Raio X do Marketing em 30 anos de McDonald’s

Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com gergelim é uma receita de sucesso no mundo inteiro desde 1955. Há 30 anos o Brasil conheceu a lanchonete que hoje está entre as mais importantes do mundo e que já é reconhecida como um restaurante. Em 13 de fevereiro de 1979 o McDonald’s abriu não só sua primeira loja no Brasil como também na América Latina e, naquela época, o Marketing não poderia oferecer ao público mais do que uma comunicação racional, focada em apresentar a empresa e suas vantagens.

Em 1955, quando o primeiro ponto-de-venda da rede foi inaugurado em Chicago, EUA, o McDonald’s entendia que o Brasil era um mercado difícil para uma empresa crescer. Após a inauguração da primeira loja no país a previsão foi abrir 50 restaurantes em até 20 anos. A comunicação que marcou a chegada da rede no Brasil era baseada em valorização do dinheiro, na limpeza, no conforto, na qualidade do produto e até na presença de um ar condicionado nas lojas.

De acordo com o vice-presidente de Marketing do McDonald’s no Brasil, Mauro Multedo, a década de 1980 foi quando o McDonald’s começou a se inserir no cotidiano da família brasileira e o momento onde a concorrência surgiu para competir com a rede. Pizza Hut, Subway e Habbib’s inauguraram suas primeiras lojas nesta época, enquanto o McDonald’s lançava o mote “Esse é o momento. Que gostoso que é”. A década seguinte foi marcada pela chegada do personagem Ronald McDonald’s, e também pela expansão de suas operações para novas cidades e ainda a entrada de outros players no mercado como KFC e Arby’s no Brasil.

A evolução da marca no Brasil teve grande repercussão principalmente com o lançamento das McOfertas e neste período o McDonald’s também começou a desenvolver as franquias. O momento favorável rendeu um aumento no número de pontos-de-venda na empresa e consequentemente iniciou um processo de contratação de novos funcionários o que fez da rede uma das principais companhias geradoras de primeiro emprego no Brasil até hoje.

Na década de 1990, a estabilidade econômica no país, principalmente com o Plano Real, fez com que o McDonald’s conquistasse novos consumidores, o que inclui a classe C. Nesta época surge o mote “gostoso como a vida deve ser”, baseado em uma comunicação voltada para o lado emocional.

Neste período o McDonald’s já possuía 500 restaurantes abertos no Brasil e isso possibilitou uma redução de preços com o objetivo de se destacar da concorrência. Além disso, a rede pode lançar novos produtos e programas de acessibilidade para atrair consumidores. Prova de que a estratégia deu certo é que o faturamento anual da rede atingiu R$ 5 bilhões em 2008, 0,1% a mais que todas as transações econômicas feitas no país no ano anterior. Este dado foi obtido por um estudo da FGV Projetos, que aponta ainda que 7% dos gastos com alimentação fora de casa das famílias brasileiras são feitos no McDonald’s.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Mauro Multedo, vice-presidente de Marketing do McDonald’s, aponta os diferenciais da empresa, principais estratégias de Marketing da rede, construção da marca McDonald’s no Brasil, variedade de público, investimento, entre outros temas importantes para o Marketing. O executivo concedeu entrevista durante o Fórum ABA Branding, realizado no Rio de Janeiro.

Mundo do Marketing: O McDonald’s completou 30 anos no Brasil em fevereiro. O que você destaca de mais importante nesta história?
Mauro Multedo: McDonald’s trouxe para o Brasil uma forma de ver o mercado de alimentos e refeições que produziu um efeito renovador no mercado, em um momento em que se abriu o ciclo e a rede se beneficiou de maneira diferente do mercado. Trouxe para todo o mercado esse benefício, além de práticas de logística que beneficiam o mercado como um todo com uma maneira de produzir e distribuir seus produtos. Uma grande contribuição que qualquer empresa gostaria de poder dar.

Mundo do Marketing: Assim como na maior parte do mundo, o McDonald’s é uma marca muito forte no Brasil. A que você atribui essa força?
Mauro Multedo: Principalmente ao talento e determinação de pessoas que lideraram este processo. Demandou disciplina, equipe, capacidade para montar esta equipe e treinamento constante. Estes são fatores que não aparecem para o público normalmente.

Mundo do Marketing: O McDonald’s é um restaurante democrático. Todas as classes sociais estão lá. Como é trabalhar com diferentes públicos?
Mauro Multedo: É muito fácil. Basta respeitar os seres humanos, que são seus clientes e se parecem conosco. Basta pensar em você mesmo e os profissionais de Marketing poderiam aprender muito com isso. Nosso sistema é franqueado e se multiplica sempre associado a ações locais e estas são circunstâncias geográficas que não alteram a qualidade da relação com nossos clientes. Hoje o McDonald’s recebe cerca de 50 milhões de pessoas por dia em toda a rede no Brasil. Não há discriminação de nada porque você vê pessoas de terno comendo junto com outros de sunga. Entra as duas da manhã enquanto alguns estão saindo para balada e outros saindo do trabalho e as pessoas se sentem bem desta maneira e criam este ambiente.

Mundo do Marketing: Existe um perfil mais claro do consumidor que é cara do McDonald’s?
Mauro Multedo: Não me arriscaria a dizer isso porque eles são familiares. Num momento você é filho e no outro é pai. A filha passa a ser namorada, noiva, esposa e mãe. Núcleos familiares se formam e procuramos ter estas pessoas como principais clientes.

