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Estratégia da Philip Morris é o fumo de mascar

Em mais um passo da sua estratégia de diversificação de produtos e na esperança de compensar o declínio das vendas de cigarros no mercado doméstico (de 1% a 2% anual), a Philip Morris USA está entrando firme em um segmento pouco conhecido no Brasil mas que já movimenta US$ 3,7 bilhões nos Estados Unidos: o de fumo de mascar, conhecido como "smokeless tobacco", "snuff" ou "snus" - este um nome sueco para o velho rapé, que nos seus primórdios era cheirado pelos usuários.

Capitalizando novamente a popularidade de sua marca mais famosa, a subsidiária norte-americana do Altria Group Inc. batizou o novo produto de Marlboro Moist Smokeless Tobacco, que será testado a partir de outubro na cidade de Atlanta, Estado da Georgia.

O fumo será apresentado em dois sabores (Original e Wintergreen) e em duas variedades (Long Cut e Fine Cut), e, para contornar os desagradáveis inconvenientes das versões úmidas, que são colocadas entre os lábios e as gengivas e precisam ser periodicamente cuspidas, esta nova alternativa do "Marlboro sem fumaça" (já existe uma anterior) virá embalado em sachês que podem ser mascados e depois dispensados como chicletes. As latinhas serão vendidas a cerca de US$ 3, na média dos produtos rivais já comercializados em Atlanta, e seu lançamento será apoiado por ações promocionais no varejo, mala direta e internet (no site http://www.marlboromst.com, ainda inativo). Segundo a empresa, o site será monitorado por entidades terceirizadas, que comprovarão a idade dos visitantes.

Iniciada em 2005 pelo presidente executivo da divisão Michael Szymanczyk, a estratégia de "crescimento adjacente" da PM já produziu duas versões experimentais de fumo de mascar, também embalados em sachês: o Taboka Tobaccopaks, que usa tabaco seco e entrou em teste no final do ano passado em Indianápolis; e o Marlboro Snus, com teor médio de umidade, lançado no mercado de Dallas/Ft.Worth no mês passado - o novo Marlboro Moist, como indica o nome, é do tipo úmido.

A ofensiva da PM visa uma categoria originada na Suécia e Noruega e que, segundo a First Research, já movimenta US$ 3,7 bilhões e responde por 6% do mercado de produtos de tabaco dos EUA (os cigarros dominam 90%, e os charutos, 2%). Para isso, no entanto, terá de brigar com rivais poderosas.

A líder do segmento, US Smokeless Tobacco Company (UST), detém 60% da categoria com marcas como Copenhagen, Skoal, Husky e Red Seal (vendidas na média de US$ 2,50 a US$ 3), e está lançando a marca premium Cope sob pesada campanha de marketing que inclui anúncios em revistas de público adulto, amostragem, ações em ponto de venda e o site freshcope.com. Já a Reynolds American Inc. comprou no ano passado a Conwood, especializada em no segmento e que compete com as marcas premium Kodiak e Grizzly.

"O tabaco sem fumaça é a maior categoria depois dos cigarros e tem crescido há vários anos. A introdução do Marlboro Moist Smokeless Tobacco se encaixa perfeitamente em nossa estratégia de crescimento", disse Szymanczyk.

Após o comunicado da PM, a ação da UST caiu 6,1%, fechando a US$ 49,03 na Bolsa de Nova York. A da Altria avançou menos de 1%, para US$ 67,37, e a da Reynolds 1,2%, para US$ 64,92.

Apesar da tentativa de diversificação, o tabaco sem fumaça não foi aprovado pelos pesquisadores. Segundo pesquisa publicada na edição de agosto da revista Cancer Epidemiology, Biomarkers and Prevention, os testes com 420 fumantes de cigarros e 182 usuários de snuff indicaram que a urina destes últimos mostrou aumento médio de 74% do nível de NNAL (poderoso cancerígeno) e de 94% de cotinina (marcador de exposição de nicotina).

Divulgado pelo The New York Times no dia 21, o estudo indica que as cobaias submetidas aos testes desenvolveram tumores de pulmão, pâncreas, mucosa nasal e fígado.


Fonte: Por Cibele Santos, in www.meioemensagem.com.br

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