Em um mercado cada vez mais competitivo, em que a escolha do modelo é mais influenciada pelo design do que pela marca do fabricante, a Volkswagen mexeu no posicionamento de seus produtos para associar-se a uma imagem de produtividade. O gerente executivo de Propaganda e Marketing da montadora, Marcelo Olival, apresentou no III Fórum de Marketing de Curitiba, o case Fox, que faz parte dessa mudança de orientação da empresa.
“Nos últimos dez anos, a indústria automobilística passou por muitas transformações”, disse Olival. ”Saímos de um mercado fechado, com sete montadoras instaladas no paìs, e temos agora 14. O número de modelos nacionais também aumentou: eram 135 em 1997 e hoje são 220″.
A produção, que despencou no período entre 1998 e 2003, voltou a crescer. Oitavo maior produtor de automóveis do mundo, o Brasil também ocupa a nona posição na relação habitantes/veículo, com 8,4. Na primeira posição estão os EUA, com 1,3. Já na carga tributária somos campeões absolutos: os impostos representam 30,4% do preço pago pelo consumidor. A desvalorização do dólar, que favorece as importações, e a queda da taxa de juros, que está viabilizando financiamentos em até sete anos, está impulsionando as vendas. A indústria automobilística prevê para este ano um crescimento superior a 20% nas vendas para o mercado interno em relação ao ano passado.
O ranking das montadoras instaladas no País mostra que as “novas” (empresas que implantaram fábricas no Brasil após a abertura do mercado) cresceram pouco nos últimos anos e os fabricantes tradicionais (Fiat, Volkswagen, GM e Ford) continuam liderando as vendas, numa disputa cada vez mais acirrada.
“As marcas estão muito parecidas”, admite Olival. Pesquisas apontam o design e a modernidade como os principais atributos que determinam a escolha do consumidor por determinado modelo. Em seguida vêm a utilidade e o conforto, depois a performance e durabilidade e, em quarto lugar, o projeto. A marca do fabricante aparece na quinta colocação, à frente da dirigibilidade e da racionalidade.
Estudos da Volkswagen identificaram quatro grupos de consumidores: os “entusiastas por status” (19%), que buscam ostentação; os “sensatos” (21%), ávidos por praticidade; os “guiados pela imagem” (28%), loucos por novidades; e os “essencialistas” (32%), conservadores, que pautam suas compras pela racionalidade. A partir desses dados, a empresa adequou seus produtos a cada nicho de mercado.
O lançamento do Fox foi destinado aos consumidores “sensatos” e aos “guiados pela imagem”. O design, o espaço interno e a flexibilidade são os pontos fortes do modelo, que gerou dois filhotes: a versão CrossFox, com apelo off-road, e a perua SpaceFox. A linha representou uma guinada no conceito da Volkswagen. A marca, que era associada a veículos resistentes, duráveis e econômicos, passou a ser vista também como fabricante de veículos modernos.
A mudança do slogan reflete essa estratégia: o antigo, “Você conhece, você confia”, ressaltava a competência da engenharia alemã; o atual, “Perfeito para sua vida”, tenta traduzir a mesma engenharia desenvolvendo o design de um carro ao redor do consumidor.
Fonte: Blog do III Fórum de Marketing de Curitiba
“Nos últimos dez anos, a indústria automobilística passou por muitas transformações”, disse Olival. ”Saímos de um mercado fechado, com sete montadoras instaladas no paìs, e temos agora 14. O número de modelos nacionais também aumentou: eram 135 em 1997 e hoje são 220″.
A produção, que despencou no período entre 1998 e 2003, voltou a crescer. Oitavo maior produtor de automóveis do mundo, o Brasil também ocupa a nona posição na relação habitantes/veículo, com 8,4. Na primeira posição estão os EUA, com 1,3. Já na carga tributária somos campeões absolutos: os impostos representam 30,4% do preço pago pelo consumidor. A desvalorização do dólar, que favorece as importações, e a queda da taxa de juros, que está viabilizando financiamentos em até sete anos, está impulsionando as vendas. A indústria automobilística prevê para este ano um crescimento superior a 20% nas vendas para o mercado interno em relação ao ano passado.
O ranking das montadoras instaladas no País mostra que as “novas” (empresas que implantaram fábricas no Brasil após a abertura do mercado) cresceram pouco nos últimos anos e os fabricantes tradicionais (Fiat, Volkswagen, GM e Ford) continuam liderando as vendas, numa disputa cada vez mais acirrada.
“As marcas estão muito parecidas”, admite Olival. Pesquisas apontam o design e a modernidade como os principais atributos que determinam a escolha do consumidor por determinado modelo. Em seguida vêm a utilidade e o conforto, depois a performance e durabilidade e, em quarto lugar, o projeto. A marca do fabricante aparece na quinta colocação, à frente da dirigibilidade e da racionalidade.
Estudos da Volkswagen identificaram quatro grupos de consumidores: os “entusiastas por status” (19%), que buscam ostentação; os “sensatos” (21%), ávidos por praticidade; os “guiados pela imagem” (28%), loucos por novidades; e os “essencialistas” (32%), conservadores, que pautam suas compras pela racionalidade. A partir desses dados, a empresa adequou seus produtos a cada nicho de mercado.
O lançamento do Fox foi destinado aos consumidores “sensatos” e aos “guiados pela imagem”. O design, o espaço interno e a flexibilidade são os pontos fortes do modelo, que gerou dois filhotes: a versão CrossFox, com apelo off-road, e a perua SpaceFox. A linha representou uma guinada no conceito da Volkswagen. A marca, que era associada a veículos resistentes, duráveis e econômicos, passou a ser vista também como fabricante de veículos modernos.
A mudança do slogan reflete essa estratégia: o antigo, “Você conhece, você confia”, ressaltava a competência da engenharia alemã; o atual, “Perfeito para sua vida”, tenta traduzir a mesma engenharia desenvolvendo o design de um carro ao redor do consumidor.
Fonte: Blog do III Fórum de Marketing de Curitiba
Comentários