Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Existem pessoas que fazem poupança ou qualquer outro tipo de investimento pensando apenas na eventualidade de um acidente. Problemático, não? Pois essas perdem inúmeras possibilidades de usufruir positivamente dos recursos investidos ao reduzi-los à mera condição de seguro contra acidentes. Em certo sentido, é o que muitos profissionais estão fazendo com a reputação corporativa nas empresas: só tratam do tema em vinculação direta com a possibilidade de uma crise ou – o que é pior – quando a crise já está ocorrendo. Esse é um erro de conseqüências estratégicas (e táticas) tão graves para as organizações empresariais que resumimos aqui, em forma de um manual de instruções, as tendências internacionais mais consistentes e aconselháveis para a abordagem da reputação corporativa antes, durante e depois das crises. 1. Não se pode reduzir gestão de reputação da marca de uma empresa a gerenciamento de crise . O valor da reputação das marcas corporativas é cada vez mais reconhecido entre os ...

Um conjunto substancial de procedimentos sistemáticos de pesquisa demonstra que certas interações podem levar as pessoas a aceitar uma proposta ou atender uma solicitação que eles certamente, de outro modo, recusariam. Essa pesquisa identificou os seis princípios fundamentais da influência. Eles não incluem os méritos da proposta ou da solicitação em si, mas a maneira pela qual elas são comunicadas. Robert Cialdini estará na próxima semana no Fórum Mundial de Negociação 2008. O princípio da afinidade. As pessoas são mais facilmente influenciadas por aqueles de quem gostam. Apesar de a pesquisa ter revelado diversos fatores que afetam quanto uma pessoa gostará de outra, o mais poderoso desses fatores, e mais fácil de implantar, é a similaridade. Em uma demonstração simples, mas eficaz, dos efeitos da similaridade sobre a influência, pesquisadores enviaram um conjunto de questionários a indivíduos selecionados aleatoriamente. Esses questionários foram encaminhados por uma carta, a qual,...

Existem palavras que podemos lembrar como capazes de expressar o significado de ‘meio ambiente’? Sim, com certeza, várias delas: vida, consciência, espiritualidade, flora, fauna, diversidade, sabedoria, beleza... Mas como podemos praticar essas palavras em nosso cotidiano a favor do meio ambiente? Novamente, existem diversas formas e maneiras de expressá-las, mas todas passam pela comunicação. Esse ato, representado quando vemos, ouvimos, tocamos, sentimos e agimos, tem nos acompanhado desde o começo da aventura humana na Terra. E irá nos acompanhar até o fim de nosso ciclo. Comunicar é ação. É ‘comunicação’. Por meio dela, podemos mudar o mundo, e até mesmo salvá-lo. Por exemplo: o que podemos fazer para ampliar a conscientização sobre a importância da sustentabilidade para a continuação da vida na Terra? Muita coisa! Mas todas elas precisam de comunicação! E essa comunicação em benefício da sustentabilidade pode ser feita de maneira muito simples, por meio de ações diárias, corriquei...

Caso 1 Decisão não comunicada Uma grande indústria contratou um conceituado profissional de marketing e criou uma diretoria especial de relações com o mercado. A decisão partiu da iniciativa isolada de seu presidente, que não comunicou o fato nem mesmo aos diretores e gerentes. Os diretores tomaram conhecimento, através de conversa informal com a secretária da Presidência, pois estranharam a presença constante de pessoa desconhecida em reuniões com o presidente. Após um mês da contratação – e depois de algumas situações conflituosas com o profissional –, o presidente comunicou sua admissão em reunião de diretoria e determinou a divulgação da notícia por meio de circular a todos os funcionários. Dessa forma, ele acreditava que seria possível iniciar algumas mudanças na estratégia de mercado da empresa, evitando resistências ou divergências de idéias com diretores e gerentes. A reação imediata foi uma expressiva incidência de desavenças na fábrica, que acabou comprometendo o cumprimento ...

