Gerenciamento de Marca: Então, o que vamos fazer este ano?

É uma tarefa anual que todo gerente de marca, especialmente aqueles em categorias de baixo crescimento teme: criar novidades para a marca, ou seja, aquela coisinha que dará aos consumidores uma razão para comprar mais ou mesmo trocar para a sua marca. Acrescente à isso o desafio contar com o mesmo budget ou, como acontece freqüentemente, com um budget menor do que o ano anterior e você tem a sua frente o pesadelo básico de gerenciamento de marca.

Mais um concurso? Um novo sabor?
Com o coração pesado, os gerentes de marca comumente lançam mão de um kit de ferramentas táticas padrões – promoções de preço, promoções ao trade, concursos, talvez alguma mudança na embalagem, ou um novo sabor ou característica geralmente posicionado como "extensão de linha". Pegue o caso da Kraft, a segunda maior companhia de alimentos do mundo, detentora nos EUA de grandes marcas como Oreo, Jell-O, Cool-Whip and Kraft Mac N’ Cheese e, aqui no Brasil, tem em seu portfólio marcas como Lacta, Nabisco, Tang, Club Social, Milka, Toblerone e Trakinas.

A companhia se viu sofrendo depois de introduzir extensões de linhas demais para suas maiores marcas, que falharam na ressonância junto aos consumidores. "Uma extensão de linha é geralmente um novo sabor ou tamanho que pode gerar algumas novidades, mas não faz crescer o negócio", disse o atual vice-presidente sênior de novos produtos da Kraft, Bob Becker.

Ao invés de extensões de linha, dessa vez a Kraft está tentando alavancar vendas nas muitas categorias bem estabelecidas em que opera através do aumento dos investimentos de Marketing, reformulando produtos como salsichas Oscar Meyer sem sabores, cores ou enchimentos artificiais e fazendo produtos existentes mais convenientes e portáteis com novos formatos – uma lata de aerosol de Cool-Whip ao invés de tubo, por exemplo - ou espaço nas gôndolas – o Cool-Whip será colocado na seção de refrigerados ao invés de apenas na de freezer. Ótimo que a Kraft queira gastar mais dinheiro em Marketing, mas nos perguntamos se essas mudanças realmente farão muito coisa por suas marcas sob um ponto de vista mais amplo.

A desvantagem de táticas bastante usadas é que todo mundo as usa, inclusive os concorrentes. Então, onde está a novidade? Talvez eles trabalhem no curto-prazo – crescimento de vendas - mas isso faz o trabalho dos profissionais de Marketing muito mais difícil no longo-prazo – as táticas não estão ajudando a alavancar a fidelidade ou solidificar uma posição no mercado para a marca.

Podemos sugerir estas três dicas que ajudarão a desenvolver novidades para a marca que contribuirão na sua linha de lucro e, tão importante quanto, com o seu brand equity ao mesmo tempo.

1. Seja Criativo com Pesquisa
Ao invés de gastar toda a sua energia criativa em uma super promoção, em um concurso louco, ou algum esquema de desconto do tipo "pague-um-leve-dois", acelere o motor com algumas pesquisas de mercado "inspiradas". Especificamente, nós estamos procurando pela oportunidade dos “espaços em branco” – áreas onde há um grande gap entre o que as pessoas realmente querem e o que elas estão realmente conseguindo naquela categoria. Como identificar essas oportunidades?

Tudo começa com a geração de 60-80 atributos e benefícios inspirados. Isso inclui atributos de produtos, mas também de imagem (por exemplo, “para pessoas que são atletas em sua essência”), ocasião ou situação de uso (por exemplo, "perfeito para quando alguns amigos estão visitando sua casa"), etc. Como criar essa lista?

• Alugue um espaço privado em um restaurante próximo por 3 a 4 horas. Traga aperitivos. Algumas cervejas.

• Convide de 8 a 12 de seus mais criativos colegas. Eles podem ser da agência de publicidade, do departamento de vendas, do time de outra marca.

• Contrate um moderador profissional.

• Coloque algumas fotos e “personificações” do seu público-alvo para usar como estímulos. Dê-lhes nomes: "Flávia", "Ricardo", etc. Como são suas vidas? Em que ocasiões eles usam a categoria de produto? O que eles gostariam nessas ocasiões?

• Divirta-se criando idéias (a regra é não dizer "não").

O segundo passo é testar os atributos com uma amostra de 150 consumidores. Existem duas questões fundamentais:

• Dê nota a cada atributo em termos de "desejabilidade", usando uma escala de cinco pontos, onde cinco significa "extremamente desejável" e um significa "nada desejável". Não use uma escala de "importância", já que ela torna difícil testar qualquer nova idéia e irá resultar em respostas exageradamente racionais.

• Dê nota à marca do cliente e a dois ou três dos principais concorrentes em termos de como cada atributo descreve cada marca. Use uma escala de cinco pontos, onde cinco significa "descreve essa marca completamente" e um significa "não descreve essa marca em nada".

