Mensuração e avaliação do ROI

Já há algum tempo percebe-se a multidisciplinaridade tomando conta da teoria e da prática na Comunicação Social. Múltiplos saberes precisam ser articulados para dar cabo das demandas por informação e relacionamento de vários públicos de interesse. Não diferente é com os ramos da Economia, da Matemática e da Estatística ­ eles vêm literalmente invadindo as análises de cenário e os planejamentos de relações públicas, jornalistas e publicitários. Este foi o tema central de discussões do III Fórum Internacional ABA ROI, realizado em São Paulo nos dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes.

O presidente do ROI Institute, Jack Phillips, mostrou como funciona sua metodologia, implantada em 51 países. Segundo ele, trata-se de um processo abrangente de mensuração e avaliação para ser utilizado não apenas como ferramenta de diagnóstico, mas principalmente na melhoria contínua. Consiste no levantamento e análise de dados desde o início da adoção do projeto, em cinco níveis distintos de ação, fornecendo respostas durante todo o processo. Ao final, o resultado é conhecido, os benefícios intangíveis são externados e os benefícios tangíveis convertidos em valores monetários. O método mais comum de análise é a estimativa de impacto feita pelo próprio público atingido. “Normalmente, é a fonte de maior credibilidade. Cerca de 52% dos estudos baseiam-se neles”, aponta. A idéia é analisar os efeitos na compra final derivados dos vendedores que passaram por uma convenção de vendas, dos cidadãos que viram uma campanha publicitária, e mesmo da geração de dados pelo sistema informatizado da organização e de outras fontes de cada etapa.

Os níveis de foco de mensuração são reação, aprendizado, aplicação, impacto e ROI. Como exemplos de processos a serem medidos na primeira etapa estão o número de audiência dos canais utilizados, os hits de um website, as requisitações e atendimentos e o tempo de entrega da promessa. Na parte da reação e ação planejada, foca-se na relevância, importância, emoção, concretude, adequação, intenção de uso. Quando chega em aprendizagem, é o momento de pensar em conhecimento, compreensão, confiança, percepção. A especialização da mensuração aumenta na fase de aplicação, quando Phillips indica observar o uso da informação e do conhecimento, as ações completadas, para então chegar no impacto no negócio em produtividade, qualidade, eficiência, engajamento, retenção e vendas.

O especialista reconhece que alguns dados não podem ser convertidos em dinheiro (imagem, por exemplo), e são classificados como intangíveis, todavia muita coisa já pode ser mensurada, até mesmo satisfação. Segundo ele, o segredo é saber isolar os efeitos de um projeto ou campanha de comunicação e marketing sobre a decisão de compra da pessoa impactada. Há sempre vários fatores intervenientes. Ele desenvolveu um sistema com elementos básicos, como valor percebido da comunicação (experiência, estímulo, conteúdo, ambiência), aprendizado sobre o conteúdo transmitido, rastreamento das ações tomadas, do uso feito da informação, medição de impacto e ROI ­ conversão em dinheiro. Quanto a responsabilidades pela tarefa, nas grandes organizações há um setor de avaliações e métricas, e nas demais há contratação de terceiros ou uma atribuição adicional para o Marketing. “Mas coleta e análise de dados correntes é função de todos”, enfatiza, porque são passos que devem estar embutidos nas etapas de planejamento, criação e execução das ações, de maneira natural e automática.

PATROCÍNIO - O consultor de negócios da Petrobras, Ricardo Whately, dividiu o palco com o diretor geral da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya. A idéia foi mostrar em detalhes um case de ROI aplicado a patrocínio esportivo, do vínculo da empresa com a Fórmula 1 ­ ela e demais categorias, além da moto-velocidade, são um campo de testes de produto e tecnologia, mas também uma oportunidade de comunicação junto a vários públicos de diferentes países. As parcerias vão bem além da exposição de marca, incluindo mesmo experiências como o biodiesel e outros interesses na área de combustíveis e energia. De toda maneira, é uma comunicação qualificada e de alta repercussão, contribuindo para o conhecimento de marca no exterior e para a estratégia de internacionalização. “Acaba facilitando a entrada em novos mercados, com um perfil de alta tecnologia”, explica Whately.

Segundo o consultor, tem mudado a percepção da qualidade de produto e de confiança na marca via os esforços de comunicação, vinculando a empresa com a Fórmula 1, apontado por pesquisa da revista Initiative Sports como o evento mais visto na televisão em 2007, ultrapassando até mesmo o Super Bowl. E, no caso da Petrobras, não é somente patrocinar, há ainda manual de marca específico e uma série de vinculações. Houve um mapeamento dos públicos de cada tipo de produto, e como eles são afetados pelo patrocínio, tendo sido feito um estudo de marca entre conhecedores da Fórmula 1 e entre não-conhecedores, para justamente ter noção de impacto no valor da marca. “Estamos desconstruindo o processo de decisão de compra, fazendo uma análise de correlação de qualidade de produto, de atendimento, de localização, de comunicação e outros itens”, relata Tomiya.

