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O poder de autopromoção do merchandising

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "O poder de autopromoção do merchandising", escrito pelo diretor de marketing do Bradesco, Luca Cavalcanti, e veiculado no portal da revista Meio & Mensagem. O autor descreve que a utilização do merchandising, de modo contínuo e crescente, é responsável por estabelecer uma complexa rede de conexões e interações entre as marcas e seus públicos. Vale a pena conferir:


"Convencionou-se achar que merchandising é o recurso de venda por meio do qual uma personalidade dá seu endosso pessoal a determinado produto ou serviço, conferindo visibilidade e credibilidade ao convite para que o consumidor experimente a oferta.

Essa, no entanto, é apenas uma das modalidades compreendidas pelo chamado merchandising, que na acepção pura do termo é o conjunto de métodos para melhor comercializar uma oferta nos pontos de contato com o consumidor, ou para incentivar distribuidores a realizarem a venda diante de benefícios tangíveis e altamente perceptíveis. No que tange a isso, constituem o merchandising o testemunhal, promoções, ações e materiais de ponto-de-venda, gestão de preços, logística e posicionamento de produto na gôndola, bem como a arquitetura de informação na web.

Esse composto metodológico compreende dimensões técnicas, materiais e psicológicas, e seu emprego contínuo e crescente é responsável por estabelecer uma complexa rede de conexões e interações entre as marcas e seus públicos.

O comportamento de compra é pautado por muitas variáveis. Há a compra premeditada ou determinada, de impulso, de necessidade, de prazer etc. No entanto, o que não é variável é o fato de que o merchandising pode, em diversos níveis, influenciar esse ato de compra. Vejamos alguns deles:

O ponto-de-venda (PDV) tornou-se uma arena na qual a atenção do consumidor é ferrenhamente disputada. Crescentemente, as lojas estão sendo formatadas de maneira a dispensar a figura do vendedor, a fim de que a dinâmica do auto-atendimento desonere o custo do distribuidor com a força de vendas. Portanto, investir em uma boa apresentação do produto, na exaltação de seus atributos positivos e na geração de uma maior empatia direta entre ele e o consumidor torna-se quase ação obrigatória. O posicionamento no PDV, vale lembrar, deve estar integrado aos valores expressos na comunicação da marca como um todo.

A promoção, por sua vez, contribui para incrementar no consumidor a percepção de que ele está fazendo um bom negócio ao optar pelo seu produto/serviço, o que auxilia na diferenciação em relação aos competidores, acelerando vendas e ampliando a base de clientes que se tornará familiar à sua oferta. Há ainda espaço para a utilização planejada de animações e temáticas ensejadas pelo calendário promocional, considerando determinadas festas e temporadas.

O posicionamento de produtos e serviços no PDV requer, sobretudo, uma comunicação bem estruturada que dispense um vendedor na interação entre o consumidor e a oferta. Informação, identificação, posicionamento lógico em áreas de interesse bem definidas nas lojas e que possibilitem fácil acesso ao profissional responsável por aquele departamento são recomendáveis. Não basta o produto estar presente no ponto-de-venda, ele tem de estar onde deve, até mesmo na mente da força de vendas. Daí a importância em criar planos de incentivo que gerem no vendedor uma percepção nítida do benefício que ele terá ao promover determinada oferta.

Uma nova fronteira recentemente aberta no campo do merchandising é a internet. O e-merchandising cresce com uma velocidade extraordinária e até mesmo revolucionária em muitos campos, justamente pela eficácia com a qual incorporou áreas como a logística de distribuição de diversos bens de consumo e a comodidade que oferece ao consumidor no que tange à consulta de informações e pesquisa de preços.

Num primeiro momento houve um equívoco por parte dos varejistas, ao replicarem o formato dos folhetos das lojas para seus sites sem considerar as limitações de formato, ergonomia e dificuldades de navegação nos ambientes online. Isso sem contar a morosidade e elevado número de telas que o usuário era obrigado a percorrer até efetivar a compra. De lá para cá as empresas tornaram seu ambiente de venda virtual mais dinâmico e amigável, arquitetando a informação de modo mais claro, trazendo para o ambiente virtual o mesmo nível de envolvimento e diversidade do mundo real. Famílias e subgrupos, tanto de produtos quanto de elementos de comunicação, formam uma espécie de prateleira principal das gôndolas eletrônicas, gerando ofertas com uma capacidade maior de atração do internauta.

Experiências têm mostrado que as principais regras do e-merchandising são: simplicidade das telas; sobriedade na direção de arte; lógica e facilidade de navegação; organização hierarquizada e criteriosa do conteúdo e das consultas; e visão intuitiva e constante adaptabilidade da estrutura, pautada pelo feedback do usuário e pela movimentação da concorrência.

Também é preciso levar em conta que ainda existe muita desconfiança com as questões de segurança para o fornecimento do número do cartão de crédito para efetivar a compra. O ambiente deve ser protegido a fim de transmitir segurança ao comprador.

O merchandising prova-se assim, seja no campo real ou no virtual, uma disciplina cheia de oportunidades para quem souber dominar as variáveis envolvidas no processo de venda, tanto da porta para dentro quanto da porta para fora da empresa".


Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br

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