Normalmente medimos a aceitação dos veículos de comunicação, mas há muito mais para medir quando falamos de comunicação interna. O principal é medir a estratégia de comunicação como um todo. Algumas coisas que não devemos esquecer: 1) Saber o quanto os funcionários estão engajados. Para tanto, podemos pegar carona em pequisas de clima, que geralmente são feitas por Recursos Humanos, caso não haja a chance de fazer uma pesquisa com foco exclusivo no assunto que nos interessa. 2) Saber o quanto estão voltados para o cliente. Se há convergência entre o que os funcionários pensam e o que os clientes pensam, certamente o resultado da comunicação interna pode ser considerado bom, afinal, ajuda todos na empresa a concentrar esforços naquilo que realmente importa. 3) Medir custa tempo e recursos. Devemos buscar informações e percepções que nos permitam dar passos mais largos em busca de um agenda que suporte efetivamente a estratégia de negócios da empresa. 4) A comunicação da liderança tem al...

Um cliente nos pediu para entrevistar o presidente da agência de publicidade que o atendia, mas este se recusou a receber-nos, pois nos considerava concorrentes. As agências de publicidade insistem em fazer tudo, mas o branding no Brasil é o maior responsável por essa atitude hostil, pois em muitos casos desconheceu os limites que lhe são próprios e invadiu abusivamente o território alheio. Definir os papéis e espaços que cabem às agências de branding e de publicidade ajudará a sanear o ambiente inamistoso que hoje impera, para colaborarmos tal como sempre deveria ter acontecido. Sugeri então ao Gustavo que escrevêssemos este artigo. Branding e publicidade são complementares. Numa apresentação em power point (praga que assola o mundo empresarial hoje), bastariam cinco cliques (com um pouco de honestidade intelectual e boa vontade) para que essa afirmação se justificasse. Branding e publicidade são complementares. Numa apresentação em power point (praga que assola o mundo empresarial ho...

Comunicar-se de forma 2.0 pode ser um grande diferencial na administração de uma crise empresarial. Este processo deve pressupor clareza (por influência de Clóvis de Barros Filho sou contra o uso do termo transparência. O vidro é transparente. Em comunicação corporativa, queremos exatamente o contrário. Pretendemos que a organização seja amplamente vista por todos), agilidade e uma política de comunicação franca e aberta. As crises expõem as fraquezas de uma organização, mas também provam a sua força. Uma atitude empresarial 2.0, a objetividade e a eficiência na adoção das iniciativas pertinentes ampliam as chances de que as fases críticas sejam superadas, minimizando os danos à imagem e reputação. O site da organização pode servir como um bom canal de informações atualizadas. Mas um blog corporativo ampliaria a atuação da companhia no esclarecimento dos fatos e defesa de sua marca, por sua capacidade de interação e colaboração. Em momento de crise, um blog pode ser, ao mesmo tempo, um...

Sem dúvida alguma, um dos maiores desafios na vida de um (a) líder é quando ele/ela enfrenta um processo de mudança. E quanto maior e mais complexa for a mudança, mais árduo será o processo. Neste artigo, de maneira sucinta, pretendemos fazer algumas reflexões sobre este tema. No meu ponto de vista, durante a fase inicial do ato de mudança existem quatro tipos de atores: os convergentes (concordam e defendem a mudança), os neutros (ainda não têm opinião formada), os divergentes (discordam do conteúdo) e os confrontantes (não só discordam, como farão tudo para boicotar a implantação do processo). O líder - daqui por diante entendido como o ou a líder - precisa ter uma profunda conscientização desta "grade hierarquia de cooptação", para que ele possa contar com os verdadeiros alavancadores daquilo que vai mudar. Por isto, também, os liderados devem apoiar a consistência global do líder, de modo a maximizar seu grau de legitimidade. Quanto mais legítimo, autêntico e natural for ...

