O papel do comunicador em momentos de crise

Em tempos de crise como o que o mundo vive desde o segundo semestre do ano passado, quem fez um planejamento de ações tem mais chances de encarar o futuro incerto de maneira mais tranquila. Entre as iniciativas que podem ser implementadas com a antecedência exigida, um bom plano de comunicação integrada garante a eficiência que as corporações necessitam.

Esse conceito é defendido por Luciene Ricciotti Vasconcelos, consultora em comunicação e marketing e autora do livro ‘Planejamento de comunicação integrada – Manual de sobrevivência para as organizações do século XXI’ (Editora Summus –, 2009). A entrevista a seguir integra uma reportagem sobre planejamento que faz parte da 11ª edição da Revista Comunicação 360º, número dedicado ao tempo em suas diferentes dimensões.

Nós da Comunicação – Em momentos de crise, a pressão sobre o comunicador fica ainda mais intensa. Como esse profissional pode se beneficiar de um planejamento de comunicação integrada?
Luciene Ricciotti Vasconcelos – O planejamento de comunicação integrada, já em seu início, auxilia o comunicador, orientando-o a conhecer profundamente o público-alvo de sua campanha, a entender suas necessidades no momento atual, a traçar os objetivos da comunicação e propor o uso estratégico e inteligente de suas ferramentas.
Diante de um momento de crise, o comunicador precisa tratar com muito respeito a verba do cliente apresentando um planejamento de comunicação integrada lógico, com avaliações precisas sobre o mercado em que a empresa atua e demonstrando, claramente, ter entendido o problema a ser solucionado, como e por que cada ferramenta proposta deve ser utilizada para potencializar os resultados.

Nós da Comunicação – Qual a contribuição da comunicação no planejamento estratégico de uma companhia?
L. R. V. – O planejamento de comunicação está fortemente vinculado ao planejamento de marketing das empresas. Mais do que nunca, o planejamento de comunicação deve concentrar esforços e trabalhar com o marketing para entender o problema e prestar sua contribuição. Há um encalhe de produtos? Não é hora de colocar a culpa na crise econômica e imobilizar a empresa. É preciso entender a trajetória do produto, qual necessidade do consumidor ele se propõe a atender, como tem sido apresentado a seu público-alvo e a razão do encalhe atual. Somente depois de diagnosticado o problema, o planejamento de comunicação deve propor a solução, que pode ser uma nova forma de apresentar o produto, a descoberta de um novo uso ou um novo público-alvo.
No exemplo citado, muito provavelmente, propor o uso da ferramenta ‘promoção de vendas dirigida ao público atual’, uma solução imediatamente pensada diante de encalhes, pode não resolver o problema e ainda “queimar” o produto. Para alavancar as vendas estagnadas, a comunicação deve prestar sua contribuição ao planejamento estratégico da companhia analisando o mercado para propor: 1) o que deve ser comunicado (característica, uso ou diferencial do produto); 2) para quem comunicar (público-alvo cuja necessidade pode ser atendida com as características focadas no produto); 3) como comunicar (mensagem, linguagem etc.); e 4) quais ferramentas e canais serão utilizados para a mensagem atingir o público-alvo escolhido.

Nós da Comunicação – Como o profissional de comunicação deve se preparar para lidar com todas essas transformações?
L. R. V. – É hora de vencer etapas, de olhar, avaliar o mercado, entender os desafios enfrentados pelas empresas e, mais do que nunca, utilizar a comunicação como um meio de atingir objetivos, de buscar soluções inteligentes para períodos de crise. A comunicação é a parte do marketing, e elemento importante, para a conquista de mercados. Por essa razão, o comunicador deve transformar-se com o mercado e trabalhar na elaboração de soluções que, de forma inteligente, garantam resultados com o uso otimizado da verba de seus clientes.

Nós da Comunicação – Quais as qualidades fundamentais em um planejamento eficiente e quais os maiores erros que podemos cometer?
L. R. V. – A primeira qualidade fundamental de um planejamento de comunicação eficiente é o conhecimento profundo da situação enfrentada pela empresa. Outra qualidade fundamental é fazer uso multidisciplinar e inteligente do potencial de cada uma das ferramentas de comunicação. Por fim, o planejamento de comunicação integrada eficiente deve justificar suas decisões com base nas características de cada ferramenta que auxiliam no cumprimento dos objetivos traçados.
Os maiores erros que podem ser cometidos estão no oposto dessas qualidades: a análise superficial do problema a ser solucionado, a determinação das ferramentas e dos canais por força do hábito ou da conveniência e a apresentação não justificada para a busca do retorno desejado.
De forma geral, o bom planejamento de comunicação é determinado pela qualidade das informações e pelo grau de conhecimento aplicado em suas análises para entender o mercado de ontem e de hoje e propor ações para cenários em constante transformação. Assim, o planejamento de comunicação integrada cumpre seu objetivo de vencer desafios no mercado e auxilia as empresas a crescer aliando-se às transformações do tempo.


Fonte: Por Christina Lima e Gabriela Bittencourt, in www.nosdacomunicacao.com
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