Francisco Gracioso: Não há santo milagreiro

Ninguém ignora que é cada vez maior a pressão exercida sobre os executivos das empresas, CEOs em particular, para que consigam resultados cada vez melhores. Essa pressão vem geralmente dos acionistas controladores e torna-se ainda pior no caso das empresas de capital aberto. Na verdade, um alto valor de mercado é a melhor barreira contra um takeover hostil.

No entanto, o que ninguém imaginava é que essa pressão sobre os CEOs acabasse se transferindo para o bode expiatório tradicional: o diretor de marketing. A consultoria Booz & Co. nos ajuda a entender melhor a questão por meio das pesquisas de permanência média nos cargos que realiza constantemente nos Estados Unidos. Nos últimos dez anos, o tempo médio de permanência do CEO em seu cargo, nas grandes empresas americanas, caiu pela metade e hoje é pouco superior a quatro anos. Mais recentemente, a própria Booz & Co. realizou uma pesquisa entre as 15 maiores empresas americanas e descobriu que o prazo médio de permanência dos diretores de marketing não passa agora de 2,5 anos.

Também entre nós as pressões não param de crescer. Sabemos de vários casos de reestruturação de departamentos inteiros de marketing ocorridos nos últimos anos. Na verdade, as metas de performance estão ficando cada vez mais rígidas e servem como base dos bônus anuais. Em um caso recente, toda a diretoria de uma grande empresa foi punida por ter ficado 0,5% abaixo do market share médio estabelecido para o ano.

Muitas empresas continuam a acreditar que o marketing é capaz de encurtar distâncias e remover montanhas, como dizia um anúncio da Ford. Esquecem-se de que os concorrentes também fazem marketing cada vez melhor e isso resulta em uma situação de equilíbrio entre todos. A empresa não pode mais esperar ganhos importantes de market share apenas por meio de suas ações de marketing. Isso é verdade em muitos setores altamente competitivos, como os de serviços financeiros, bebidas alcoólicas, alimentos, produtos de limpeza, automóveis e muitos outros. Cada vez mais, nesses e noutros setores, os objetivos de marketing deveriam priorizar os resultados financeiros e não ganhos de market share.

As estratégias de marketing continuam a ser as mais recomendadas para se obter boa rentabilidade, mas, para se conseguir mudanças drásticas de market share, outras estratégias devem ser utilizadas, como as de tecnologia exclusiva, alavancagem financeira e as de acesso privilegiado. Um exemplo clássico dessas últimas é o caso da Fiat, que obteve do presidente Collor a promessa de benefícios fiscais para os motores abaixo de mil cilindradas. Quando o decreto foi assinado, só a Fiat estava pronta para se beneficiar dele, e ganhou uma vantagem de três anos sobre seus concorrentes.

Moral da história: na razão direta do nível de competição do mercado, as estratégias de marketing já não são capazes de garantir, sozinhas, (1) a otimização dos lucros a longo prazo e (2) a perenidade da empresa.


Fonte: Por Francisco Gracioso - atual conselheiro e ex-presidente da ESPM, in epocanegocios.globo.com
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