Quando o assunto é marca, a maioria das pessoas logo pensa em Coca-Cola, Apple, Ikea, Starbucks, Nokia e, talvez, Harley Davidson. Para essas companhias, suas marcas representam um ativo de valor e durabilidade, um motivador de sucesso. Já no mercado business-to-business (de empresa para empresa) tudo soa muito diferente - o branding é algo a que não se empresta grande relevância. Muitos executivos têm a firme convicção de que a marca é um fenômeno relevante apenas para os chamados mercados de consumo. Motores elétricos, lubrificantes industriais ou componentes de alta tecnologia seriam escolhidos mediante um processo decisório objetivo, que dá importância apenas a fatos concretos, como funcionalidade, preços, serviços e qualidade. Dados subjetivos como a reputação da empresa - se é ou não conhecida -, não despertariam interesse. Será verdade? Alguém realmente acredita que as pessoas conseguem se transformar em máquinas destituídas de sentimentos e extremamente racionais quando estão no trabalho? Não creio. Microsoft, IBM, General Electric, Intel, HP, Cisco Systems, Dell, Oracle, SAP, Siemens, FedEx, Boeing são exemplos emblemáticos. Embora também produzam para os consumidores, seus principais negócios estão concentrados no mercado corporativo.
Veja a Boeing. No início desta década ela formalizou a primeira estratégia de marca de sua história, integrada à estratégia geral de estender seu alcance além dos limites da aviação comercial. Hoje, sua marca abrange virtualmente tudo. Até mesmo o plano destinado a transferir sua sede de Seattle para Chicago foi desenvolvido tendo a marca como a maior preocupação. Dois anos atrás, a Boeing lançou um novo modelo de avião. Numa campanha mundial com a AOL, toda a empresa se lançou à busca de um nome capaz de representar as proporções daquilo que estava vendendo - o aparelho foi batizado de Dreamliner. As marcas são cada vez mais importantes em quase todas as indústrias. Por quê? Há, de um lado, a explosão de ofertas presente em quase todas as áreas de atividades. Clientes de todos os tipos de bens, de aços especiais a software, encontram pela frente um número formidável de potenciais fornecedores. Na verdade, fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, e muito me (nos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário rigor. A internet, além disso, disponibiliza uma megavariedade de escolhas a compradores em qualquer parte do mundo com um simples toque no mouse do computador. Sem contar com marcas confiáveis como parâmetros, os compradores seriam atropelados por uma sobrecarga de informações sem relação com aquilo que procuram. As marcas também amplificam o acesso a novos mercados, atuando como embaixadores numa economia globalizada.
A marca e o CEO
Construir, promover, apoiar e proteger marcas sólidas é tarefa de todos na empresa, a começar pelo CEO. A participação ativa dos líderes é indispensável. São eles que devem orientar o esforço de branding. Marcas precisam ser reconhecidas como os ativos estratégicos que na verdade são: a base da vantagem competitiva e da lucratividade a longo prazo. Nomear um vice-presidente de branding, alguém com a exclusiva responsabilidade de administrar a marca, seria um passo decisivo nesse sentido. Mas será que serão dignas dos esforços e do tempo nelas investidos? Avaliar e mensurar o sucesso das marcas e de sua gestão é uma questão difícil e controvertida. Mais ainda: nem sempre é possível atribuir a elas a concretização de metas e números - algo que muitos especialistas de marketing certamente iriam preferir. Como resultado são limitadas as pesquisas analíticas que buscam quantificar o verdadeiro retorno dos investimentos em marcas. Recente estudo conduzido pela BBDO Consulting destaca a força de criação da marca.
A fim de visualizar o efeito das marcas e do branding no preço da ação, foram comparados o desempenho nos mercados financeiros de 23 das 30 companhias do índice Dax (que inclui ações blue chips negociadas na Bolsa de Valores de Frankfurt). O resultado da enorme diferença em desempenho acentua a importância das marcas. Companhias com marcas sólidas conseguiram recuperar-se com rapidez significativamente maior do abalo sofrido pelo mercado de ações em conseqüência dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001. Marcas sólidas, portanto, proporcionam às respectivas companhias retornos mais sólidos.
Na década de 80, os computadores pessoais começaram a entrar na casa dos consumidores. Naquela época, as marcas altamente reconhecidas na indústria eram IBM, Apple e Hewlett-Packard. Apenas os usuários mais especializados sabiam então qual era o tipo de chip que suas máquinas utilizavam, e nem todos conheciam os fabricantes dessas peças. Tudo isso mudou em 1989, quando a Intel decidiu identificar seus processadores pela marca. Seus gestores entenderam que estabelecer a marca constituía a única forma de se manter à frente dos concorrentes. Hoje, a Intel é líder em produção e tecnologia de semicondutores, apoiada e movida por sua poderosa marca, uma vantagem competitiva praticamente imbatível. O logo Intel Inside é usado atualmente por cerca de 2,7 mil fabricantes de PCs em todo o mundo, e sua percepção pelos consumidores chega a 90 %. A história da empresa vai do estágio de fornecedor invisível de partes de computador ao status de uma das dez marcas mais conhecidas no mundo. Foi em 1989 que a Intel lançou seu primeiro programa destinado a comercializar um microprocessador, o 386SX, para os gerentes de tecnologia da informação que compravam PCs para suas empresas.
