A terceira palestra do primeiro dia do III Fórum de Marketing de Curitiba contou com a participação de Ricardo Daumas. Ele é o diretor de marketing e serviços das Livrarias Saraiva, a maior rede no segmento do Brasil. A livraria possui 35 lojas, sendo 19 Mega Stores – ela é pioneira no ramo – e 16 tradicionais. Dentre muitos outros exemplos de sucesso, o palestrante ressaltou a importância da opinião do consumidor, do respeito e bom tratamento que ele merece, e da propaganda boca-a-boca. “O valor desse tipo de marketing é tão ou mais importante e superior que da própria mídia em si”.
Palavras-chave do marketing
Ele destacou como palavras-chave de sua apresentação os termos Target, Mercado, Produtos, Serviços e Informação. “Target não é apenas o cliente, nem mesmo aquele cúmplice tão comum no mercado editorial, que compra não só o produto, mas uma relação. Target é o potencial cliente, o público-alvo. E é um erro focar só nos compradores atuais”, disse o diretor de marketing. Outro erro é ver o mercado somente pelo âmbito geográfico, limitando-se somente ao que se enxerga.Para Daumas, olhar em volta já não resolve mais. O mercado é atemporal. Uma novidade trazida pelo palestrante foi a unificação dos termos Produtos e Serviços. Segundo ele, hoje não se compra mais momentaneamente sem pensar na pós-venda. Daumas exemplificou com o caso do computador. “Compra-se um computador pensando em um futuro serviço, como assistência técnica e acessórios. O consumidor sabe e busca isso”. O último termo debatido foi Informação, que deve ser uma ferramenta usada para estabelecer contato e acrescer conhecimento ao cliente.
Meios de “ataque”
“Não tenho dúvida alguma que a Internet é a ferramenta mais poderosa para a venda. Mas ela não está sozinha”. Com essa declaração, o responsável pelo marketing de uma das maiores livrarias do país, revelou outros métodos de atração do público. Decoração da loja, merchandising visual, mix de produtos, logomarca, slogan, RP, fachada da empresa, sacola, cartão de visita, website e atitude dos funcionários são itens que devem ser muito bem pensados. Segundo ele, são detalhes tão importantes quando a mídia. Porque esta, quando camufla uma realidade inferior, não engana por muito tempo e revela uma empresa com propostas sem fundamento.
Muda-se time que está ganhando?
A empresa muda, o consumidor muda, o produto muda, logo, a empresa precisa mudar também. Indagado sobre se deve mexer em time que está ganhando, o palestrante respondeu rapidamente que sim.
A Saraiva sofreu uma grande reestruturação a partir de 1995 e passou a adotar uma postura mais agressiva no mercado. Algumas das mudanças empregadas foram a Encomenda Garantida, a parceria com Ticket Master, a Programação Cultural, o Café Saraiva, o Clube Fidelidade, o Cartão Presente, o Parcelamento facilitado e o Serviço de Busca.
Daumas destacou principalmente o design das lojas Saraiva espalhadas pelo Brasil. Os móveis baixos que tratam o conceito de profundidade, a iluminação indireta e o bom contato com na finalização do processo de compra (caixa), aliados à independência do consumidor em circular pela loja remetem à funcionalidade que tanto agrada aos consumidores.
O palestrante diz que “não há melhor maneira de vender seu trabalho que a experimentação do cliente e a exposição correta dos produtos. Ter a liberdade de mexer nos computadores, folhear as revistas e ler livros é fundamental”.
O executivo da Saraiva reiterou diversas vezes a importância de ouvir o cliente nas pesquisas que visam a reformulação de uma marca e/ou empresa. Ele afirmou que é preciso concentrar esforços e sensibilizar quem precisa ser sensibilizado. “Não se pode cometer o equívoco de não ouvir o cliente e não fazer a pesquisa sem ter ele como referência. Basear-se somente na intuição é negligência e foge ao princípio do equilíbrio”.
Cultura, entretenimento e conveniência
As Livrarias Saraiva querem que seus clientes saiam das lojas com bem mais que produtos. Para eles, é uma experiência de compra, troca, consulta, relaxamento e informação.
