A mídia mudou, e as agências também

Uma transformação profunda nos negócios de mídia está acontecendo nos Estados Unidos, desafiando as mentes mais criativas da propaganda e do marketing.

Jornais tradicionais estão fechando pelo País todo, em ritmo nunca visto. Depois de 174 anos, o Ann Arbour News, tradicional veículo de Michigan, saiu de circulação. Dois meses antes de seu aniversário de 150 anos, o Mountain Rock News fechou no Colorado. O futuro do San Francisco Chronicle, o mais importante diário de São Francisco, está publicamente em risco. Como a edição europeia do Financial Times reportou em 16 de março deste ano: “A morte de um jornal moderno é um evento multimídia em tempo real. Quando os jornalistas do Mountain Rock News foram reunidos em sua redação em Denver, em 16 de fevereiro, para serem comunicados de que estavam trabalhando em sua edição final, eles transmitiram a notícia via blogs, vídeos e fotos online com os colegas em lágrimas, e reportagens minuto a minuto no Twitter”.

Esta é uma crise de paradigmas, e enquanto um formato desaparece, outros emergem com força e agressividade. Os modelos puramente digitais, como as redes sociais, vão crescendo com êxito, e modelos alternativos de publicação vão surgindo estimulados pelas novas tecnologias. Por exemplo, o MagCloud, serviço de impressão baseado na internet, em que qualquer pessoa pode autopublicar uma revista com qualidade profissional, independentemente da tiragem. A mesma atitude inovadora é vista nos novos formatos de distribuição de filmes, do Netflix ao Hulu. Há uma fartura de conteúdo disponível aos consumidores, muitas vezes de graça. Esse novo sistema está quebrando o modelo de negócio dos jornais e desfiando outros tipos de mídia tradicional — um movimento iniciado pelo desenvolvimento de novas tecnologias, e acelerado pela situação econômica.

O atual estado da mídia tem consequências diretas no mercado de propaganda e marketing. O impacto na compra de mídia é visível. Nosso chairman, Bob Greenberg, mencionou, na edição de 9 de março de 2009 da revista Adweek, que algumas marcas de escala multinacional já fazem suas estratégias de comunicação levando em consideração mídia comprada (propaganda, de comerciais de TV aos banners de internet), mídia própria (websites e outras plataformas digitais construídas e mantidas pelo cliente), e mídia ganha (mídia gerada gratuitamente pelo público, através de estratégias em redes sociais e menos dependentes de mídia paga para alcançar o consumidor. Do Google a Amazon e Zappos, marcas são construídas sem nenhuma necessidade de grandes estratégias de mídia tradicional, como a televisão.

Com certeza existem custos associados à construção de um website ou uma campanha em redes sociais, e todas essas plataformas pedem estratégias elaboradas e muita criatividade para serem bem-sucedidas. E exatamente aí estão as oportunidades para agências criativas. Agências que atraem os criativos com talento para envolver os consumidores neste novo ecossistema, que entendem tecnologia e dominam as plataformas que sustentam diálogos diretos entre marcas e consumidores vão crescer. O método reportado por Greenberg reflete a maneira em que novas gerações de consumidores se comunicam em redes, em múltiplos canais, em discussões paralelas, e muita sensibilidade criativa é necessária para inserir uma marca nessas conversações.

A economia está afetando a indústria toda, mas com uma dose forte de criatividade algumas agências estão mais bem preparadas para o novo estado da propaganda. De fato, uma nova geração de cabeças criativas está profundamente engajada nessa virada, reformulando ativamente o cenário da mídia. Encarando de frente este momento desafiador, muitas agências estão operando novos modelos — mais ágeis, mais dinâmicos, mais colaborativos. As tradicionais “duplas de criação” (redatores e diretores de arte) ficaram obsoletas nesse contexto, uma vez que as campanhas ficaram mais complexas, pedindo mais que boas estórias. As equipes criativas agora incluem disciplinas como design de interação, que projeta detalhadamente o comportamento interativo de uma peça e a experiência do consumidor; e tecnologia, que tem a maestria de dar vida às ideias, de maneira precisa e inovadora.

As agências estão alinhando criativos que saibam ligar os pontos entre websites, telefonia móvel, redes sociais, criando programas de marketing em complexos sistemas multimídia. Transformações dessa ordem nunca acontecem em isolamento, e como em toda crise, enquanto sólidas estruturas se desmancham, novos padrões são estabelecidos.


Fonte: Por Mauro Cavalletti - Diretor executivo de criação da R/GA de São Francisco, in www.meioemensagem.com.br
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