Embora o programa tenha obtido sucesso, vários desafios rapidamente surgiram em seu caminho, entre eles questões legais. A Intel garantia que seus processadores 368 e 486 eram marcas registradas protegidas e lutava nos tribunais para garantir esse direito, a fim de que nenhuma outra empresa pudesse usá-las. Infelizmente para ela, os tribunais decidiram o oposto, o que abriu as portas para que os concorrentes passassem a fazer livre uso dos numéricos - a essa altura, de grande renome. Sem se abalar com essa derrota, a Intel passou imediatamente a trabalhar numa nova campanha que entraria para a história do branding. Àquela altura, era absoluta novidade que uma empresa de semicondutores negociasse diretamente com o usuário final. A empresa examinou as táticas utilizadas por companhias renomadas que forneciam um componente ou ingrediente de produtos acabados, como NutraSweet, Teflon e Dolby. O programa Intel Inside lentamente tomou forma e foi lançado em 1991. Um de seus principais objetivos era tornar a marca a opção principal, a número 1 entre os gerentes de TI. Mas, igualmente, pretendeu criar uma exigência dos consumidores pela marca Intel quando da compra de um PC. Hoje a companhia busca oportunidades fora da sua tradicional corrente de negócios com PCs. A Apple e seus computadores iMac foram acrescentados à lista de clientes da Intel recentemente. Além de computadores, o mercado-alvo da Intel abrange atualmente telefones celulares, TVs de tela plana, players portáteis de música e vídeo, redes domésticas wireless e até mesmo instrumental médico. Com uma única tacada, a companhia está mirando em dez novas áreas de produtos para os seus chips.
Ataque às corporações
Os contestadores da globalização, que atacam as empresas multinacionais e suas marcas como "agressoras", não constituem um fenômeno inovador. Um ativista que protesta e exige melhor comportamento social das chamadas "agressoras" pode ser comparado às candidatas de concursos de beleza fazendo apelos em prol da paz mundial. Nenhum dos dois é levado muito a sério, e os desejos por eles manifestados não se concretizarão tão cedo. As companhias não estão aqui para tornar o mundo um lugar melhor, mas, sim, para suprir nossas necessidades em termos de tornar nossas vidas mais confortáveis, enquanto ganham dinheiro. Se quisermos realmente ver maiores demonstrações de consciência social por parte dessas companhias, a demanda em tal sentido cabe aos funcionários, consumidores e stakeholders. E é aqui que entra em cena o poder da marca. As corporações estão em um mundo digitalizado que a tudo enxerga. As empresas não têm outro caminho a não ser funcionar de acordo com as regras. E o mais forte incentivo para que se portem assim parte do desejo de contar com uma marca global com imagem positiva. A fim de proteger a reputação de suas marcas, toda empresa precisa admitir que seu sucesso exige uma abordagem holística da promoção de seus produtos ou serviços, o que inclui demonstrações práticas de responsabilidade social.
As marcas do futuro terão de garantir não apenas qualidade do produto e uma imagem desejável. Terão igualmente de sinalizar que alguma coisa de valor existe por trás delas. "O próximo grande passo em matéria de marcas é o da responsabilidade social", sustenta o consultor Wally Olins, autor de A Marca. Longe de representar o mal, as marcas estão se transformando numa arma eficiente para garantir que mesmo as maiores corporações multinacionais assumam suas responsabilidades. As marcas são geradoras centrais de riqueza para negócios e economias, e, por isso, só podem desenvolver um papel positivo. Cresce o número de corporações que entendem e têm testemunhado os efeitos positivos da implementação de campanhas de marketing em benefício de causas, mas qual é o espaço ainda restante para a filantropia das corporações? E de que forma podem as corporações desejosas de ajudar a comunidade, e principalmente os setores mais necessitados, lucrar com as experimentações de seus pares? Branding e responsabilidade social buscam criar um mundo equânime e sustentável, ao trabalhar com as empresas a fim de promover práticas de negócios mais reativas, bem como inovação e colaboração. A reputação das companhias e a nacionalidade das corporações muitas vezes afetam a capacidade de uma empresa para operar no exterior ou influenciar o comportamento dos consumidores em suas compras.
