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O comsumidor como herói

Nesta terça e quarta-feira, 7 e 8 de abril, a cidade de Nova York recebeu mais uma edição do Ad Age Digital Conference. O diretor geral de criação da TV1, Gustavo Donda, escreveu posts diretamento do evento para o M&M Online.

A partir de agora, você confere os destaques da segunda tarde da conferência. Nos links abaixo do texto, os destaques do evento dia-a-dia.

"Redefining the Media Mix"
O primeiro painel desta tarde contou com a presença do brasileiro radicado nos EUA, PJ Pereira, e executivos seniores da GE e Procter&Gamble, além do CEO da agência Enfatico.

Acredito já ser bastante óbvio para todos que uma boa performance digital exige uma forma de pensar e agir diferentes porque a lógica do consumidor é diferente. Porém, como imprimir uma mudança no ambiente engessado do marketing das grandes corporações globais?

Além de um tremendo desafio, esta seria também uma grande oportunidade de reinvenção.

Segundo PJ, significa abandonar o modelo que se consolidou na última década de alta especialização (na agência e no cliente), e que criou barreiras artificiais, e voltar para a concepção do início da propaganda: uma marca, produtos e um grupo de consumidores, como fazer para que estes consumidores de importem por essa marca?

A VP da GE, Jen Walsh, acredita que hoje existe um exagero, com os profissionais ansiosos por partir logo para a "estratégia para o Facebook", a "estratégia para o Twitter". Segundo ela, é preciso definir bem os objetivos e públicos. Novos canais não tradicionais, portanto, não dispensariam a necessidade de um pensamento estratégico de marketing tradicional. Pensamento que pode ser alavancado em muito com as novas possibilidades do meio digital, principalmente as oportunidades de mensuração e tracking, que ela julga ser o grande avanço recente no marketing da GE. Ela define como "Real-time data for advertising".

O CEO da Enfatico ressaltou o papel que o PR desempenha hoje na alavancagem do marketing, que ganha em "earn media". Segundo PJ, a verdadeira divulgação é feita pelo próprio público consumidor que faz o trabalho de alavancagem quando se depara com algo "significativo e verdadeiro".

E completa, julgando ser o futuro da co-criação e da social media para o marketing, a criação de temas capazes de agregar e organizar o caos criativos espalhado pela internet em verdadeiros movimentos sociais de consumidores. Para ilustrar, usou o exemplo da campanha criada por sua agência para a Lego e que gerou milhares de stop-and-go movies criados por internautas utilizando as pecinhas da marca.

Digital Short: "Absolut Machines"
Criado pela hotshop digital Great Works Americana, o case se parece mais com arte contemporânea do que propaganda. Na verdade é isso mesmo.

Tudo parte da pergunta: "No mundo Absolut, as máquinas poderiam ser criativas?" e o convite de engenheiros de robótica e artistas para criar duas engenhocas que misturam tecnologia e música. Uma em NY (quarteto) e outra na Suécia (coral), robôs que tocam músicas comandadas por internautas que acessam as máquinas remotamente via internet.

"There's no 'i' in consumer"
Fechando o evento, um painel que reuniu a VP da Scott-Miracle-Gro, Jan Valentic, e representantes dos seus diferentes parceiros para contar a história de um "digital brand makeover".

O trabalho nasceu com um visão de branding e o desafio de transformar uma empresa de produtos de jardinagem numa marca capaz de engajar os consumidores. O novo Scotts.com se propôs a colocar o "consumer as a hero".

O processo foi liderado pela agência Resource Interactive, comandada por Kelly Mooney, especialista em consumer-centric-marketing. O resultado foi um site onde prevalece a oferta de relevância, personalização, conteúdo e colaboração de forma simples e na medida, sem apelar para recursos mirabolantes que carregariam mais a vontade de inovar dos criadores que o anseio por praticidade do consumidor.

Este fechamento reforçou a sensação que me acompanhou nestes dois dias sobre o pensamento que vem dominando as mentes do marketing hoje nos EUA (talvez por influência da crise): o momento não é mais de correr atrás da última novidade, mas de construir consistência. Em meio a tantos destinos, tanta liberdade de escolha e poder de influência, o consumidor parece estar, na verdade, em busca de mais significado.


Fonte: Por Gustavo Donda, in www.meioemensagem.com.br
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