A importância dos influenciadores na crise

Você já deve ter ouvido falar que uma pequena parcela das pessoas é responsável por influenciar a decisão de todo o restante quanto ao que compram, em quem votam ou ao que consideram moda, por exemplo. Provavelmente você concorde também que esses influenciadores não representam mais que, digamos, 20% da população. E que, apesar de minoria, seu poder de persuasão aumentou muito com a internet e, consequentemente, sua influência nos negócios também. Sabendo disso, vale a pergunta: o que você tem feito para que essas pessoas sejam aliadas de sua marca?

A relevância dos influenciadores é consenso entre professores e profissionais com quem já conversei e ganha ainda mais importância no atual cenário econômico. Entretanto, não vejo marcas fazendo esforços significativos nesse sentido. Uma visão inovadora sobre o tema está em estruturar um trabalho constante perante esse público, em paralelo às atividades de marketing e comunicação que sua empresa já realiza para os "consumidores comuns", inclusive destinando verba específica para isso.

Mas quem são esses influenciadores e como eles podem nos ajudar? Para descrevê-los melhor, prefiro antes falar sobre quem eles não são. Não são formadores de opinião como os famosos, os artistas, os líderes empresariais, os políticos ou qualquer candidato a estampar uma capa de revista. E, apesar da história mostrar que são as elites quem sempre regem as ideologias, eles não estão, necessariamente, entre os ricos. Não são de uma faixa etária específica e tampouco especialistas em algum assunto. Os influenciadores que mais nos interessam nas estratégias de marketing parecem comuns à primeira vista. Mas o que eles têm de especial são valores e crenças que lhes conferem um perfil psicográfico capaz de transmitir uma credibilidade natural para as demais pessoas. E credibilidade é poder de persuasão, algo valioso num momento de crise quando somos impactados psicologicamente, sofrendo transformações em nosso comportamento de consumo.

Um bom exemplo disso é o fato de muitos produtos serem comprados por hábito. E hábitos normalmente são estremecidos durante períodos de recessão. Influenciadores têm o poder de alterar conceitos preconcebidos, fazendo consumidores, até então fiéis à concorrência, experimentarem a sua marca.

Outro exemplo está na primeira reação das companhias durante uma recessão: baixar preços. Porém, as pessoas não compram automaticamente produtos que estão mais baratos. O que acontece nesses períodos é que todos ficamos mais conscientes e críticos quanto à relação "preço x valor" que as coisas têm. Por isso, ao invés de oferecer preços baixos, é melhor oferecer valor. E influenciadores podem ser articuladores eficientes das propostas de valor da sua marca.

O fato é que em tempos incertos os consumidores se apegam ao que é seguro. Marcas que se posicionarem de forma nebulosa sobre suas propostas, deixando espaço para dúvidas, correm o risco de serem preteridas. Nesse caso, os influenciadores atuam como ótimos curadores de compra, responsáveis por aquele último conselho convincente que traz paz à nossa decisão.

Para conquistar essas pessoas, esqueça as práticas tradicionais de comunicação. Você precisa compreender como elas pensam para desenhar uma estratégia que as sensibilize. E não basta uma abordagem momentânea. É fundamental um diálogo próximo e constante para ganhar sua confiança. Porém, uma vez conquistada, você terá uma fonte inesgotável de insights para novas ações capazes de seduzir o restante dos consumidores.

Mas o maior desafio está mesmo em identificar o influenciador de cada categoria. E não pense que mães de recém-nascidos são os melhores influenciadores de compra de mamadeiras. Não é tão óbvio assim encontrá-los. Um influenciador pode não fazer parte do seu segmento principal ou até mesmo não usar seu produto. E é aí que está a beleza desse trabalho.


Fonte: Por Fernando Diniz - Diretor de planejamento estratégico da Y&R, in Gazeta Mercantil
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