O carro-chefe da empresa ainda é o livro, mas Daumas garante que a loja é um local de entretenimento, e ter espaços culturais, cafés e ipods atrai o consumidor para dentro da loja. “Comprar é outro passo”, disse. Em se tratando de eventos culturais, a Saraiva vai bem. Além da parceria com a Ticket Master, que promove shows e teatros, a agenda de eventos – como sessão de autógrafos – está lotada. Segundo o diretor de marketing, nesse ano serão totalizados mais de 3.000.
Fonte: III Fórum de Marketing de Curitiba
Palavras-chave do marketing
Ele destacou como palavras-chave de sua apresentação os termos Target, Mercado, Produtos, Serviços e Informação. “Target não é apenas o cliente, nem mesmo aquele cúmplice tão comum no mercado editorial, que compra não só o produto, mas uma relação. Target é o potencial cliente, o público-alvo. E é um erro focar só nos compradores atuais”, disse o diretor de marketing. Outro erro é ver o mercado somente pelo âmbito geográfico, limitando-se somente ao que se enxerga.Para Daumas, olhar em volta já não resolve mais. O mercado é atemporal. Uma novidade trazida pelo palestrante foi a unificação dos termos Produtos e Serviços. Segundo ele, hoje não se compra mais momentaneamente sem pensar na pós-venda. Daumas exemplificou com o caso do computador. “Compra-se um computador pensando em um futuro serviço, como assistência técnica e acessórios. O consumidor sabe e busca isso”. O último termo debatido foi Informação, que deve ser uma ferramenta usada para estabelecer contato e acrescer conhecimento ao cliente.
Meios de “ataque”
“Não tenho dúvida alguma que a Internet é a ferramenta mais poderosa para a venda. Mas ela não está sozinha”. Com essa declaração, o responsável pelo marketing de uma das maiores livrarias do país, revelou outros métodos de atração do público. Decoração da loja, merchandising visual, mix de produtos, logomarca, slogan, RP, fachada da empresa, sacola, cartão de visita, website e atitude dos funcionários são itens que devem ser muito bem pensados. Segundo ele, são detalhes tão importantes quando a mídia. Porque esta, quando camufla uma realidade inferior, não engana por muito tempo e revela uma empresa com propostas sem fundamento.
Muda-se time que está ganhando?
A empresa muda, o consumidor muda, o produto muda, logo, a empresa precisa mudar também. Indagado sobre se deve mexer em time que está ganhando, o palestrante respondeu rapidamente que sim.
A Saraiva sofreu uma grande reestruturação a partir de 1995 e passou a adotar uma postura mais agressiva no mercado. Algumas das mudanças empregadas foram a Encomenda Garantida, a parceria com Ticket Master, a Programação Cultural, o Café Saraiva, o Clube Fidelidade, o Cartão Presente, o Parcelamento facilitado e o Serviço de Busca.
Daumas destacou principalmente o design das lojas Saraiva espalhadas pelo Brasil. Os móveis baixos que tratam o conceito de profundidade, a iluminação indireta e o bom contato com na finalização do processo de compra (caixa), aliados à independência do consumidor em circular pela loja remetem à funcionalidade que tanto agrada aos consumidores.
O palestrante diz que “não há melhor maneira de vender seu trabalho que a experimentação do cliente e a exposição correta dos produtos. Ter a liberdade de mexer nos computadores, folhear as revistas e ler livros é fundamental”.
O executivo da Saraiva reiterou diversas vezes a importância de ouvir o cliente nas pesquisas que visam a reformulação de uma marca e/ou empresa. Ele afirmou que é preciso concentrar esforços e sensibilizar quem precisa ser sensibilizado. “Não se pode cometer o equívoco de não ouvir o cliente e não fazer a pesquisa sem ter ele como referência. Basear-se somente na intuição é negligência e foge ao princípio do equilíbrio”.
Cultura, entretenimento e conveniência
As Livrarias Saraiva querem que seus clientes saiam das lojas com bem mais que produtos. Para eles, é uma experiência de compra, troca, consulta, relaxamento e informação.
O carro-chefe da empresa ainda é o livro, mas Daumas garante que a loja é um local de entretenimento, e ter espaços culturais, cafés e ipods atrai o consumidor para dentro da loja. “Comprar é outro passo”, disse. Em se tratando de eventos culturais, a Saraiva vai bem. Além da parceria com a Ticket Master, que promove shows e teatros, a agenda de eventos – como sessão de autógrafos – está lotada. Segundo o diretor de marketing, nesse ano serão totalizados mais de 3.000.
Fonte: III Fórum de Marketing de Curitiba
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