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Empresas podem escorregar nas redes sociais

A mídia social tem alcance e rapidez que fazem com que pequenos incidentes se tornem verdadeiras crises de marketing. Dois funcionários da Domino’s Pizza filmaram atos desrespeitosos na cozinha do restaurante e decidiram colocar o filme na internet. Em poucos dias eles foram acusados de crime doloso, com mais de um milhão de espectadores enojados e uma importante companhia enfrentando uma crise de relações públicas.

O vídeos divulgados na semana passada no YouTube e outros meios de comunicação, mostra um funcionário da Domino’s em Conover, N.C., preparando sanduíches para entrega enquanto enfiava pedaços de queijo no nariz, colocava muco nasal nos sanduíches e violava outras normas de saúde, ao mesmo tempo em que um colega fazia a narrativa. Ambos foram acusados de entregar alimentos contaminados.

Na quarta-feira (15) à tarde, o vídeo tinha sido visto mais de um milhão de vezes no YouTube. Referências a ele constavam de cinco entre doze resultados na primeira página de busca do Google sobre a "Dominos" e as discussões sobre o fato se espalhavam no Twitter.

Como a companhia pode perceber, a mídia social tem um alcance e rapidez que fazem com que pequenos incidentes se tornem verdadeiras crises de marketing. Em novembro, a Motrin divulgou um anúncio sugerindo que levar crianças pequenas presas a correias era uma nova moda prejudicial. Mães descontentes registraram suas queixas no Twitter a esse respeito e depois vieram os bloggers; em poucos dias, Motrin removeu seu anúncio e pediu desculpas.

Na segunda-feira da semana passada, foi a vez da Amazon.com se desculpar por um erro "desastrado" depois que membros do Twitter se queixaram de que as classificações de vendas de livros para gays e lésbicas pareciam ter desaparecido - e, já que o Amazon levou mais de um dia para responder, o mundo da mídia social o criticou por não ser comunicativo.

Voltando ao caso da Domino’s, os citados funcionários disseram aos seus executivos que na verdade nunca chegaram a entregar a comida contaminada. Mesmo assim, a empresa demitiu os dois e ambos ficaram sob custódia do departamento de polícia de Conover, enfrentando acusações de crime qualificado.

Entretanto a crise não terminou para eles. "Fomos pegos de surpresa por dois idiotas com uma câmera de vídeo e uma ideia horrível", disse o porta-voz da Domino’s, Tim McIntyre, que acrescentou que a companhia estava preparando uma ação legal civil. "Mesmo pessoas que eram nossas clientes fiéis há 10, 15, 20 anos, estão reavaliando seu relacionamento com a empresa e isso não é justo."

Em questão de poucos dias a reputação da Domino’s foi abalada. A avaliação de sua qualidade entre os clientes foi de positiva para negativa, de acordo com o instituto de pesquisas YouGov, que realiza levantamentos on-line junto a cerca de mil consumidores para avaliar centenas de marcas.

Esta experiência "é um pesadelo", afirmou Paul Gallagher, diretor executivo da companhia de relações públicas Burson-Marsteller. "Trata-se de uma situação difícil para qualquer empresa."

Efeito dominó
McIntyre foi alertado a respeito dos vídeos na noite do dia 13 de abril por um blogger que tinha visto. No vídeo mais popular, uma mulher que se identificou como Kristy registra um colega de trabalho, Michael, preparando sanduíches nada higiênicos.

"Em cerca de cinco minutos este sanduíche será enviado para alguém que não faz a menor ideia de que este ‘queijo’ estava em seu nariz e que alguns gases letais foram parar neste salame", disse Kristy. "Agora é assim que fazemos na Domino’s."

No mesmo dia usuários do site Consumerist.com, com base em algumas evidências observadas no vídeo, conseguiram identificar a localização desta franquia da cadeia de pizzarias (Conover) e informaram McIntyre sobre os vídeos. No dia seguinte (terça-feira da semana passada), o proprietário da loja despediu os empregados, identificados pela como Kristy Hammonds, 31, e Michael Setzer, 32.

O franqueado trouxe até o local a fiscalização do departamento de saúde pública, que o aconselhou a jogar fora todos os recipientes que se encontravam abertos - o que acarretará um custo de centenas de dólares, afirmou McIntyre.

Kristy desculpou-se junto à companhia através de e-mail enviado na manhã da última terça-feira: "Foi tudo uma grande brincadeira e eu espero que as pessoas tenham entendido isso. Eu lamento muito!", escreveu.

Na noite de quarta-feira da semana passada (15) o vídeo foi retirado do YouTube em meio a uma queixa de direitos autorais por parte de Kristy. Nem ela e nem Setzer estavam disponíveis para comentar o assunto, segundo o chefe de polícia de Conover, Gary W. Lafone.

A Domino’s criou uma conta no Twitter, @dpzinfo, para tratar do episódio e apresentou um vídeo com seu principal executivo no YouTube.


Fonte: Por The New York Times, in Gazeta Mercantil
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