Transcrevo aqui a íntegra da entrevista concedida por Peter Krieg, Presidente, COO (Chief Operating Officer) e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting, ao site Mundo do Marketing. Peter Krieg discute sobre as responsabilidades que recaem sobre as costas do gestor de marketing quando o assunto é ter um efetivo Retorno sobre o Investimento. Ele mostra ainda que todo o mix de marketing deve ser amplamente auditado a fim de não perder metade dos investimentos feitos em campanhas publicitárias, por exemplo. Confira:
Como o senhor avalia o nível que as empresas chegaram quanto à mensuração de resultados?
Existem algumas ferramentas básicas que as companhias podem utilizar. O mais básico é a análise por telefone para abordar alvos como companhias e clientes e perguntar se eles têm visto ou ouvido algo sobre as atividades de marketing que a empresa desenvolve. Este tipo de exame pode ser feito sob encomenda antes, durante ou depois de campanhas específicas. O segredo é fazer isso corretamente: examinando as amostras corretas, com tamanho de bases suficientes, usando mensurações e questões validadas com análises sólidas - e honestas. Um nível mais alto seria contratar uma empresa com expertise em análise de marketing mix e modelagem. Eles irão observar todos os seus gastos com marketing e suas vendas durante o mesmo período e usarão sofisticados modelos de regressão para quantificar a influência que cada atividade de marketing realmente têm nas vendas. Por exemplo, quantos produtos foram vendidos a partir de campanhas de TV, no rádio, na internet, entre outros.
O que ainda é obstáculo nesta área?
Primeiramente, muitos gestores de marketing não querem saber a resposta. Um estudo nos Estados Unidos revelou que somente 50% dos gestores de marketing sentem que é importante saber qual é o impacto dos gastos no que eles estão vendendo. Muitos outros não acreditam na exatidão destes métodos, o que está largamente ligado à falta de conhecimento sobre estas ferramentas. Há outros ainda que acham que não vale o dinheiro, principalmente porque eles pensam que independentemente do que dizem os dados, eles continuarão gastando o orçamento sem mudanças, talvez apenas por causa dos concorrentes ou para reter seus orçamentos.
Quanto uma empresa pode perder por ano se ela não medir o ROI?
Muitos estudos nos Estados Unidos têm mostrado que a média de retorno por consumidor numa campanha é de 45 centavos de dólar. Sim, isso significa que você gasta $100 dólares e recebe de volta $45. Então, pode-se facilmente perder metade do que você gasta em marketing.
Qual caminho os profissionais de marketing devem seguir para desenvolver metodologias de avaliação das ações de marketing?
Os profissionais de marketing, e as pesquisas em que eles confiam, precisam ser mais espertos, muito mais espertos, para lidar com as ferramentas, modelos e ciências que existem sobre o marketing. Isso não é tão divertido como sair fazendo novos comerciais. Mas, se os profissionais de marketing querem sentar-se à mesa do CEO (Chief Executive Officer), CIO (Chief Information Officer) ou do CFO (Chief Financial Officer), eles precisam ter suas ferramentas e ciências, justamente igual a outras disciplinas.
Qual é a participação do departamento financeiro neste processo?
Desde de que as despesas com marketing se tornaram grandes, em muitas companhias o CFO passou a participar do processo de seleção de agências. Então, junto com o departamento de compras, que financiam o mix de marketing, há um modelo para que essas despesas não sejam tão caras.
Muitas pessoas atribuem ao marketing uma imagem de estratégia intuitiva. O que falta para mudar esta imagem?
O que falta para mudar esta situação é conhecer os fatos verdadeiros que levaram uma campanha a ser a ser baseada totalmente na intuição. Precisa medir a sua eficácia. Agora, a intuição e a criatividade são absolutamente essenciais para desenvolver uma grande campanha. É preciso que a intuição seja balanceada na medida certa de um mercado, de seus consumidores e suas necessidades.
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
Como o senhor avalia o nível que as empresas chegaram quanto à mensuração de resultados?
Existem algumas ferramentas básicas que as companhias podem utilizar. O mais básico é a análise por telefone para abordar alvos como companhias e clientes e perguntar se eles têm visto ou ouvido algo sobre as atividades de marketing que a empresa desenvolve. Este tipo de exame pode ser feito sob encomenda antes, durante ou depois de campanhas específicas. O segredo é fazer isso corretamente: examinando as amostras corretas, com tamanho de bases suficientes, usando mensurações e questões validadas com análises sólidas - e honestas. Um nível mais alto seria contratar uma empresa com expertise em análise de marketing mix e modelagem. Eles irão observar todos os seus gastos com marketing e suas vendas durante o mesmo período e usarão sofisticados modelos de regressão para quantificar a influência que cada atividade de marketing realmente têm nas vendas. Por exemplo, quantos produtos foram vendidos a partir de campanhas de TV, no rádio, na internet, entre outros.
O que ainda é obstáculo nesta área?
Primeiramente, muitos gestores de marketing não querem saber a resposta. Um estudo nos Estados Unidos revelou que somente 50% dos gestores de marketing sentem que é importante saber qual é o impacto dos gastos no que eles estão vendendo. Muitos outros não acreditam na exatidão destes métodos, o que está largamente ligado à falta de conhecimento sobre estas ferramentas. Há outros ainda que acham que não vale o dinheiro, principalmente porque eles pensam que independentemente do que dizem os dados, eles continuarão gastando o orçamento sem mudanças, talvez apenas por causa dos concorrentes ou para reter seus orçamentos.
Quanto uma empresa pode perder por ano se ela não medir o ROI?
Muitos estudos nos Estados Unidos têm mostrado que a média de retorno por consumidor numa campanha é de 45 centavos de dólar. Sim, isso significa que você gasta $100 dólares e recebe de volta $45. Então, pode-se facilmente perder metade do que você gasta em marketing.
Qual caminho os profissionais de marketing devem seguir para desenvolver metodologias de avaliação das ações de marketing?
Os profissionais de marketing, e as pesquisas em que eles confiam, precisam ser mais espertos, muito mais espertos, para lidar com as ferramentas, modelos e ciências que existem sobre o marketing. Isso não é tão divertido como sair fazendo novos comerciais. Mas, se os profissionais de marketing querem sentar-se à mesa do CEO (Chief Executive Officer), CIO (Chief Information Officer) ou do CFO (Chief Financial Officer), eles precisam ter suas ferramentas e ciências, justamente igual a outras disciplinas.
Qual é a participação do departamento financeiro neste processo?
Desde de que as despesas com marketing se tornaram grandes, em muitas companhias o CFO passou a participar do processo de seleção de agências. Então, junto com o departamento de compras, que financiam o mix de marketing, há um modelo para que essas despesas não sejam tão caras.
Muitas pessoas atribuem ao marketing uma imagem de estratégia intuitiva. O que falta para mudar esta imagem?
O que falta para mudar esta situação é conhecer os fatos verdadeiros que levaram uma campanha a ser a ser baseada totalmente na intuição. Precisa medir a sua eficácia. Agora, a intuição e a criatividade são absolutamente essenciais para desenvolver uma grande campanha. É preciso que a intuição seja balanceada na medida certa de um mercado, de seus consumidores e suas necessidades.
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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