Conteúdo atraente engaja pessoas

A tecnologia parece não ser mais a barreira para uma relação mais íntima do homem com a máquina. O design de interação chegou longe e ainda mais rápido do que se esperava. A linguagem multimídia é outro componente agora bastante incorporado às ações de comunicação digital. Com esta perspectiva, a maratona de atividades do Web Expo Fórum, realizado no Centro de Convenções do Shopping Frei Caneca em São Paulo/SP, aqueceu as discussões no ramo em março de 2009.

A percepção é relativa e subjetiva, e a experimentação de uma nova estética a partir de três telas – televisão, monitor de computadores e celular – dá outra dinâmica à própria realidade, porque aguça ou transforma as percepções correntes. Neste sentido, os comportamentos e as relações estão sendo recriados. Foi isto que defenderam Cesar Paz e Marcelo Quinan, respectivamente diretor-presidente e diretor de criação da AG2, na palestra Hiperfaces. Para eles, hiperface é a potencialização da interface, numa transgressão dos mundos real e virtual, convergidos como proposta de experiências e envolvimentos. Aí Paz sugere estar ao lado de criativos (artistas e publicitários, por exemplo) para enfrentar os desafios de manter atratividade para as marcas, agregando valor e mantendo negócios. O processo criativo, ao invés de estar baseado na facilidade de uso, deve centrar-se na “felicidade de uso” da pessoa. “A hiperface são emoções; a interface são cognições”, diferencia Quinan.
Para exemplificar, os publicitários mostraram a modelagem do avião Phenon da Embraer, em uma ferramenta digital 3D com foto-realismo, com várias opções de pintura, acabamentos e cenário circundante para sobrevôos, sendo que através do trabalho a empresa vendeu 600 unidades a US$ 3 milhões cada. Outra ação da agência vem da “realidade aumentada”, em que um suporte em papel é posicionado frente a uma webcam para dar origem a animações virtuais inusitadas na tela, expandindo a mensagem impressa e permitindo uma experiência exclusiva e memorável.

COMUNICAÇÃO – “Os processos de comunicação são os mesmos, o que se ganhou foi um novo meio”, reflete Eduardo Vasques, redator de criação da TV1 e especialista em mídias digitais e web 2.0, tendo as empresas que atuar agora em três frentes - transparência, diálogo e relacionamento – para atingir com multidirecionalidade os stakeholders. Para ele, as empresas precisam pensar em identidade, imagem e reputação, nas dissonâncias entre o que ela projeta pelas atitudes e comunicações e como é percebida pelos indivíduos. Na internet, a situação se acirra porque as pessoas conversam sobre suas opiniões e as difundem, e também porque nela há um repositório permanente de percepções, alongando críticas e crises. Para apropriar-se do digital, Vasques sugere uma gestão integrada do on e off-line e ter sempre um conteúdo relevante e personalizado.

Acreditando que são “novas mídias e velhos fundamentos”, o diretor de Comunicação Integrada da InPress Porter Novelli, Hugo Godinho, não tira o foco do que acha mais importante: construção de reputação pela geração de relacionamentos. O IDC diz que até 2012 haverá 800 milhões de usuários nas redes sociais, consumindo 90% do tráfego de banda larga. Pessoas nestes canais gastaram 192 milhões de horas clicando no dobro de links e páginas que os espaços tradicionais da internet, como os portais. Outro apontamento da IDC é que 64% do tráfego móvel vai ser de vídeos. O relacionamento na web é feito de transparência mais relevância pelas organizações, originando empatia e credibilidade junto aos internautas, e neste caminho não vê abertura para os posts pagos, mas caso sejam um recurso escolhido que não deixem de conter a verdade sobre o argumento comercial. “As pessoas esperam ser conquistadas, com abordagem pertinente, sem invasão”, assinala.

Paulo Castro, diretor geral do Terra, aposta nas redes sociais como uma nova experiência de navegação e acha normal que tenham alta adesão no Brasil, que é o país com maior tempo de permanência na rede. Segundo a Nielsen, 80% dos internautas brasileiros trafegam em redes sociais, sendo que 55% deles já publicaram uma foto ou vídeo, 26% expressam opinião e 48% dão importância à opinião dos outros, de acordo com a ComScore. O processo de conteúdo então envolve criação, colaboração, curadoria e consumo, para atender uma nova realidade que requer um sistema fácil e intuitivo de navegação e uma facilitação das recomendações cruzadas. O alto trânsito nas redes sociais trouxe novidades, como aplicativos de conteúdo (widgets) no Orkut e FaceBook, levando a marca do portal para conversação livre como fonte de referência.“O conceito de controlar conteúdo era forte anos atrás, agora a ânsia dos usuários em colaborar e enriquecer a experiência dos outros é a força”, destaca.

