Cada dia mais as empresas investem na pesquisa etnográfica. O estudo que oferece um encontro entre as necessidades da empresa e o dia a dia do consumidor é capaz de fornecer informações preciosas sobre como as pessoas encaram a relação com as marcas e fazem as escolhas. O método apresenta muitas vantagens, mas requer inúmeros cuidados para ser confiável e isto inclui não somente a interpretação como a coleta das informações por profissionais qualificados.
A pesquisa etnográfica deriva de um método antropológico chamado etnografia. Nele os pesquisadores convivem com determinado grupo para conhecê-lo a fundo. Para o mercado, o processo foi adaptado e daí surgem as desvantagens, como o despreparo dos pesquisadores ou mesmo o tempo reduzido. “Às vezes a pesquisa parece mais fácil do que realmente é”, explica Luciana Aguiar, Sócia-Diretora da DataPopular.
Com formação em Ciências Sociais, ela explica que a pesquisa etnográfica tem como maior vantagem fornecer informações contextualizadas, mas, por outro lado, a análise pode se tornar reducionista se for utilizada como única alternativa. Para Luciana, é preciso saber usar a pesquisa etnográfica para entender o target e os relacionamentos, e principalmente saber os limites da metodologia.
Os profissionais envolvidos na pesquisa etnográfica atualmente não vêm somente da área social. Eles possuem um perfil diverso e inclui desde economistas a profissionais de marketing. De acordo com Luciana Aguiar, o recomendável é que sejam pessoas profissionais de ciências sociais e com experiência de campo ou ainda pesquisadores com treinamento de longo prazo. Ela critica a imersão de executivos, que ao simplificar a metodologia participam de momentos da pesquisa. “A análise não é trivial”, argumenta. “Eles não podem ser isentos e não interferir”, completa.
O olhar crítico é uma das características mais valorizadas para os pesquisadores da área. De acordo com Fábio Mariano, Sócio-Diretor da inSearch, é necessário investir no treinamento dos profissionais e no planejamento da pesquisa, mas também valorizar características inerentes, como a fácil relação interpessoal e uma boa bagagem de conhecimento em psicologia e comportamento do consumidor. “É preciso perceber as necessidades que o consumidor não sabe identificar”, observa Mariano em entrevista ao Mundo do Marketing. Ele aponta também que o pesquisador deve estar sempre atento para perceber o que o consumidor não sabe expressar racionalmente, diferenciar o discurso das ações e ainda conviver com os consumidores em seus ambientes naturais com o mínimo de interferência.
Fabián Echegaray, Diretor Geral da Market Analysis Brasil, também ressalta a importância de unir no pesquisador as competências para agregar a parte humana à exata nos estudos. “A etnografia é uma ferramenta que permite juntar as duas partes”, garante em entrevista ao site.
Ele explica que é uma técnica cara, utilizada apenas por grandes empresas e que demanda cuidados para conciliar com sucesso a posição entre o cognitivo dos consumidores. Por isso é preciso que os profissionais sejam treinados para estimular o público a falar e expressar opiniões.
Cientista social e especialista em marketing, Raphael Hardy Fioravanti, confirma as características necessárias para conquistar bons resultados com a pesquisa etnográfica. “Apesar de não gostar muito de empregar esta palavra, o novo profissional deve ser holítisco e pró-ativo. Parece uma receita batida, mas é a verdade”, comenta. Para ele, ser holístico significa absorver o máximo de conhecimento e estar sempre atento a novos números e pesquisas. “O novo profissional deve observar os números dados pelas pesquisas quantitativas não como verdades absolutas, mas como mistérios a serem entendidos e, principalmente, questioná-los sempre”, conclui.
Fonte: Por Mariana Oliveira, in www.mundodomarketing.com.br
A pesquisa etnográfica deriva de um método antropológico chamado etnografia. Nele os pesquisadores convivem com determinado grupo para conhecê-lo a fundo. Para o mercado, o processo foi adaptado e daí surgem as desvantagens, como o despreparo dos pesquisadores ou mesmo o tempo reduzido. “Às vezes a pesquisa parece mais fácil do que realmente é”, explica Luciana Aguiar, Sócia-Diretora da DataPopular.
Com formação em Ciências Sociais, ela explica que a pesquisa etnográfica tem como maior vantagem fornecer informações contextualizadas, mas, por outro lado, a análise pode se tornar reducionista se for utilizada como única alternativa. Para Luciana, é preciso saber usar a pesquisa etnográfica para entender o target e os relacionamentos, e principalmente saber os limites da metodologia.
Os profissionais envolvidos na pesquisa etnográfica atualmente não vêm somente da área social. Eles possuem um perfil diverso e inclui desde economistas a profissionais de marketing. De acordo com Luciana Aguiar, o recomendável é que sejam pessoas profissionais de ciências sociais e com experiência de campo ou ainda pesquisadores com treinamento de longo prazo. Ela critica a imersão de executivos, que ao simplificar a metodologia participam de momentos da pesquisa. “A análise não é trivial”, argumenta. “Eles não podem ser isentos e não interferir”, completa.
O olhar crítico é uma das características mais valorizadas para os pesquisadores da área. De acordo com Fábio Mariano, Sócio-Diretor da inSearch, é necessário investir no treinamento dos profissionais e no planejamento da pesquisa, mas também valorizar características inerentes, como a fácil relação interpessoal e uma boa bagagem de conhecimento em psicologia e comportamento do consumidor. “É preciso perceber as necessidades que o consumidor não sabe identificar”, observa Mariano em entrevista ao Mundo do Marketing. Ele aponta também que o pesquisador deve estar sempre atento para perceber o que o consumidor não sabe expressar racionalmente, diferenciar o discurso das ações e ainda conviver com os consumidores em seus ambientes naturais com o mínimo de interferência.
Fabián Echegaray, Diretor Geral da Market Analysis Brasil, também ressalta a importância de unir no pesquisador as competências para agregar a parte humana à exata nos estudos. “A etnografia é uma ferramenta que permite juntar as duas partes”, garante em entrevista ao site.
Ele explica que é uma técnica cara, utilizada apenas por grandes empresas e que demanda cuidados para conciliar com sucesso a posição entre o cognitivo dos consumidores. Por isso é preciso que os profissionais sejam treinados para estimular o público a falar e expressar opiniões.
Cientista social e especialista em marketing, Raphael Hardy Fioravanti, confirma as características necessárias para conquistar bons resultados com a pesquisa etnográfica. “Apesar de não gostar muito de empregar esta palavra, o novo profissional deve ser holítisco e pró-ativo. Parece uma receita batida, mas é a verdade”, comenta. Para ele, ser holístico significa absorver o máximo de conhecimento e estar sempre atento a novos números e pesquisas. “O novo profissional deve observar os números dados pelas pesquisas quantitativas não como verdades absolutas, mas como mistérios a serem entendidos e, principalmente, questioná-los sempre”, conclui.
Fonte: Por Mariana Oliveira, in www.mundodomarketing.com.br
Comentários