Mundo do Marketing: A cada ano cresce a preocupação com a alimentação saudável. O McDonald’s também mudou nos últimos anos, oferecendo, além dos hambúrgueres, sanduíches de frango, peixe e até salada. Como foi esta mudança?
Mauro Multedo: Esta mudança está inerente ao processo. O primeiro restaurante não era apenas uma lanchonete, mas sim um programa para família. Era natural ter uma variedade pequena naquela época. Era sobremesa, hambúrguer, refeição ligeira, etc. A mudança de papel de lanchonete para fast food aconteceu e hoje é um restaurante. Quando passa a ser uma opção de comer fora de casa passa a apresentar e oferecer maior variedade. É uma evolução natural. O que o McDonald's teve de mais característico foi a preocupação obsessiva pela qualidade do alimento. Jamais hesitou em melhorar seus produtos e essa foi uma atitude de coragem muito grande, mas hoje é uma necessidade da maioria das empresas que queiram permanecer com a fidelidade de seus clientes.

Mundo do Marketing: Qual é o percentual de participação dos alimentos saudáveis nas vendas no Brasil?
Mauro Multedo: Frango é 15% das vendas, o peixe representa 5% das vendas. As saladas contribuem com cerca de 3 a 4% das vendas. Os acompanhamentos, como cenouritas e a batata frita também tem grande importância nas vendas do McDonald’s.

Mundo do Marketing: Outro produto diferente é o McCafé. Qual é o objetivo da rede com este produto?
Mauro Multedo: É oferecer um ambiente a mais para o cliente em momentos do dia que ele precisa parar para pensar. É como tomar um café em qualquer lugar. É um McDonald’s diferente, em um ambiente de relaxamento. Pelo que a gente observou, o McCafé não atraiu um público diferente, mas sim oferecemos mais uma opção. São momentos diferentes, mas o público é o mesmo.

Mundo do Marketing: Em ano de Olimpíadas e Copa do Mundo o McDonald’s sempre elabora um cardápio especial. Este ano, sem esses eventos, haverá uma ação especifica?
Mauro Multedo: Isto é recente, começou em 2002. Isto cria uma personalidade da nossa relação com os eventos. Nas Olimpíadas, o McDonald’s é o restaurante oficial. Não é só um patrocínio, é o restaurante da Vila Olímpica. Já estamos num plano para a Copa de 2014 no Brasil, que para nós começa quando terminar a final da Copa da África do Sul, em 2010.

Mundo do Marketing: O McDonald’s tem investido cerca de 59 milhões no Brasil a cada ano. Quanto a rede vai investir neste ano?
Mauro Multedo: A despeito de toda essa crise que estamos acompanhando, as previsões de investimento no Brasil foram preservadas. O McDonald’s deve abrir 24 novos restaurantes este ano e os planos estão em pleno curso.

Mundo do Marketing: Quanto é destinado a área de promoção?
Mauro Multedo: O orçamento sempre baseado em vendas muitas vezes é punido por isso por motivos externos, quando as vendas não acompanham o ritmo do crescimento. Mas, ultimamente, temos tido uma performance boa que nos permite crescer nos últimos anos. Este ano o valor investido em Marketing deverá ser o mesmo valor do ano passado, em torno de R$ 50 milhões.

Mundo do Marketing: Quais ações de Marketing a rede pretende realizar neste ano?
Mauro Multedo: Pretendemos fortalecer tanto a parte de marca quanto a performance da economia. Não queremos perder nossa base de clientes e estamos atentos aos que possam estar debandando. Vamos fazer quantas mudanças forem necessárias para que essa base possa permanecer fiel. Não abriremos mão desses clientes porque se conquistar uma base dessas é difícil, reconquistar é mais difícil ainda.

Mundo do Marketing: Um grande foco da comunicação da rede está no ponto-de-venda. Quais ações vocês fizeram que deram mais sucesso?
Mauro Multedo: Nosso negócio é ponto-de-venda. O mais importante é o investimento contínuo na satisfação de nossos clientes. Temos indicadores permanentes, como os cliente misteriosos que fazem uma avaliação. Nossa operação dentro dos restaurantes tem que ser perfeita e o Brasil tem uma das melhores do mundo junto com a China. Em geral esta é uma preocupação muito grande porque temos a consciência de que no nosso negócio não importa o quanto a marca seja conhecida ou quanto valor tenha, cada nova experiência soma ou anula a experiência anterior. Então ter um cliente insatisfeito é um risco que nós não podemos correr.

Mundo do Marketing: E o que está planejado para este ano?
Mauro Multedo: Preservar e ampliar se possível nossa base de clientes. Há movimentos dentro da sociedade brasileira ligados não só à economia mas também à educação e que favorecem o crescimento das classes C e D e estamos nos preparando para ser cada vez mais frequentados por estas classes. Não será preciso inventar um McDonald’s novo para atendê-los.

Mundo do Marketing: Grande parte dos colaboradores do McDonald’s são jovens que estão em seu primeiro emprego. Como vocês fazem para manter o padrão do serviço?
Mauro Multedo: Tem cinco fatores que funcionam nesta direção: treinamento, treinamento, treinamento, treinamento e treinamento. Se puder colocar mais uma eu diria que é treinamento de novo. Procuramos ensinar a trabalhar em equipe, ter responsabilidade, valores que você ganha para o resto da vida. Sabemos que para a maioria este é o primeiro contato com o trabalho. Sabemos que eles vão desenvolver suas carreiras, mas o que procuramos dar desde o início é a oportunidade de eles fazerem carreira dentro do McDonald’s. Os que ficam acabam se formando no McDonald’s, já que no Brasil existe a Universidade do Hambúrguer onde há um treinamento para o cargo de gerente. Os quatro últimos presidentes mundiais do McDonald’s foram iniciados dentro do restaurante, assim como o presidente da empresa no Brasil. Para se tornar gerente não é obrigatório ter passado pela Universidade do Hambúrguer, mas é difícil não ser porque são cerca de 40 mil funcionários.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
0