O logotipo, um U estilizado em azul, está em todas as embalagens e há mais de dois anos a Unilever faz campanhas em revistas para dizer quem ela é. Mas o grande público continua não sabendo que o fabricante de Omo é o mesmo de Hellman's, que também faz Dove, que produz Rexona, e que também fabrica Kibon, Lux e Doriana, entre mais de uma dezena de marcas.
A segunda maior anunciante do país, que perde apenas para as Casas Bahia, investiu no ano passado um total de R$ 426,4 milhões em mídia, segundo levantamento anual do "Meio & Mensagem". Valor suficiente para fortalecer as suas marcas -muitas líderes em suas categorias - mas que ainda traz poucos resultados para a marca corporativa. Criador e criatura, definitivamente, não estão no mesmo patamar.
Por que então não pegar carona na força desses rótulos consagrados para impulsionar a empresa? Para este ano, por exemplo, só Omo receberá investimentos de R$ 40 milhões. A marca está completando 50 anos e, desse total, R$ 25 milhões serão usados apenas na comemoração do aniversário do produto. Uma nova linha Seda recebeu R$ 20 milhões em abril e a nova variante de Rexona ficou com R$ 12 milhões. A Unilever não divulga o valor gasto para impulsionar a marca corporativa, mas não é nada parecido com o investimento recebido pelas marcas. "As marcas são um endosso importante para a companhia", afirma Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de assuntos corporativos da Unilever.
Um efeito colateral de campanhas institucionais é impulsionar marcas que não recebem tantos investimentos. A empresa não divulga as informações separadamente, mas é nítido que ela tem investido mais na área de higiene e limpeza do que em alimentos. Numa campanha única, de quebra, a divisão de alimentos pode ser beneficiada.
Para saber como anda a sua imagem corporativa, a Unilever encomendou uma pesquisa à Ipsos Public Affairs. Enquanto os chamados formadores de opinião - grandes compradores, fornecedores, imprensa - conseguem associar a Unilever aos seus produtos, o público em geral praticamente desconhece a família de rótulos fabricadas pela gigante de consumo.
De acordo com a pesquisa, que ouviu 360 pessoas, entre os formadores de opinião, 51% reconhecem mais de oito marcas como sendo da companhia. Um verdadeiro abismo quando comparado com o nível de conhecimento das marcas entre a população em geral. Segundo o levantamento, 78% dos consumidores reconhecem zero ou apenas uma marca como sendo da Unilever. E apenas 22% conhecem mais de uma marca da companhia. "Quando eles ficam sabendo que é a mesma empresa, a reação é sempre muito positiva", afirma Luiz Carlos Dutra, vice-presidente da Unilever. "Não podemos deixar de aproveitar isso."
A solução foi partir para a TV. A Unilever estréia uma campanha em TV a cabo e cinema, elaborada pela Ogilvy, para mostrar que é ela a dona de várias marcas consagradas. No último domingo, fez um merchandising no Domingão do Faustão para fazer não apenas essa associação, como também mostrar alguns dos projetos sociais realizados pela empresa.
Será a primeira campanha corporativa em TV da Unilever em todo o mundo. O Brasil já foi pioneiro em 2004 ao mostrar a marca e seus filhotes em revistas. No ano passado, ao alcançar um faturamento de R$ 9,5 bilhões, o país fechou na terceira posição no ranking mundial da Unilever, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido.
"Nunca vamos deixar de ser multimarcas, mas cada vez mais somos uma companhia única e integrada", afirma Dutra. A Unilever está, há mais de um ano e meio, com um esforço global para integrar todas as suas operações. Em 2005, após 75 anos, abandonou a gestão com dois presidentes e a divisão entre produtos de higiene e alimentos, que duplicava as operações em todos os níveis. Batizado internamente de "One Unilever", o termo escolhido para definir o novo modelo organizacional criou uma única empresa, que aproveita sinergias e reduz custos.
