Darwin e a essência das marcas

Aconteceu recentemente na capital britânica a London Fashion Week. Instalada no jardim frontal do belo Natural History Museum, a semana da moda disputou espaço e atenção com a interessante exposição sobre o processo criativo que levou Charles Darwin a conceber uma das grandes ideias de todos os tempos: a Teoria da Evolução. A exposição faz parte das comemorações do bicentenário do naturalista.

Assim como na natureza, na moda o sucesso na luta pela sobrevivência - ou mais, pela perpetuação da espécie - também está sujeito à adaptabilidade de seus protagonistas ao meio em que vivem ao longo do tempo.

Graças às suas características de adaptação ao meio ambiente, tartarugas e jacarés rastejam pela Terra por mais de 200 milhões de anos, sem que para isso tenham se "reinventado radicalmente" ao longo de sua existência. Ao contrário, o sucesso de espécies como essas foi fruto de um meticuloso e delicado processo adaptativo, transmitido por gerações - a seleção natural.

No mundo da moda de luxo, Yves St. Lauren (YSL) e Karl Lagerfeld (Chanel) são profissionais que souberam inovar e evoluíram em seus estilos sem que perdessem o "fio da meada" da essência de suas marcas. Com visão e versatilidade, acompanharam e muitas vezes anteciparam tendências, enquanto mantinham profunda coerência com os valores construídos para suas marcas. Hoje aí estão: clássicos? Possivelmente, mas mais quentes do que nunca.

São marcas que evoluíram com o tempo, disciplina e algo de coragem. Entretanto, do ponto de vista do negócio, as coisas não andam tão quentes assim. No ano passado, a Chanel comunicou a demissão de 200 funcionários de sua maison (impressionantes 10% de sua força de trabalho), já a marca YSL voltou ao azul, mas após amargar 10 anos seguidos de perdas.

No livro "The Selfish Gene", sobre a Teoria da Evolução, Richard Dawkins identifica diferentes sistemas de evolução: biológicos (o mundo natural), e socioculturais (como no mundo da moda). Mas, conforme o autor, ambos são governados pelos mesmos princípios bioeconômicos, a saber:

* A sobrevivência é sempre específica de um determinado contexto;

* A eficiência é imperativa;

* Todas as espécies desenvolvem estratégias específicas (trabalham juntas ou formam parcerias simbióticas);

* A concorrência por recursos é presente e coloca as espécies em movimento constante.

Não é à toa que parte da inspiração de Darwin para conceber sua teoria veio do campo econômico, com os estudos de Thomas Malthus sobre as dinâmicas das empresas, da sociedade e da economia no século XVIII ("Princípios de Economia Política" - 1820).

A Teoria da Evolução coloca o tempo como variável fundamental do paciente e disciplinado processo de inovação (evolução). Mas, no mundo em que vivemos hoje, seja o das leis dos negócios, seja o das leis naturais nos quais as estruturas econômicas e produtivas são derretidas com a mesma velocidade que as calotas glaciais, o tempo é um luxo que poucas espécies podem contar a seu favor no duro processo de adaptação ao novo e mutante meio ambiente.

Os exemplos aqui trazidos nos levam à rápida e fácil conclusão de que tempo e paciência são grandes formas de se inovar, adaptar-se e evoluir com segurança e eficiência para evitar o risco da extinção no negócio da moda. Mas, se isto já não é tão verdade no cobiçado segmento de luxo, o que dizer sobre o mercado da moda massiva - a chamada high street fashion, na qual a velocidade e eficiência logística dão a tônica do negócio?

A consagrada marca Levi's vem amargando momentos difíceis em seu negócio nos anos recentes (no último trimestre do ano passado, por exemplo, o gigante sofreu um tombo de 20% em suas vendas no mercado norte-americano. Como um majestoso dinossauro, a Levi's (cujo fundador inventou e patenteou em 1873 o blue jeans) reinou absoluta no varejo de jeans por mais de 100 anos. Mas novos tempos trouxeram novas espécies mais adaptáveis ao volátil e segmentado mercado de varejo de moda.

Novos gostos, estilos e cortes pulverizaram um mercado de escalas, produções e distribuições industriais, viabilizando assim novas confecções e modelos de negócio, que passaram a ocupar a cena da moda-jeans pelo mundo todo. Logisticamente mais eficientes e mais ágeis, como uma espécie evoluída, a "net - a- porter", confecções como a Diesel, redefiniram a moda em novos termos: pequenas quantidades, diversidade de cortes, edições limitadas, cobranding com celebridades do mundo fashion (Kate Moss), trabalho com uma diversidade de designers (Stella McCartney, Matthew Williamson), ou eficientes processos logísticos globais, como no caso de distribuidores como ZARA e H&M.

O que diria o senhor Charles Darwin sobre essa nova realidade de um meio ambiente que muda radicalmente a cada momento? Um cenário segundo o qual as espécies já não podem contar apenas com a temperança e a sabedoria transmitida ao longo do tempo, de geração para geração?


Fonte: Por Marcello Magalhães - Diretor-geral de planejamento da Ogilvy&Mather Brasi, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
0