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Häagen-Dazs: um case de sucesso no segmento premium

Apesar de parecer um nome alemão ou suíço com algum significado imponente, Häagen-Dazs é uma fábrica de sorvetes norte-americana cujo nome não significa nada. O que ocorre é que nos anos 60 as mais famosas marcas de alimentação se concentravam na Europa, e para cumprir sua estratégia de melhores sorvetes no mundo, os criadores decidiram inventar um nome que impressionasse. O objetivo de Reuben Mattus – o criador do sorvete – era fazer o melhor sorvete do mundo, com os melhores produtos do mundo, sem se importam com o preço. Somente com a satisfação do cliente, conforme explicou Marcos Scaldelai, responsável por todo o departamento de marketing da empresa durante o III Fórum de Marketing de Curitiba.

General Mills
Segundo Marcos Scaldelai, é impossível falar em Häagen-Dazs e não mencionar a General Hills. Ela é a terceira maior empresa de alimentação do mundo, e a quinta maior do mundo. “A General Mills trabalha com as classes A e B, sempre buscando ser a primeira em cada segmento”, afirmou o diretor. No Brasil, ela começou em 1996, época em que comprou a Frescarini e a Forno de Minas. Além dessas, trabalha também com as marcas Nature Valley e Green Giant. A matriz é em São Paulo e ela possui cerca de 650 funcionários. Os melhores do mundoA Häagen-Dazs só trabalha com matéria-prima de primeira linha. A baunilha, por exemplo, vem de Madagastar, a macadâmia, do Havaí, o chocolate, da Bélgica, o doce de leite, da Argentina e o café, do Brasil. Marcos Scaldelai afirma que este é um dos motivos pelos quais não há concorrência direta com a marca. “É um produto 100% natural, sem corantes, estabilizantes ou sabores artificiais. Há menor ar na embalagem que nos sorvetes populares, por isso é mais caro”.

Mudança de estratégia
Marcos Scaldelai comparou a Häagen-Dazs de 1997 com a de 2005. Há dois anos foi feita uma reestruturação na marca, com uma estratégia para atingir o consumidor brasileiro. “A General Mills entendeu que era necessária um mudança no Brasil para atrair mais brasileiros”, disse. A reposição da marca passou por uma redução do preço (de R$ 23,90 para R$ 15,90) sem afetar a qualidade. “Foi feita uma pesquisa e esse foi o preço médio para que o consumidor daqui sentisse atração pelo mercado de luxo”. Isso, para atingir a faixa AB. Antes, o público-alvo eram homens e mulheres de 18 a 45 anos. Hoje, ficou mais reduzido: mulheres de 20 a 30 anos – quase 70% dos consumidores é do sexo feminino –, que não tomam o sorvete para se alimentar, mas também como forma de convívio social. “E o Häangen-Dazs dá esse status”. Ainda segundo o diretor de marketing, é impossível colocar o sorvete para se vender em todos os lugares, pois ele perde seu status e se desvaloriza. “A Häagen-Dazs é indulgente. Nas faz sentido também colocar marcas diet e light. O light não foi aprovado na pesquisa com o consumidor brasileiro, embora será lançado daqui há algum tempo. Mas temos que priorizar o mesmo sabor, para não perder essa indulgência”, complementou. O apelo sensual usado em 1997 foi substituído pelo prazer de toda forma. “Lendo um livro, brincando com um animal de estimação ou namorando”. O apelo usado hoje, de acordo com Scaldelai, é quase que todo racional, pois trata das características do sorvete, não mais do que ele pode proporcionar.

Sabor brasileiro
Durante a mediação, o diretor de marketing revelou um segredo. Nos próximos dois anos serão lançados três sabores tipicamente brasileiros. Scaldelai não pôde revelar todos, mas entregou um. A próxima maravilha da Häagen-Dazs será o açaí. Esta foi a primeira vez que esse case foi apresentado no Brasil, ressaltando ainda mais a importância do III Fórum de Marketing de Curitiba.


Fonte: Blog do III Fórum de Marketing de Curitiba

Comentários

Anônimo disse…
obrigada, seu post me ajudou em um trabalho ;)
Karen disse…
muito, muito bom esse post ! Obrigadaa

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