Busca paga gera processos de anunciantes

Os Estados Unidos tem um mercado de publicidade em buscas bem mais desenvolvido do que o nosso e chega a gerar movimentação de US$ 9 bilhões por ano, segundo AdAge. Mesmo assim, existem algumas indefinições por lá.

Há, por exemplo, uma disputa sobre o direito sobre marcas registradas utilizadas como termos de pesquisa. No caso mais recente, a Nike está processando a não muito conhecida rede varejista Eastern Mountain que, mesmo não vendendo qualquer produto da linha da gigante do vestuário esportivo, negociou marketing de busca com o termo 'Dri-fit', este, uma marca registrada do anunciante. Dessa maneira, quando um usuário de internet clica num link patrocinado após a busca pela palavra, é redirecionado para o site da rede, que vende outros produtos com tecnologia similar.

Para o Google, a negociação sobre termos que coincidem com as marcas registradas é permitida. Mas o debate sobre Dri-fit é apenas o mais novo de uma série de reclamações parecidas, num momento em que muitos grandes anunciantes injetam dinheiro neste mercado. O Google, recentemente, foi acionado por causa da utilização de marcas registradas da American Airlines por parte de competidores.

No coração disso, está o debate sobre as marcas registradas como parte de uma batalha de branding cada vez maior no espaço online, onde bilhões estão sendo investidos em publicidade e outras formas de marketing para criar lembrança de marca. Por isso, quando um consumidor está online e efetua buscas sobre uma marca específica, os anunciantes não querem que rivais se sintam livres para aparecer na lista de buscas patrocinadas.

Para Rob Murray, da consultoria iProspect, há ações offline que podem causar polêmica no online, dentro do contexto de uma campanha integrada. Ele cita um comercial da General Motors, de 2006, que incitava as pessoas a buscarem uma de suas marcas, Pontiac, no Google. A rival Mazda contra-atacou, comprando links patrocinados, inclusive o intitulado Mazda x Pontiac, no qual fazia uma comparação entre os modelos.

Inclusive, um estudo de 2007 descobriu que 67% das pessoas que efetuam buscas na internet o fazem guiados por canais offline e que, destes, 39% efetuaram alguma compra em tempos recentes. Uma pesquisa deste ano mostrou que, na contra-mão da tendência, 45% dos anunciantes não estão integrando ainda on e offline.

O fato é que o Google concorda com a tese de que fazer acordos para palavras de marcas por empresas rivais acaba dando aos consumidores mais possibilidades de escolhas em seus resultados de busca. 'Estamos tentando balancear os interesses de donos de marcas registradas, anunciantes e nossos usuários', disse um porta-voz da companhia. Já as buscas de Yahoo e Microsoft têm política diferente, com regulamentações estritas que não permitem a aquisição de termos de marcas registradas.


Fonte: www.meioemensagem.com.br
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