Emilio Botín, presidente mundial do Santander, desembarcou em São Paulo na semana passada para apresentar publicamente Pelé como o novo garoto-propaganda da instituição financeira espanhola. Vestia calça preta, camisa azul clara e paletó vermelho. Com um tom cerimonioso, entregou um paletó idêntico ao Rei do Futebol. "Você é a única pessoa, além de mim, que tem um igual a esse", afirmou, destacando o privilégio de tal deferência. "Senhor Emilio, me orgulho muito de fazer parte da equipe Santander", agradeceu Pelé.
O episódio serve como ponto de partida para se entender o tabuleiro dos negócios no qual o Santander está inserido. Escolhido como "embaixador" do banco na Copa Santander Libertadores, que pela primeira vez será patrocinada pelo banco, o Rei do Futebol é peça-chave de uma estratégia para fortalecer mundialmente a marca do banco, especialmente na Inglaterra, EUA e América Latina, com destaque para o Brasil. No caso do mercado nacional, há também a busca por alcançar a liderança do setor - ocupa hoje a terceira colocação entre os bancos privados depois de adquirir o ABN Amro Real. A avaliação dos espanhóis é que a marca Santander não é reconhecida na mesma proporção que a importância da companhia no contexto global dos negócios , com uma acelerada expansão nos últimos anos. Para dar uma idéia, o Santander é hoje a quinta instituição financeira por lucro no mundo, com receitas de €27 bilhões. Há 20 anos, ocupava a posição 142, segundo Botín.
"Queremos ser o maior banco do mundo. Por isso é importantíssimo ter uma marca forte. É por essa razão que estamos com Pelé, que é o número um", afirmou.
Foi essa mesma filosofia que levou Botín a escolher Fabio Barbosa, presidente do Banco Real, como o comandante da operação brasileira do Santander, contrariando o expediente comum em casos de aquisição de empresas. "O Fabio é o melhor executivo do Brasil", disse.
Desafios
Nos bastidores, sabe-se que também pesou na decisão o grande carisma de Barbosa perante o mercado e os funcionários.
Nesse contexto, a lição de casa do executivo é trabalhar pela reputação da marca do banco espanhol de modo semelhante ao que fez no Real, com forte ênfase, por exemplo, em ações socialmente responsáveis, além do esporte. Hoje, a marca da instituição financeira espanhola não é associada a esses atributos.
Ao se observar a atual estratégia de marketing desenvolvida , percebe-se a tentativa de associar a marca Santander a grandes eventos esportivos de forte apelo popular. Além de contar com Pelé para a Copa Santander Libertadores, a empresa também patrocina a escuderia de F1 McLaren." Somos o quinto maior banco do mundo, mas nossa marca não é tão conhecida no Brasil e EUA, por exemplo. Trabalharemos para que, em breve, ela esteja entre as cinco mais reconhecidas", diz Juan Manuel Cendoya, diretor de comunicação e estudos do Santander na Espanha. "Um dos caminhos para isso é o patrocínio a grandes eventos, como a Libertadores e F1", reforça. Segundo María Sánchez del Corral, diretora de marketing que também trabalha na matriz, a agência Ogilvy, detentora da conta da instituição financeira na Espanha, será a responsável por criar as estratégias e campanhas envolvendo Pelé. No Brasil, o Santander é atendido pela McCann Erickson.
Fonte: Por Clayton Melo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
O episódio serve como ponto de partida para se entender o tabuleiro dos negócios no qual o Santander está inserido. Escolhido como "embaixador" do banco na Copa Santander Libertadores, que pela primeira vez será patrocinada pelo banco, o Rei do Futebol é peça-chave de uma estratégia para fortalecer mundialmente a marca do banco, especialmente na Inglaterra, EUA e América Latina, com destaque para o Brasil. No caso do mercado nacional, há também a busca por alcançar a liderança do setor - ocupa hoje a terceira colocação entre os bancos privados depois de adquirir o ABN Amro Real. A avaliação dos espanhóis é que a marca Santander não é reconhecida na mesma proporção que a importância da companhia no contexto global dos negócios , com uma acelerada expansão nos últimos anos. Para dar uma idéia, o Santander é hoje a quinta instituição financeira por lucro no mundo, com receitas de €27 bilhões. Há 20 anos, ocupava a posição 142, segundo Botín.
"Queremos ser o maior banco do mundo. Por isso é importantíssimo ter uma marca forte. É por essa razão que estamos com Pelé, que é o número um", afirmou.
Foi essa mesma filosofia que levou Botín a escolher Fabio Barbosa, presidente do Banco Real, como o comandante da operação brasileira do Santander, contrariando o expediente comum em casos de aquisição de empresas. "O Fabio é o melhor executivo do Brasil", disse.
Desafios
Nos bastidores, sabe-se que também pesou na decisão o grande carisma de Barbosa perante o mercado e os funcionários.
Nesse contexto, a lição de casa do executivo é trabalhar pela reputação da marca do banco espanhol de modo semelhante ao que fez no Real, com forte ênfase, por exemplo, em ações socialmente responsáveis, além do esporte. Hoje, a marca da instituição financeira espanhola não é associada a esses atributos.
Ao se observar a atual estratégia de marketing desenvolvida , percebe-se a tentativa de associar a marca Santander a grandes eventos esportivos de forte apelo popular. Além de contar com Pelé para a Copa Santander Libertadores, a empresa também patrocina a escuderia de F1 McLaren." Somos o quinto maior banco do mundo, mas nossa marca não é tão conhecida no Brasil e EUA, por exemplo. Trabalharemos para que, em breve, ela esteja entre as cinco mais reconhecidas", diz Juan Manuel Cendoya, diretor de comunicação e estudos do Santander na Espanha. "Um dos caminhos para isso é o patrocínio a grandes eventos, como a Libertadores e F1", reforça. Segundo María Sánchez del Corral, diretora de marketing que também trabalha na matriz, a agência Ogilvy, detentora da conta da instituição financeira na Espanha, será a responsável por criar as estratégias e campanhas envolvendo Pelé. No Brasil, o Santander é atendido pela McCann Erickson.
Fonte: Por Clayton Melo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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