Conforme o relatório Corporate Social Responsibility Monitor, 42% dos americanos adotam medidas punitivas - ao se recusar a comprar os produtos por elas oferecidos - de empresas socialmente irresponsáveis. Empresas cujas práticas comerciais correspondam às preocupações de seus múltiplos stakeholders contam com uma vantagem estratégica nos negócios. Muitas companhias americanas estão descobrindo o que suas congêneres no exterior conhecem e tentam praticar há anos: que a reputação como corporação socialmente responsável é importante, e que a transparência e confiabilidade nessa ação de cidadania pode melhorar a imagem da marca e a boa vontade em relação a ela.
Fonte: Por Philip Kotler, in epocanegocios.globo.com
Veja a Boeing. No início desta década ela formalizou a primeira estratégia de marca de sua história, integrada à estratégia geral de estender seu alcance além dos limites da aviação comercial. Hoje, sua marca abrange virtualmente tudo. Até mesmo o plano destinado a transferir sua sede de Seattle para Chicago foi desenvolvido tendo a marca como a maior preocupação. Dois anos atrás, a Boeing lançou um novo modelo de avião. Numa campanha mundial com a AOL, toda a empresa se lançou à busca de um nome capaz de representar as proporções daquilo que estava vendendo - o aparelho foi batizado de Dreamliner. As marcas são cada vez mais importantes em quase todas as indústrias. Por quê? Há, de um lado, a explosão de ofertas presente em quase todas as áreas de atividades. Clientes de todos os tipos de bens, de aços especiais a software, encontram pela frente um número formidável de potenciais fornecedores. Na verdade, fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, e muito me (nos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário rigor. A internet, além disso, disponibiliza uma megavariedade de escolhas a compradores em qualquer parte do mundo com um simples toque no mouse do computador. Sem contar com marcas confiáveis como parâmetros, os compradores seriam atropelados por uma sobrecarga de informações sem relação com aquilo que procuram. As marcas também amplificam o acesso a novos mercados, atuando como embaixadores numa economia globalizada.
A marca e o CEO
Construir, promover, apoiar e proteger marcas sólidas é tarefa de todos na empresa, a começar pelo CEO. A participação ativa dos líderes é indispensável. São eles que devem orientar o esforço de branding. Marcas precisam ser reconhecidas como os ativos estratégicos que na verdade são: a base da vantagem competitiva e da lucratividade a longo prazo. Nomear um vice-presidente de branding, alguém com a exclusiva responsabilidade de administrar a marca, seria um passo decisivo nesse sentido. Mas será que serão dignas dos esforços e do tempo nelas investidos? Avaliar e mensurar o sucesso das marcas e de sua gestão é uma questão difícil e controvertida. Mais ainda: nem sempre é possível atribuir a elas a concretização de metas e números - algo que muitos especialistas de marketing certamente iriam preferir. Como resultado são limitadas as pesquisas analíticas que buscam quantificar o verdadeiro retorno dos investimentos em marcas. Recente estudo conduzido pela BBDO Consulting destaca a força de criação da marca.
A fim de visualizar o efeito das marcas e do branding no preço da ação, foram comparados o desempenho nos mercados financeiros de 23 das 30 companhias do índice Dax (que inclui ações blue chips negociadas na Bolsa de Valores de Frankfurt). O resultado da enorme diferença em desempenho acentua a importância das marcas. Companhias com marcas sólidas conseguiram recuperar-se com rapidez significativamente maior do abalo sofrido pelo mercado de ações em conseqüência dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001. Marcas sólidas, portanto, proporcionam às respectivas companhias retornos mais sólidos.
Na década de 80, os computadores pessoais começaram a entrar na casa dos consumidores. Naquela época, as marcas altamente reconhecidas na indústria eram IBM, Apple e Hewlett-Packard. Apenas os usuários mais especializados sabiam então qual era o tipo de chip que suas máquinas utilizavam, e nem todos conheciam os fabricantes dessas peças. Tudo isso mudou em 1989, quando a Intel decidiu identificar seus processadores pela marca. Seus gestores entenderam que estabelecer a marca constituía a única forma de se manter à frente dos concorrentes. Hoje, a Intel é líder em produção e tecnologia de semicondutores, apoiada e movida por sua poderosa marca, uma vantagem competitiva praticamente imbatível. O logo Intel Inside é usado atualmente por cerca de 2,7 mil fabricantes de PCs em todo o mundo, e sua percepção pelos consumidores chega a 90 %. A história da empresa vai do estágio de fornecedor invisível de partes de computador ao status de uma das dez marcas mais conhecidas no mundo. Foi em 1989 que a Intel lançou seu primeiro programa destinado a comercializar um microprocessador, o 386SX, para os gerentes de tecnologia da informação que compravam PCs para suas empresas.