A agência Pólvora! de Edney Souza desenvolveu uma Matriz de Maturidade em Mídias Sociais, que começa pelo desenvolvimento de uma visão de conteúdo e de uma perspectiva estratégica dentro de uma cultura colaborativa para se chegar no relacionamento ideal que retroalimenta o sistema. Parte-se para a definição de uma estratégia de diálogo nos canais sociais onde o público pretendido está, seja pela participação ou pela instauração de espaços próprios. Como os empresários potencialmente contratantes não dominam a terminologia, os processos, os apelos e as métricas do meio, Souza organiza um workshop de nivelamento de conhecimentos e expectativas, para que o fluxo de estratégias e táticas seja reproduzido e implementado em conjunto com o cliente. A ação envolve monitoramento das conversações em andamento para encontrar insights e possibilidades de interface com os interesses vigentes, fazendo uma amarração com a proposição de negócio e referência da empresa. “Afinal, o conteúdo atraente engaja pessoas”, finaliza.

PASSOS - Redes sociais são um território que transita com conteúdo profissional e conteúdo colaborativo convivendo com os internautas, aponta Paulo Queiroz, vice-presidente da DM9DDB. Pra dimensionar a audiência, ele compara: o Orkut tem 23,6 milhões de usuários únicos domiciliares no Brasil, e portanto mais público do que a circulação da Revista Veja. Segundo o Target Group Index/TGI Ibope, 53% dos internautas brasileiros participam de redes sociais, 40% deles mantêm suas próprias páginas, 34,5% do seu tempo online é gasto com redes sociais e 18% acessam blogs (embora somente 7% têm o próprio). Neste ambiente, uma marca pode atuar pelo monitoramento ativo, pelo relacionamento com influenciadores e pela criação de conteúdo (informação, serviços e entretenimento). “Queremos sair do on-off e ser convergentes”, adianta ele sobre o planejamento estratégico da agência para 2009.

O monitoramento se faz por ferramentas de acompanhamento de opiniões (o que falam da marca, produto, serviço, concorrência e assunto; onde estão e quem são os formadores de opinião e que respostas estas pessoas esperariam da marca). A interação em redes sociais, alerta Queiroz, depende de transparência, prontidão na resposta, interface clara identificada, mostrando a intenção da empresa em responder. O relacionamento com influenciadores, por sua vez, é realizado pelo mapeamento de blogueiros, flickeristas, twitteiros, youtubeiros, famosos da rede e orkuteiros, entre outros, no sentido de quem gera, consome e endossa conteúdos. Na parte da criação de conteúdo, ele aposta nos indexadores, na agregação de assuntos e nos podcasts, além da oferta de widgets variados com serviços de valor agregado, afora os jogos e desafios. “Mas, acima de tudo, é preciso neste mundo fazer tentativa e erro para trazer relevância para as pessoas”, declara.

CASES – Para a Mapfre Seguros, que tem 2.500 funcionários e mais de 15 milhões de clientes, os programas de comunicação devem influenciar e inspirar mudanças de comportamento. Sylvia Ferrari, assessora de comunicação da empresa, acredita que mídia social seja uma possibilidade de transmitir visão e valores, empregando o senso de viralização a partir da atratividade de conteúdo. Ela criou a Rede Ecoblogs, um espaço agregador de conteúdos correntes na rede sobre o tema, a partir de blogs pré-selecionados por relevância, popularidade e influência, que virou um centro de conversação de uma comunidade bem engajada. O lançamento de uma sacola ecológica personalizada deu partida a um espaço no Flickr para onde as pessoas enviavam suas fotos usando o acessório, o que conquistou inclusive jornalistas especializados com suas poses. A relações públicas aposta que o grande caminho nas redes sociais é tornar-se referência sobre temas, e não ter medo de experimentar e participar. A empresa vai usar agora o conceito 2.0 para motivar e informar a força de vendas, adianta ela.

Cristina Andrade e Silva, gerente de Marketing e Relacionamento da General Motors do Brasil, falou de várias ações digitais da empresa, como o projeto Carona Chevrolet, rede social focada no transporte solidário que já tem 260 comunidades criadas com 2500 pessoas interagindo; o lançamento totalmente digital do Prisma Jump, incluindo um blog; cobertura 2.0 do Salão do Automóvel através do Flickr, Twitter e blog; além de webconferências e uma ação promocional com envio de fotos e relatos de histórias de vida conectadas a um automóvel. Uma rede de webcast integra as 550 concessionárias em todo o país com vídeos, chat e espaço para slides para apresentação e discussão de temas administrativos e comerciais relevantes.

Para a interação ser boa, o gerente de CRM e canais dirigidos da SulAmérica Seguros e Previdência Allan Fonseca indica atrair atenção, criar vínculo, entreter e ganhar adesão e buscar a viralização. Eles trabalham agora num grande portal agregador com hotsites de serviços, simulador de aposentadoria, widget com agenda de manutenção do automóvel, painel de fotos “Você aos 60” com envio de imagem pelo usuário para manipulação e simulação de envelhecimento. A empresa participa do FaceBook, Orkut, Twitter e Flickr permanentemente, e pretende lançar um game em breve. “A idéia é oferecer serviços de aderência que o público viraliza automaticamente”, acredita.

Premissas nas Redes Sociais*
1) Esteja verdadeiramente aberto ao diálogo
2) Erre rápido e barato. Invista onde dá certo
3) Teste, lance, meça, ajuste e relance
4) A internet existe para ser usada, não assistida
5) Agilize e use as ferramentas disponíveis
6) Seja acessível: menos home-page e mais landing-page e conteúdo distribuído

* por Pedro Reiss, diretor de Planejamento da Fbiz / Web Expo Forum 2009


Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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