisa ficar atenta. “A partir de então, surgiram os produtos chamados genéricos, com nome da marca muito parecido com o da original, preço baixo e qualidade também inferior”, diz Adílson Ramos de Oliveira, Gerente de Comunicação Corporativa da Henkel na América Latina. Segundo Oliveira, se a marca é conhecida, “O consumidor percebe que não há a mesma qualidade e volta a utilizar o nosso produto original”.

A Estrela também faz uso de diversos meios para evitar futuros problemas referentes à utilização da marca: “A empresa atua na proteção de sua marca através de catálogos que chegam por encartes, produtos nas lojas e feiras de brinquedos com catálogos da concorrência”, informa Leal Fernandes, Diretor de Marketing da Brinquedos Estrela. O trabalho é diário. “Temos acesso a quem quer depositar marcas conflitantes à Estrela. Fazemos oposição devido à um sistema no INPI que dá acesso aos escritórios que cuidam de marcas e patentes”, conta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em termos de proteção da marca nos órgãos reguladores, nem sempre é tão simples. “O nosso sistema legal é muito lento”, ressalta Marcos Machado, Sócio-Diretor da TopBrands e professor da ESPM. “Só para que você tenha idéia, leva-se quase quatro anos para o registro final de uma marca. Por isso, você não pode esperar e a proteção competitiva, conforme Keller disse, é muito importante para as empresas brasileiras”, salienta.

O marketing como fiscal
Na Estrela acontece pelo menos um caso por mês de plágio ou falsificação. Para Aires Leal Fernandes, é preciso uma ação efetiva do marketing. “Precisamos ter presença ostensiva da marca em toda comunicação e produto estrela, o tempo todo em estado de vigilância”, ressalta. Uma das estratégias adotadas pela companhia é simples e demonstra ser eficaz. “Na mídia eletrônica a logo fica todo o tempo no canto direito da tela durante o filme de apresentação do produto. Utilizamos a marca de forma muito enfática para grifar e atestar cada um dos nossos produtos”, aponta Fernandes.

As empresas procuram se proteger de várias formas e já houve uma melhora neste sentido, como conta Adílson Ramos. “Há dois anos, notou-se a diminuição no mercado dos produtos produzidos na China, como a Super Bonder. A estratégia foi aderir ao BPG (Branding Protection Group) que protege as marcas dos produtos contrabandeados”.

Neste caso, o departamento de marketing, no papel de “vigilante”, deve estar sempre atento, pois a novidade é o oxigênio do negócio e é renovada a cada dia. Com a percepção moldada na renovação, tecnologia e licenciamentos dos produtos originam em dois atributos para cada profissional de marketing: “Vigilância e busca pela novidade”, salienta completa Aires Leal Fernandes, da Estrela.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br

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