Grupo Abril está de olho na relação do jovem com a mídia

O mercado está de olho no jovem. Quando muito se fala em criatividade em tempos de crise, não são poucas as empresas que se espelham no jovem e em seus novos comportamentos para inovar na hora de realizar suas ações de Marketing. Este é um público que o Editora Abril sempre esteve de olho. A editora lançou recentemente a segunda edição de uma pesquisa que levanta a relação dos jovens com a publicidade e a mídia em geral. A pesquisa “Novos Consumidores 2” ouviu quase 1.500 jovens pela internet e entrevistou outros 129 pessoalmente.

Uma das tendências levantadas na pesquisa do Núcleo Jovem é o relacionamento íntimo das novas gerações com a tecnologia. O levantamento chega até a descrever os aparelhos eletrônicos (celular, videogame, mp3 player e notebooks) como uma “extensão do corpo”. Esses produtos são descritos como itens que expressam personalidade (como foi dito por 15% dos entrevistados em relação ao celular), conectam-no ao mundo (laptop, 27%) ou que o deixam mais feliz (mp3 player, 36%).

Esse foco no jovem tem respaldo dentro do Grupo Abril. Há muito tempo a empresa fala com esse público através de publicações segmentadas, como a revista Capricho, cuja primeira edição data de 1952, ou através da MTV Brasil, canal que mantém em parceria com a matriz americana da emissora especializada em música.

É por isso que a Editora Abril lançou o NJovem, site que tem o objetivo de reunir e discutir pesquisas sobre comportamentos e tendências dos jovens. O espaço é mantido pelo Núcleo Jovem, área da Editora Abril responsável pela publicação das revistas Superinteressante, Capricho, Mundo Estranho, Loveteen, Aventuras na História, Guia do Estudante e Almanaque Abril. No site a empresa aproveita para divulgar as ações promocionais das revistas.

Reforço em área digital para atingir os jovens
A MTV Brasil é outra empresa dentro do Grupo Abril que sempre esteve antenada quando o assunto é jovem. E, para levantar essas e outras tendências, a emissora realiza já há alguns anos sua própria pesquisa com as novas gerações. O Dossiê Universo Jovem já teve quatro edições, sempre levantando informações sobre comportamento e relacionamento do jovem com a sociedade e a mídia. Na última edição, foram 8 milhões de jovens ouvidos em nove cidades brasileiras.

Na esteira do comportamento jovem, a emissora de TV desde cedo embarcou em novas tecnologias e novas formas de comunicação. Tanto que poucos meses após o lançamento do YouTube a matriz americana lançou em abril de 2005 o seu próprio portal de vídeos na internet, o Overdrive, que ganharia uma versão brasileira no ano seguinte. Há muitos anos investe na interação com o telespectador, antes mesmo da internet, em programas como Disk MTV, onde o telespectador podia votar nos seus clipes favoritos por telefone (hoje, apesar do novo nome Lab Disk, a votação acontece pela internet).

“Os jovens já vêm do berço abraçados a tecnologias como o celular ou o computador. Eles pensam e consomem a partir disso. Por isso sempre estamos antenados com a nova tecnologia. Temos um projeto criado chamado Second Skin [N.R: implementado desde o ano passado], onde o consumidor pode interagir com o que está sendo exibido na televisão por SMS, como responder questionários ou consumir a letra da música do clipe que está passando na hora”, conta Lilian Chwartzmann, Gerente de Marketing da MTV Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing.

MTV investe em interatividade pelo celular e internet
Essa interação instantânea ficou ainda mais evidente durante a exibição da edição 2008 do prêmio de música MTV Vídeo Music Brasil (VMB), onde o público pode interfirir no roteiro da festa votando no que gostaria de assistir no bloco seguinte, desde decidir se o apresentador e anfitrião Marcos Mion cantaria ou não ou quem subiria ao palco.

Esse relacionamento da MTV com os espaços digitais foi reforçado com um novo posicionamento que busca utilizar a marca apenas em mídias não-físicas, reforçando sua presença em locais como a internet, celular, e na própria televisão. Por isso, optou por descontinuar a Revista MTV, após quase sete anos de publicação, mas reforçou o portal na internet com a participação de diversos blogueiros e colaboradores. Hoje, já são quase 170 sites dentro do site da MTV, com a área de blogs responsável pela maior parte. Além disso, a emissora já investe em conteúdo para celular, como jogos (foto).

“São os blogueiros quem fazem o portal e, em muitas situações, são a própria audiência. O portal cumpre ainda o papel de integrar a programação do canal de televisão com conteúdos de música, comportamento, atitude e percepção jovem. Fazemos integração das mídias desde muito antes de se falar nisso com tanta propriedade”, diz a Gerente de Marketing da MTV.