Analise os dados usando uma matriz. Como pode ser visto abaixo. Você pode avaliar cada atributo em duas dimensões: o quanto ele é desejável e como a sua marca é percebida, em termos absolutos e em relação aos concorrentes. Se Deus quiser, você irá descobrir atributos na caixa do canto superior esquerdo: sua marca é percebida como superior aos concorrentes em uma dimensão muito desejável.

Se Deus não estiver sorrindo para você nesse dia, você ainda pode encontrar oportunidades nos "espaços em branco": atributos que são moderadamente ou muito motivadores e que nem a sua marca nem seus concorrentes estão sendo percebidos como fortes nos mesmos. Na verdade, está é a "caixa" na qual você deve pensar quando for gerar os atributos da etapa 1!





"Criatividade" e "pesquisa" raramente aparecem na mesma frase, mas isso precisa mudar. E a abordagem acima faz exatamente isso.

2. Participe do clube.
Um dos conceitos mais quentes no Marketing hoje em dia é o conceito de “brand fan” (fã da marca), pessoas que são abertas/receptivas à, dão suporte à e, talvez até, apaixonadas por sua marca. Há um espectro de fãs entre os seus atuais e potenciais consumidores. Se eles não estão usando sua marca ainda, potenciais fãs estão pelos menos propensos a considerar isso. Eles estão dispostos a experimentar. Se já estão usando, eles experimentarão uma extensão de linha. Grandes fãs podem até mesmo falar a outras pessoas sobre a sua marca e recrutar outras pessoas para entrar no fã-clube.

Enquanto isso, espectadores desinteressados e detratores não valem que você perca o seu tempo para convencê-los – eles não aceitariam uma amostra grátis se você oferecesse a eles na rua. Então, conheça os membros do seu fã-clube – eles são os mais prováveis consumidores a responder a novidades que são relevantes, significativas, e direcionada às suas necessidades, desejos, interesses, etc.

Você PODE capturar esta medida de “fã-clube” de várias formas – lealdade, engajamento, receptividade e outras – de forma que não precise depender de intuição para identificar ou tentar alcançar esse grupo. Pegue uma variedade de demográficos, atitudes, necessidades, etc. – em outras palavras, variáveis que você usa no seu exercício de segmentação – e teste-os para ver quais deles estão relacionados àquelas medidas. Você terá uma boa indicação de qual grupo de consumidores tem predisposição para seus novos lançamentos e que tipo de novidades eles gostariam de ter.

Na verdade, pensando sobre a "pesquisa criativa" mencionada anteriormente, esses fãs são as pessoas que você deve ter em mente quando gerar os atributos. Você pode até recrutar seis "fãs da marca" para um focus group e entrevistá-los sobre o que eles amam na sua marca, como ela se encaixa nas suas vidas, como eles a descreveriam se fosse uma pessoa, etc. E grave a entrevista! Então, apresente a fita na sessão de brainstorming.

3. Descubra a necessidade emergente
Todo mundo pode observar tendências, mas nem todos podem TRADUZI-las em novidades relevantes e únicas para a sua marca. Mas, fazer ambos não é tão difícil, e é uma poderosa, e duradoura, forma de renovar sua marca. Como fazer isso?

• Contrate uma empresa para vir e fazer uma apresentação sobre tendências sociais. Ela pode ser sua agência de publicidade, que geralmente está por dentro das últimas tendências. Além disso, existem institutos de pesquisa de mercado que monitoram o comportamento dos consumidores em relação à questões específicas, tópicos sociais, etc. Em qualquer caso, você não está contratando um grande projeto. O seu objetivo é obter uma apresentação rica, de duas horas, sobre 8 a 12 tendências-chave que parecem estar influenciando o mercado.

• Conduza uma sessão de brainstorming com, novamente, 8 a 10 de seus colegas mais criativos. Faça com que o "especialista em tendências" apresente suas descobertas/crenças. Para cada tendência apresentada pergunte ao grupo:

- Como o nosso consumidor alvo será afetado por essa tendência? Como essa tendência afetará as atitudes, desejos e necessidades do nosso target?

- Como essa tendência afetará nossa marca? Que coisas boas poderão acontecer? E coisas não tão boas?

- Como podemos tirar vantagem dessa tendência? Como podemos mostrar que estamos em linha com essa tendência? Quais inovações devemos considerar? Alguma parceria parece válida?

• Teste suas idéias com uma pesquisa de mercado. Você talvez queira começar com alguns focus groups, ou desenvolver idéias e determinar quais delas merecem ser testadas. Pegue de três a cinco das idéias mais promissoras e teste-as quantitativamente.

Identifique e se aproprie de uma oportunidade quente, ainda à frente do mercado, e você terá novidades realmente poderosas e sustentáveis para a sua marca.

Então, o que você fará no ano que vem?
Nossa principal mensagem aqui é: dê um passo atrás em relação às táticas de Marketing e pense em como fazer sua marca mais forte. Novidades que funcionam para as marcas vêm de sólidos insights dos consumidores, e não de “chutes” em relação a promoções e mudanças de embalagens.


Fonte: Por Peter Krieg - CEO da Copernicus Marketing Consulting, in www.mundodomarketing.com.br
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