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Reputação de uma companhia depende de seus dirigentes

Quando a Air Berlin rejeitou o convite do governo das Ilhas Baleares para adotar a língua catalã nos seus vôos, não imaginava a campanha de desprestígio à qual seria submetida. Talvez seja bom para a empresa aérea buscar a assessoria de Leslei Gaines-Ross, uma das maiores especialistas em reputação do mundo, tanto de empresas quanto de seus conselheiros adjuntos. Depois de ouvir o "não" da Air Berlin, Joan Puig, ex-deputado eleito pelo partido Esquerra Republicana de Cataluña, publicou em seu blog uma colagem da suástica e do logotipo da empresa líder alemã no mercado aéreo das Ilhas Baleares.

Embora a Air Berlin tenha prometido que algum dia adotará a língua catalã nos seus vôos, não pôde evitar o dano que esse ataque impôs para sua reputação e imagem. "A reputação tem de ser conquistada todos os dias. Se for perdida, pode demorar até três anos para ser recuperada", afirmou recentemente Gaines-Ross, diretora do departamento de estratégias de reputação da consultora global de comunicação e relações públicas Weber Shandwick. "A reputação é um aspecto fundamental para o êxito das empresas e pode influir tanto na cotação das ações quanto na conta dos resultados. Cerca de 63% do valor de mercado de uma empresa se deve à sua reputação", garantiu, em recente visita à Espanha.

Grande parte da reputação de uma empresa depende do comportamento e da atuação dos seus líderes. "Existe uma nova geração de conselheiros adjuntos que se comunicam mais com os funcionários, por meio de e-mail ou diretamente. Eles são, no final, a imagem da empresa.

Há 20 anos, a percepção que os variados grupos de interesse - investidores, fornecedores, clientes e funcionários - podiam ter de uma empresa não era tão importante. "O fundamental eram os resultados financeiros. Não importava a forma pela qual se tratava os funcionários, por exemplo, haver ou não responsabilidade pelo meio ambiente", lembra Gaines-Ross. "Hoje, no entanto, [a empresa] pode ser muito forte financeiramente, mas não ter uma boa reputação se as pessoas não estiverem satisfeitas com ela".

A especialista acrescenta que esse mesmo conceito é uma ferramenta essencial para a atração e a retenção de talentos. "Formandos de centros de prestígio como Harvard e Insead preferem trabalhar em uma grande empresa com boa reputação", assegura.

Segundo o Monitor Espanhol de Reputação Corporativa (Merco), a qualidade da oferta comercial é o fator que mais influi na reputação corporativa, seguida por fatores como ética e responsabilidade social, resultados econômico-financeiros, reputação interna, inovação e dimensão internacional. Empresas espanholas como El Corte Inglés e Inditex encabeçam as classificações das que contam com a melhor reputação corporativa.

Gaines-Ross cita também, como exemplo, o BBVA, que criou uma comissão de responsabilidade e reputação corporativa que ouve os interesses de seus clientes e os transmite para a direção. A Google, a General Electric e a Microsoft são outros exemplos de empresas com boa reputação corporativa, mas Gaines-Ross escolhe a Starbucks como o modelo de empresa apoiada pelos clientes em função de sua boa imagem.

Administrar uma empresa é uma tarefa complicada, mas Gaines-Ross diz que é ainda mais complicado com os líderes políticos. Ela acredita que a guerra do Iraque danificou gravemente a reputação dos Estados Unidos e sua recuperação será uma das principais tarefas do próximo presidente do país.

A perda de lucros é, sem dúvida, um grande revés para uma empresa, mas a perda da reputação pode ser um desastre ainda maior. Mais do que mostrar para as empresas como devem administrar a crise que se segue a um incidente, uma catástrofe ou a revelação de uma notícia incômoda, o segundo livro de Leslie Gaines-Ross ("Corporate Reputation: 12 Steps to Safeguarding e Recovering Reputation") é um guia completo de como recuperar a reputação e preservar a organização e a cultura de uma empresa.

A chave, segundo essa americana especialista em reputação corporativa, é conquistar o apoio dos funcionários, dos clientes e dos investidores, assim como do restante dos interessados na empresa, de forma que o ativo mais competitivo - a reputação - permaneça em perfeito estado. O modelo proposto por Gaines-Ross consta de 12 passos (comunicar sempre, não subestimar as críticas, analisar o que fez bem e o que fez mal, fazer frente aos meios de comunicação, entre outros), que devem ser seguidos por todas as empresas que quiserem resgatar e restaurar seu bom nome - ou mesmo evitar que ele seja arranhado.


Fonte: Por Expansión, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 10
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