A tradução do conceito foi "materializada" no país com a mudança da sede da empresa - que estava dividida entre vários imóveis - para um único prédio. Mais uma vez, no intuito de fazer a marca-mãe mais conhecida, o logotipo foi exposto no prédio em São Paulo.
Fonte: Valor Econômico
A segunda maior anunciante do país, que perde apenas para as Casas Bahia, investiu no ano passado um total de R$ 426,4 milhões em mídia, segundo levantamento anual do "Meio & Mensagem". Valor suficiente para fortalecer as suas marcas -muitas líderes em suas categorias - mas que ainda traz poucos resultados para a marca corporativa. Criador e criatura, definitivamente, não estão no mesmo patamar.
Por que então não pegar carona na força desses rótulos consagrados para impulsionar a empresa? Para este ano, por exemplo, só Omo receberá investimentos de R$ 40 milhões. A marca está completando 50 anos e, desse total, R$ 25 milhões serão usados apenas na comemoração do aniversário do produto. Uma nova linha Seda recebeu R$ 20 milhões em abril e a nova variante de Rexona ficou com R$ 12 milhões. A Unilever não divulga o valor gasto para impulsionar a marca corporativa, mas não é nada parecido com o investimento recebido pelas marcas. "As marcas são um endosso importante para a companhia", afirma Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de assuntos corporativos da Unilever.
Um efeito colateral de campanhas institucionais é impulsionar marcas que não recebem tantos investimentos. A empresa não divulga as informações separadamente, mas é nítido que ela tem investido mais na área de higiene e limpeza do que em alimentos. Numa campanha única, de quebra, a divisão de alimentos pode ser beneficiada.
Para saber como anda a sua imagem corporativa, a Unilever encomendou uma pesquisa à Ipsos Public Affairs. Enquanto os chamados formadores de opinião - grandes compradores, fornecedores, imprensa - conseguem associar a Unilever aos seus produtos, o público em geral praticamente desconhece a família de rótulos fabricadas pela gigante de consumo.
De acordo com a pesquisa, que ouviu 360 pessoas, entre os formadores de opinião, 51% reconhecem mais de oito marcas como sendo da companhia. Um verdadeiro abismo quando comparado com o nível de conhecimento das marcas entre a população em geral. Segundo o levantamento, 78% dos consumidores reconhecem zero ou apenas uma marca como sendo da Unilever. E apenas 22% conhecem mais de uma marca da companhia. "Quando eles ficam sabendo que é a mesma empresa, a reação é sempre muito positiva", afirma Luiz Carlos Dutra, vice-presidente da Unilever. "Não podemos deixar de aproveitar isso."
A solução foi partir para a TV. A Unilever estréia uma campanha em TV a cabo e cinema, elaborada pela Ogilvy, para mostrar que é ela a dona de várias marcas consagradas. No último domingo, fez um merchandising no Domingão do Faustão para fazer não apenas essa associação, como também mostrar alguns dos projetos sociais realizados pela empresa.
Será a primeira campanha corporativa em TV da Unilever em todo o mundo. O Brasil já foi pioneiro em 2004 ao mostrar a marca e seus filhotes em revistas. No ano passado, ao alcançar um faturamento de R$ 9,5 bilhões, o país fechou na terceira posição no ranking mundial da Unilever, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido.
"Nunca vamos deixar de ser multimarcas, mas cada vez mais somos uma companhia única e integrada", afirma Dutra. A Unilever está, há mais de um ano e meio, com um esforço global para integrar todas as suas operações. Em 2005, após 75 anos, abandonou a gestão com dois presidentes e a divisão entre produtos de higiene e alimentos, que duplicava as operações em todos os níveis. Batizado internamente de "One Unilever", o termo escolhido para definir o novo modelo organizacional criou uma única empresa, que aproveita sinergias e reduz custos.
A tradução do conceito foi "materializada" no país com a mudança da sede da empresa - que estava dividida entre vários imóveis - para um único prédio. Mais uma vez, no intuito de fazer a marca-mãe mais conhecida, o logotipo foi exposto no prédio em São Paulo.
Fonte: Valor Econômico
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