Embora o programa tenha obtido sucesso, vários desafios rapidamente surgiram em seu caminho, entre eles questões legais. A Intel garantia que seus processadores 368 e 486 eram marcas registradas protegidas e lutava nos tribunais para garantir esse direito, a fim de que nenhuma outra empresa pudesse usá-las. Infelizmente para ela, os tribunais decidiram o oposto, o que abriu as portas para que os concorrentes passassem a fazer livre uso dos numéricos - a essa altura, de grande renome. Sem se abalar com essa derrota, a Intel passou imediatamente a trabalhar numa nova campanha que entraria para a história do branding. Àquela altura, era absoluta novidade que uma empresa de semicondutores negociasse diretamente com o usuário final. A empresa examinou as táticas utilizadas por companhias renomadas que forneciam um componente ou ingrediente de produtos acabados, como NutraSweet, Teflon e Dolby. O programa Intel Inside lentamente tomou forma e foi lançado em 1991. Um de seus principais objetivos era tornar a marca a opção principal, a número 1 entre os gerentes de TI. Mas, igualmente, pretendeu criar uma exigência dos consumidores pela marca Intel quando da compra de um PC. Hoje a companhia busca oportunidades fora da sua tradicional corrente de negócios com PCs. A Apple e seus computadores iMac foram acrescentados à lista de clientes da Intel recentemente. Além de computadores, o mercado-alvo da Intel abrange atualmente telefones celulares, TVs de tela plana, players portáteis de música e vídeo, redes domésticas wireless e até mesmo instrumental médico. Com uma única tacada, a companhia está mirando em dez novas áreas de produtos para os seus chips.
Ataque às corporações
Os contestadores da globalização, que atacam as empresas multinacionais e suas marcas como "agressoras", não constituem um fenômeno inovador. Um ativista que protesta e exige melhor comportamento social das chamadas "agressoras" pode ser comparado às candidatas de concursos de beleza fazendo apelos em prol da paz mundial. Nenhum dos dois é levado muito a sério, e os desejos por eles manifestados não se concretizarão tão cedo. As companhias não estão aqui para tornar o mundo um lugar melhor, mas, sim, para suprir nossas necessidades em termos de tornar nossas vidas mais confortáveis, enquanto ganham dinheiro. Se quisermos realmente ver maiores demonstrações de consciência social por parte dessas companhias, a demanda em tal sentido cabe aos funcionários, consumidores e stakeholders. E é aqui que entra em cena o poder da marca. As corporações estão em um mundo digitalizado que a tudo enxerga. As empresas não têm outro caminho a não ser funcionar de acordo com as regras. E o mais forte incentivo para que se portem assim parte do desejo de contar com uma marca global com imagem positiva. A fim de proteger a reputação de suas marcas, toda empresa precisa admitir que seu sucesso exige uma abordagem holística da promoção de seus produtos ou serviços, o que inclui demonstrações práticas de responsabilidade social.
As marcas do futuro terão de garantir não apenas qualidade do produto e uma imagem desejável. Terão igualmente de sinalizar que alguma coisa de valor existe por trás delas. "O próximo grande passo em matéria de marcas é o da responsabilidade social", sustenta o consultor Wally Olins, autor de A Marca. Longe de representar o mal, as marcas estão se transformando numa arma eficiente para garantir que mesmo as maiores corporações multinacionais assumam suas responsabilidades. As marcas são geradoras centrais de riqueza para negócios e economias, e, por isso, só podem desenvolver um papel positivo. Cresce o número de corporações que entendem e têm testemunhado os efeitos positivos da implementação de campanhas de marketing em benefício de causas, mas qual é o espaço ainda restante para a filantropia das corporações? E de que forma podem as corporações desejosas de ajudar a comunidade, e principalmente os setores mais necessitados, lucrar com as experimentações de seus pares? Branding e responsabilidade social buscam criar um mundo equânime e sustentável, ao trabalhar com as empresas a fim de promover práticas de negócios mais reativas, bem como inovação e colaboração. A reputação das companhias e a nacionalidade das corporações muitas vezes afetam a capacidade de uma empresa para operar no exterior ou influenciar o comportamento dos consumidores em suas compras.
Conforme o relatório Corporate Social Responsibility Monitor, 42% dos americanos adotam medidas punitivas - ao se recusar a comprar os produtos por elas oferecidos - de empresas socialmente irresponsáveis. Empresas cujas práticas comerciais correspondam às preocupações de seus múltiplos stakeholders contam com uma vantagem estratégica nos negócios. Muitas companhias americanas estão descobrindo o que suas congêneres no exterior conhecem e tentam praticar há anos: que a reputação como corporação socialmente responsável é importante, e que a transparência e confiabilidade nessa ação de cidadania pode melhorar a imagem da marca e a boa vontade em relação a ela.
Fonte: Por Philip Kotler, in epocanegocios.globo.com
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