Imagine como seria o mundo se as pessoas mudassem de cor, conforme fossem evoluindo, dependendo de sua maneira de pensar, agir e de seu sistema de valores. Um advogado conservador poderia ser azul, um empresário de sucesso, laranja. Todos teríamos momentos de roxo ou vermelho, ao torcer de forma vibrante por um time de futebol, e nos tornaríamos verdes ao fazer uma aula de ioga, e mais verdes ainda se nos envolvêssemos com causas relacionadas à ecologia. Pois existe uma teoria de desenvolvimento que mapeia a complexidade humana e usa cores para caracterizar os oito níveis de consciência que marcam nossa subsistência e existência. Essa teoria chama-se Dinâmica da Espiral e está sendo aplicada em empresas como Southwest Airlines e IBM, pois ajuda a fazer um diagnóstico da cultura da companhia e a mapear diferenças internas. A Dinâmica da Espiral tem um mentor, o professor Don Edward Beck, um ph.D. de 71 anos, fundador do International Institute of Values and Culture e presidente do The S...

O entretenimento na construção de marca, as pesquisas etnográficas, o uso das mídias contemporâneas, o símbolo na comunicação, o design estratégico e a inspiração das marcas generosas estão no caminho da gestão inovadora, eficiente e responsável das organizações contemporâneas. E estes foram alguns dos temas desenvolvidos durante o 5º. Congresso Internacional de Comunicação com o Mercado/Cincom, organizado pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas/FGV-EAESP, com realização pelo Centro de Estudos de Comunicação com o Mercado/Cenpro, nos dias 10 e 11 de setembro de 2008 no Auditório principal da instituição na capital paulista, reunindo mais de 80 executivos. Comunicação e entretenimento, concretizados por meio do marketing da experiência, são um exercício de identidade. Num mundo cada vez mais globalizado e com sutis diferenças entre os produtos e marcas, fica evidente a importância de trabalhar a idoneidade. Daí que a transparência passa a ser car...

Pesquisar o comportamento do consumidor não é uma tarefa simples. Como fazer então para analisar o comportamento dos profissionais que ocupam cargos de maior importância das grandes companhias, com cada vez menos tempo disponível para participar de pesquisas? O comportamento de consumo do mercado de alta renda também precisa ser estudado, mas a dificuldade é grande em conseguir o contato com esses profissionais. Os principais motivos que impedem a aproximação do entrevistador aos profissionais do mercado de alta renda são: falta de segurança, intensa vida profissional, além de permanecerem cada vez mais em suas casas desfrutando do conforto do lar com a família, afirma levantamento realizado pela Fractual Consulting. Pesquisas mostram que a maioria dos profissionais de alta renda não costuma estar entre celebridades, grandes eventos e nem em colunas sociais. Cada vez mais avesso a estes eventos, os grandes executivos estão sempre buscando novos desafios em seus ramos de atividade e div...

Eles são os profissionais mais cotados pelas empresas de todo o mundo. Os criativos estão na moda - e não só nas agências de publicidade. As organizações buscam pessoas capazes de criar, de se envolver, de inovar e ter iniciativa. Em outras palavras, querem funcionários capazes de gerar valor para a companhia. Alguns pesquisadores de macrotendências trabalhistas, como o alemão Matthias Horx, já apostam que a criatividade será a qualificação profissional do século XXI. "Nos encontramos em um mercado globalizado, dinâmico e variável, que mudou radicalmente no ambiente de trabalho no qual competem as empresas", explica Roberto Sánchez Lema, gerente de finanças de Cátenon España. Nesse sentido, "todas as organizações, independentemente do setor ao qual pertençam, buscam candidatos que ofereçam potencial criativo, um requisito quase indispensável nas empresas de âmbito multinacional", assinala. O diretor-executivo da Page Personnel, Jaime Asnai González, diz que a procur...

A forte disputa entre dezenas de produtos no setor de higiene e beleza no Brasil não impediu novas marcas de ingressarem com sucesso ou revitalizarem sua marca no mercado. Para isso, a solução encontrada foi investir na identidade visual e conceitos em embalagens, de forma a se destacar e diferenciar em meio a tantos concorrentes nas gôndolas. Não é uma tarefa fácil. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, esse setor movimentou em 2007 R$ 19,6 bilhões, com um crescimento de 9% em relação a 2006. São cerca de sete mil produtos lançados por ano nesse setor, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária. O Brasil é ainda o país que mais consome produtos desse tipo na América Latina. Em todo o mundo, perde apenas para os Estados Unidos e Japão, representando 6,7% do consumo mundial, segundo dados da Euromonitor. L’oreal conquista 10% de participação de mercado em quatro meses Mesmo com esses dados, a L’oreal é uma das empresas que não ...