Publicidade tradicional ainda tem boa aceitação
Essa presença nos meios digitais encontra respaldo na pesquisa da Editora Abril, que afirma que o jovem brasileiro gasta 3 horas e 40 minutos acessando a internet em casa, onde também fica 2 horas e 5 minutos assistindo TV. O levantamento aponta o lar como o local favorito dos jovens na cidade e como o local onde há maior consumo de mídia.

Fora de casa, ele privilegia espaços fechados, como cinemas, shoppings e eventos, com a cidade vista apenas como espaço de deslocamento. Os tipos de divulgação encontrados na cidade mais bem aceitos são o grafite, ação com promotores e painéis eletrônicos.

Apesar da pesquisa “Novos Consumidores” da Editora Abril apontar uma grande aceitação dos anúncios de 30 segundos na televisão (perdendo apenas para eventos) e também de outras formas tradicionais, como o anúncio em revistas, ainda há a preocupação de que as novas gerações venham ignorar as peças publicitárias.

Jovens buscam também formas criativas de comunicação
A boa aceitação dos formatos tradicionais, segundo Brenda Fucuta, Diretora do Núcleo Jovem, só acontece quando ela não é invasiva. “Embora a TV perca importância na vida do jovem, o comercial de 30 segundos ainda é um formato forte. O que nos leva a concluir que temos muito a aprender com as mídias tradicionais quando fazemos publicidade nas novas mídias”, explica a executiva ao site.

Segundo Lilian, da MTV, as novas gerações exigem no entanto uma abordagem criativa e mais segmentada. Levando isso em conta, as Casas Bahia chegou até a encomendar à emissora a produção de anúncios publicitários exclusivos para serem exibidos no canal. As peças utilizavam a mesma linguagem que a MTV utiliza em sua programação e ações promocionais.

Ações de Branded content são constantes na MTV
Outra forma que a emissora viu de atingir o jovem ao mesmo tempo em que engorda sua receita publicitária é através do branded content. Um dos cases de maior sucesso que segue essa linha de raciocínio é o Estúdio Coca-Cola, programa que em 2007 mostra a apresentação de dois cantores ou bandas diferentes em duetos e que foi integrada com portais de conteúdo na internet e ações promocionais realizadas pela Coca-Cola.

A edição do ano passado utilizou a marca Coca-Cola Zero em sua comunicação. “Atualmente vivemos uma onda de product placement, com as marcas querendo entregar conteúdo relevante, e por isso procuramos nos ligar a projetos especiais com marcas que explorem formas diferentes de tocar a audiência”, diz Lilian. Em outra parceria de sucesso com a Unilever (através da marca Seda Teens) e revista Capricho, uma ação acompanhou a luta de uma fã da banda NXZero para conseguir que os artistas se apresentassem em sua festa de 15 anos.

Mas, para a diretora do Núcleo Jovem, é difícil fazer um recorte nítido entre o que é para um jovem adulto e o que é para um adulto. “Tirando a comunicação obviamente dirigida à família ou ao varejo, quase todo mundo utiliza linguagem e visual identificados com o universo jovem”, ressalta Brenda.

Programas de 15 minutos de duração se inspiraram na internet
Outra inovação lançada na programação da MTV para esse ano são os programas com 15 minutos de duração. A iniciativa, na verdade, já havia sido feita no ano passado com o programa “15 Minutos” (foto), apresentado pelo humorista Marcelo Adnet, sendo um dos programas de maior sucesso atualmente na emissora. Este ano, outros quatro programas investem no novo formato, que se inspira no formato de vídeos na internet. Seria um reflexo do jovem estar assistindo menos televisão?

A MTV acredita que não e defende o formato como nova forma de prender o jovem na televisão. “Ele vê televisão ao mesmo tempo em que está conversando na internet e lendo uma página numa revista. O formato de 15 minutos tem a capacidade de passar uma mensagem de forma que não seja necessária muita capacidade de processamento da informação”, conta Lilian. Não à toa, o programa 15 Minutos é um dos vídeos mais buscados dentro do Overdrive, além de fazer bastante sucesso também no YouTube.

A MTV não fica atrás quando o assunto é reforçar sua marca em eventos, ação de Marketing mais bem cotada entre os jovens na pesquisa da Editora Abril. Desde 1991, um dos sucessos da emissora é o “Acústico MTV”, apresentações em que a banda e cantor utilizam apenas instrumentos musicais não-elétricos, e que depois se transformam em álbuns e DVDs – além de serem exibidos no próprio canal e se repercutirem em turnês de shows. O mesmo acontece desde 2000 com a série “MTV ao Vivo”, com gravações de apresentações de bandas nacionais.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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