A visão que os clientes êm sobre as marcas influencia diretamente na escolha dos produtos. Porém, não são apenas o logotipo, a embalagem ou o design que constroem uma marca. Para isso, é preciso avaliar o contexto em que a empresa está inserida e de que forma ela oferece seus serviços e produtos e lucra com eles.
De acordo com Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics, o valor de uma marca é composto por três pontos importantes: os valores tangíveis, como imóveis, equipamentos, estoques e bens em geral; pelos valores intangíveis como qualidade de produtos e atendimento, nível de comunicação com o público e o mercado, capital humano e intelectual, princípios morais, sustentabilidade, governança corporativa, e finalmente, pelo valor da empresa no mercado.
Mas a marca não é importante apenas para os clientes finais. Na bolsa de valores, por exemplo, o valor da marca é de grande importância para que o acionista opte por uma ou outra empresa. Tomiya conta que a Brand fez uma pesquisa para descobrir quais são as 18 empresas com marcas mais valiosas. “A Brand selecionou as 50 maiores companhias da bolsa e, entre essas, escolhemos 60 marcas diferentes. Depois disso, aplicamos um modelo econômico financeiro para medir o lucro da companhia levando em cosideração os valores intangível e tangíveis.”, afirma Tomiya.
Tomiya acredita que é importante fazer esse tipo de análise porque a ausência de uma métrica para este fim faz com que a cultura do “lucro ruim” prevaleça sobre a idéia de sustentabilidade. O executivo explica que essa cultura é na verdade aquela que traz lucros por meio de ações que prejudicam a imagem da empresa. Um exemplo: se um cliente está insatisfeito com seu provedor de internet e deseja encerrar seu relacionamento com aquela marca. Em alguns casos ele precisará ligar insistentemente para um call center e enfrentar um processo altamente burocrático, o que o faz desistir da reclamação e permanecer com o relacionamente.
Ao manter o cliente com esta “estratégia” a empresa gera um lucro de curto prazo. No entanto, a qualidade deste relacionamento no longo prazo não é nada satisfatória e pode desmoronar a qualquer momento com a entrada de um novo produto ou de um novo concorrente.
Uma companhia que se vende como tendo o melhor atendimento, por exemplo, precisa dar conta de realmente oferecer isso aos clientes. “Do contrário, o valor da marca está em risco”, ressalta Tomiya. A marca funciona como um indicador de performance da empresa junto a seus públicos estratégicos. “Ela reflete toda a cultura organizacional da empresa”, afirma o diretor da Brand. Por isso a importância de medí-la e preocupar-se com a sua manutenção.
Fonte: Por Fabiana Lopes, in www.consumidormoderno.com.br
De acordo com Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics, o valor de uma marca é composto por três pontos importantes: os valores tangíveis, como imóveis, equipamentos, estoques e bens em geral; pelos valores intangíveis como qualidade de produtos e atendimento, nível de comunicação com o público e o mercado, capital humano e intelectual, princípios morais, sustentabilidade, governança corporativa, e finalmente, pelo valor da empresa no mercado.
Mas a marca não é importante apenas para os clientes finais. Na bolsa de valores, por exemplo, o valor da marca é de grande importância para que o acionista opte por uma ou outra empresa. Tomiya conta que a Brand fez uma pesquisa para descobrir quais são as 18 empresas com marcas mais valiosas. “A Brand selecionou as 50 maiores companhias da bolsa e, entre essas, escolhemos 60 marcas diferentes. Depois disso, aplicamos um modelo econômico financeiro para medir o lucro da companhia levando em cosideração os valores intangível e tangíveis.”, afirma Tomiya.
Tomiya acredita que é importante fazer esse tipo de análise porque a ausência de uma métrica para este fim faz com que a cultura do “lucro ruim” prevaleça sobre a idéia de sustentabilidade. O executivo explica que essa cultura é na verdade aquela que traz lucros por meio de ações que prejudicam a imagem da empresa. Um exemplo: se um cliente está insatisfeito com seu provedor de internet e deseja encerrar seu relacionamento com aquela marca. Em alguns casos ele precisará ligar insistentemente para um call center e enfrentar um processo altamente burocrático, o que o faz desistir da reclamação e permanecer com o relacionamente.
Ao manter o cliente com esta “estratégia” a empresa gera um lucro de curto prazo. No entanto, a qualidade deste relacionamento no longo prazo não é nada satisfatória e pode desmoronar a qualquer momento com a entrada de um novo produto ou de um novo concorrente.
Uma companhia que se vende como tendo o melhor atendimento, por exemplo, precisa dar conta de realmente oferecer isso aos clientes. “Do contrário, o valor da marca está em risco”, ressalta Tomiya. A marca funciona como um indicador de performance da empresa junto a seus públicos estratégicos. “Ela reflete toda a cultura organizacional da empresa”, afirma o diretor da Brand. Por isso a importância de medí-la e preocupar-se com a sua manutenção.
Fonte: Por Fabiana Lopes, in www.consumidormoderno.com.br
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