Ele ressalta que a mensuração não está restrita à ativação de vendas e inclui a influência na imagem, por isto que o Brand Valution é uma área que unifica a linguagem de negócio entre comunicação, marketing, relações com investidores e financeiro. É um novo tempo da economia do valor, sempre lembrando que tudo gera percepção, e a comunicação é um dos vários pontos de contato. Daí que tudo precisa ser monitorado e avaliado. Cerca de 37% da influência na compra é hoje atribuído à marca, o que faz ele não hesitar em dizer que hoje o relacionamento com stakeholders tem mais impacto que o patrimônio líquido da empresa.

PAY-BACK -­ A lógica no mercado de marketing direto é a definição do número de respostas desejado para chegar ao custo permissível. Para tanto, se utiliza canais de resposta imediata e dentro de processos de mensurabilidade. Isto está no DNA da técnica, incluindo custo por pedido, cálculo de investimento previsto e vendas reais e vários indicadores digitais, tudo dependendo dos canais utilizados. Esta foi a premissa principal de Sérgio Alves, diretor geral da OgilvyOne Consulting, no início da tarde do dia 5.

O Marketing Direto trabalha o ROI o tempo todo, com o valor do cliente projetado no tempo e ainda o ponto de equilíbrio. Tudo ajuda a determinar o “pay-back” do projeto, seu retorno desejado mínimo para dar segurança à deflagração e ajudar a monitorar resultados. Este tipo de abordagem permite maior conhecimento sobre segmentos e suas peculiaridades, definindo movimentos e sazonalidades com total personalização. A estratégia geral é seguir uma seqüência lógica que permite mapear a jornada do prospect, segundo seu estado mental, indo de desconhecimento à lealdade com diferentes abordagens. “A intenção sempre é que ele faça a primeira compra e se mantenha junto da empresa com um lifetime longo”, explica Alves, para o que diz haver três pilares ­ recrutar, conhecer e converter. Na Nextel, base do case apresentado, o hotsite www.queronextel.com.br vem sendo o canal principal de interface e respostas, sendo o usuário inicial apenas um visitante anônimo, e nas fases seguintes mudando a profundidade até chegar a um completo perfil cadastral. De toda maneira, precisa ser um espaço amplamente customizado, com linguagem e seções sem complicação.

INTANGÍVEL -­ Os ativos intangíveis influenciam o valor de mercado das empresas. O valor tangível correspondente a 34% do valor global da empresa, ficando 66% para os intangíveis, segundo o Brand Finance Global Intangible Tracker em estudos desde 2001 para a realidade dos EUA e Europa. Este percentual chega a 95% na área de meios de comunicação e 92% em telecomunicações, embora baixe para 35% de prevalência do intangível no caso do ramo farmacêutico. Empresas como Amazon e AOL apresentam 98% para intangíveis. “Marcas fortes têm uma evolução do preço real de suas ações, numa relação direta”, manifesta o CEO da Brand Finance América do Sul, Gilson Nunes, na finalização do primeiro dia de palestras. Petrobras, Bradesco, Ambev, Banco do Brasil e Itaú estão nas cinco primeiras colocações das marcas fortes como publicou a Revista Época Negócios em agosto de 2008.

Apesar da importância que as marcas têm na vida das empresas, o gerenciamento delas não é bem realizado. Este processo de agregação de valor ao produto é tão complexo, que situações impressionantes acontecem no Brasil, como o preço da tonelada de minério de ferro exportada pelo país para a China (US$ 136) seja importada de lá na forma de trilhos (US$ 850). Para ele, “isto se deve ao foco de curto prazo, falta de diferenciação real e falta de medição”. Nunes apresentou o case da marca de tele-vendas Polishop, que, diante do seu enfraquecimento, revolucionou seu posicionamento escolhendo ofertar produtos realmente inovadores e exclusivos, comunicados de maneira envolvente e didática e investindo em pós-vendas. A consultoria definiu um grupo de medidas que seriam impactadas por ações (serviços, produto, comunicação, marketing, preço, treinamento, canal de venda), analisando atributos como qualidade, custo, benefício, responsabilidade social, ética, inovação e também comportamentos como lealdade, freqüência, uso, satisfação, familiaridade. Então, viu-se indicadores de performance, como marketing share, taxa de crescimento, retenção de clientes, ticket médio, para finalizar com a parte financeira do ROI.


Fonte: Por Rodrigo Cogo ­- Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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