Lealdade: a chave do sucesso

A regra de ouro para um negócio se manter lucrativo e com um crescimento orgânico é: trate os clientes e funcionários como você gostaria de ser tratado. Parece simples, mas a questão da lealdade pode determinar a sobrevivência de uma organização.
O sócio da consultoria Bain & Company, Frederick Reichheld, apresentou o seu conceito inovador durante o Fórum Mundial de Lucratividade realizado em março, em São Paulo.

Para o especialista, uma grande companhia não funciona sem a lealdade de seus clientes e funcionários. “É impossível desenvolver um negócio lucrativo sem conseguir esse tipo de relação com o consumidor e com sua própria equipe”, ressalta e acrescenta: “mas a maioria dos administradores só sabe pensar em termos de crescimento medido pelos resultados financeiros”.

O consultor citou uma pesquisa da Bain & Company, feita com centenas de CEOs em todo o mundo para mostrar como as empresas se iludem em relação à satisfação do consumidor. No levantamento, perguntou-se aos presidentes se acreditam proporcionar uma experiência fora de série a seus clientes. A grande maioria disse sim: 80%. Por outro lado, quando a pergunta foi feita para os compradores, apenas 8% afirmaram que isso era verdade.

De acordo com Reichheld, essa discrepância de percepção ocorre porque os executivos desconsideram o fator lealdade da equação de crescimento. Poucas companhias têm foco na satisfação. Além disso, não há sistemas consolidados que façam a medição desse índice.

Em geral, as corporações concentram seus esforços num tipo de desenvolvimento dos negócios mensurado pela contabilização de resultados financeiros. “Nesse caso, o diretor financeiro praticamente controla a maneira como a empresa age e pensa.”

O consultor explica que esse tipo de foco acaba por gerar distorções prejudiciais ao crescimento da empresa a médio e longo prazos. E pode, inclusive, acabar por comprometer o futuro do negócio, se a companhia resolver adotar medidas unilaterais para faturar mais. O palestrante desenvolveu um conceito que chamou de ‘lucro ruim’, ou seja, aquele tipo de ação que pode até trazer retorno financeiro, mas abala a imagem da marca junto ao cliente.

“O lucro abusivo faz com que as pessoas odeiem sua empresa”, alerta Reichheld. Ele
cita como exemplo a própria experiência em um hotel. O consultor, ao fechar a conta observou que a conta telefônica tinha ficado mais cara que a diária. O estabelecimento estava cobrando 5 libras por minuto ou duzentas vezes mais caro que linha fixa. “O próprio funcionário, nesses casos, fica constrangido e desanimado quando a empresa usa esse tipo de lucro ruim. Esse expediente extrai a energia dos empregados.”

Reichheld continuou, na palestra, a listar outros exemplos de lucros ruins:
• bancos que cobram 35 dólares a cada cheque devolvido,
• operadoras de celular que exigem contratos de dois anos e
• companhias aéreas que chegam a cobrar 100 dólares apenas para remarcar a passagem.
Para o pesquisador, além de irritar o cliente, o próprio funcionário fica reticente: “ninguém quer trabalhar em uma empresa que promove políticas abusivas”.

Os estudos do especialista mostram que as empresas com maior índice de lealdade crescem em média 260% comparativamente mais que seus concorrentes. Segundo Reichheld, há quatro blocos básicos para a construção do crescimento orgânico baseado na lealdade dos clientes: o cliente fiel compra e volta a comprar; adquire linhas adicionais (compram mais); recomenda a seus amigos (trazem novos clientes); dão feedback construtivo e gratuito (investem seu próprio tempo para aprimorar o produto/serviço).

O palestrante citou cases de empresas que vêm se beneficiando do foco na lealdade do cliente e dos funcionários. Os consumidores nesse caso se tornam “vendedores” da marca. Exemplos são: a cadeia de fast food Chick-Fil-A, especializada em sanduíches de frango, que tem mais de 1300 lojas no EUA e continua a ganhar fatias de mercado.

A empresa tem uma das mais baixas taxas de giro de funcionários do mercado. No ano passado, apenas 3% de renovação. O baixo índice de rotatividade, entre outros casos, explica-se pela política de relacionamento da companhia com a equipe de trabalho. Os gerentes, por exemplo, chegam a ganhar mais de três vezes o salário de concorrentes, como McDonalds.

Uma empresa que sempre apostou na lealdade é a Enterprise Rent-A-Car, a maior empresa de aluguel de carros do mundo. Tem uma frota de 1 milhão de carros hoje. “Quando a conheci era uma pequena empresa de nicho concorrendo contra gigantes como Hertz e Avis. Mas a companhia tornou a satisfação do consumidor um fator essencial do negócio e desenvolveu um mecanismo eficiente para medi-la. E atrelou recompensas para a equipe a metas que levavam em conta o nível de experiência que seus clientes.”

A marca de motos Harley Davidson também está nessa lista. Os diretores se orgulham de ter um dos maiores índices de lealdade do setor. “Nós temos uma grande porcentagem de clientes que tem nossa marca tatuada em seu corpo”, alardeiam no próprio relatório anual da companhia.

Fred Reichheld resumiu a importância da lealdade em um conselho: “pensem nessa questão não só como economia da lealdade, mas em como transformar seu cliente em vendedor sem precisar pagar salário! Eles vão trazer outros clientes e assim num ciclo orgânico.”


Fonte: HSM Online
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