A construção de marcas líderes mundiais

As marcas mais valiosas do mundo não são líderes por acaso. Executivos de comunicação de quatro entre as mais conhecidas, Coca-Cola, Johnson&Johnson (J&J), McDonald’s e Shell, apresentaram em evento da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) por que essa representação simbólica – que vai além da logo e inclui reputação – pode concentrar até um terço do valor do patrimônio de uma empresa.

A Johnson&Johnson é uma organização com 123 anos de existência, e está desde 1933 no Brasil. A filosofia seguida por seus funcionários é inspirada no documento ‘Nosso credo’, carta de princípios escrita em 1943. “A construção das marcas hoje se sustenta também nos conceitos de responsabilidade social”, afirma Ricardo Alves Bastos, vice-presidente-executivo da J&J. “Em ‘Nosso credo’, texto com mais de 60 anos, já estava expressa nossa responsabilidade por funcionários, clientes, comunidades e, por fim, acionistas”.

Para Bastos, o fato de a marca figurar entre as dez mais durante 30 anos consecutivos é reflexo de um conceito que integra as áreas de marketing, jurídica e de relações públicas. “Na condição de marqueteiros, nos perguntamos como podemos nos conectar e mudar o comportamento das pessoas, principalmente dos jovens. Estamos cada vez mais convincentes na criação de objetos de desejo, e isso nos traz a necessidade de sermos mais responsáveis. Essa causa não é apenas nossa, engloba marcas, agências, consumidores, ONGs e governos”.

Sustentabilidade também foi a tônica da apresentação de Marco Simões, vice-presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil. Baseada em 5 Ps do ‘Manifesto de crescimento’ (Pessoas, Planeta, Portfólio, Parceiros e Performance), a plataforma ‘Viva positivamente’ é o modelo de sustentabilidade da companhia. “Primeiro, fazemos direito e, depois, comunicamos”, resume. “A primeira campanha para difundir externamente o conceito será iniciada em junho”, adianta.

De acordo com Simões, o laço entre a marca Coca-Cola Brasil e as ações socioambientais será renovado na segunda edição da ‘Semana Otimismo que Transforma’, a ser realizada entre os dias 18 e 24 de maio. “Durante esses dias, dois centavos da renda de qualquer produto da companhia, incluindo refrigerantes, sucos, águas, chás e energéticos, serão destinados a projetos do Instituto Coca-Cola Brasil”.

Em sua apresentação, Mauro Multedo, vice-presidente de Marketing do McDonald’s, fez um passeio pelos processos, cenários e pela comunicação da marca dos arcos dourados em 30 anos de experiência – e crises – no Brasil. “A promessa do McDonald’s sempre foi oferecer algo diferenciado, e acredito que estamos conseguindo”.

Multedo traçou um panorama do tom da comunicação usado ao longo dos anos pelo McDonald’s. Em 1979, o slogan “Você vai gostar da diferença” apelava para o lado racional. Em 1986, foi introduzido um toque emocional com “Esse é o momento. Que gostoso que é”, substituído em 1994 por “Gostoso como a vida deve ser”. O posicionamento atual “Amo muito tudo isso” é voltado para jovens adultos (18 a 39 anos) e famílias.

A parceria entre a Shell e a Ferrari foi o tema da palestra de Ingrid Buckmann, gerente de Marca e Comunicação da Shell Brasil. Essa associação, bem-sucedida desde 1950, integra as duas companhias e tem sempre como cenário o automobilismo. “De acordo com pesquisas, a parceria é lembrada por 40% dos consumidores, e houve um aumento de 10% nessa percepção de 2007 para 2008”, conta Ingrid.

Mas, de que maneira as duas marcas puderam se integrar e, ao mesmo tempo, emprestar qualidades uma a outra? Uma série de ações é ativada, entre elas: promoções em redes de postos; anúncios e comerciais de TV; eventos comemorativos; trabalho de assessoria de imprensa e presença no Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1. “Estamos sempre difundindo os valores da marca Shell: dinâmica, inovadora e socioambientalmente responsável”.


Fonte: Por Christina Lima, in www.nosdacomunicacao.com
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