Empresas globais começam a reduzir o número de viagens de seus executivos e aumentar a freqüência das reuniões virtuais para enfrentar o preço elevado das passagens aéreas, provocado pela crise do petróleo. A consultoria Accenture instalou 13 salas de videoconferência em escritórios ao redor do mundo e, com isso, deixou de fazer 240 viagens internacionais a cada mês. A IBM e a Procter & Gamble tomaram decisões semelhantes. As empresas encaram hoje as videoconferências com um olhar menos desconfiado do que no passado. Uma série de avanços tecnológicos nos últimos anos, como processadores mais rápidos, as tornaram atraentes – a falta de sincronia entre imagem e som é coisa do passado. Empresas como a Cisco, a Hewlett-Packard e a Polycom desenvolveram um sistema – batizado de telepresença – que consegue simular quase à perfeição as reuniões realizadas dentro de uma única sala. Mesmo espalhados por diferentes cidades do mundo, os participantes se vêem como se estivessem sentados numa ú...

Para alcançar seus objetivos, as empresas precisam desenvolver formas de mensuração do trabalho. Essa é uma máxima comum no universo da gestão empresarial. O problema se dá na hora de aplicar esse princípio à estratégia corporativa. O uso apenas de indicadores financeiros, por exemplo, costuma ser insuficiente para lidar com as competências atualmente necessárias para se prosperar no cada vez mais competitivo mundo dos negócios. Assim, o ideal é manter um conjunto de indicadores que proporcionem aos gestores uma visão objetiva e abrangente da companhia. Porém, esse mapa não pode ser do conhecimento de poucos. Desta forma, é necessário simplificar a percepção dos principais executivos da organização e difundi-la entre os colaboradores. A estratégia deve, ainda, ser traduzida em indicadores claros e práticos, que permitam uma avaliação precisa do desempenho dos fatores fundamentais para a realização do plano estratégico inicialmente elaborado. Definitivamente, não é uma tarefa simples. N...

Tome emprestado do mundo acadêmico um modelo matemático careta para simular situações de negócios. Busque no universo dos videogames um ambiente de jogo graficamente instigante e que permita ao usuário entrar na pele de um personagem na tela de um computador. Para forjar uma liga entre campos tão distantes (e que demandam linguagens de computação pesadas e não raramente incompatíveis), busque inspiração no e-learning e seus recursos inteligentes para facilitar a educação a distância. O resultado será uma ferramenta para treinamento de pessoal batizada de simulador empresarial. Ela permite recriar situações do dia-a-dia das empresas em um ambiente virtual, para que funcionários possam praticar exaustivamente suas tarefas, sem risco para o negócio – como um piloto de jato comercial em um simulador de vôo. A Coca-Cola começa neste mês a utilizar a novidade para treinar ações em pontos-de-venda cada vez mais versáteis – como padarias que servem café-da-manhã, almoço e, à noite, viram ponto...

É 1808. Com um imenso território virgem, escassamente povoado, o Brasil tem pouco mais de três milhões de habitantes – menos de dois por cento da sua população atual. De cada três brasileiros, um é escravo. O comércio é à base de escambo e existem poucas moedas em circulação. E, obviamente, não existem leis de proteção ao consumidor. Esse é o cenário em que se passa a obra do jornalista Laurentino Gomes, “1808 como uma rainha louca, um príncipe medroso e uma corte corrupta enganaram Napoleão e mudaram a História de Portugal e do Brasil”. Desde o seu lançamento há um ano, em setembro de 2007, mantêm-se entre os mais vendidos do país, com mais de 350 mil exemplares só no Brasil. Resultado de uma pesquisa de dez anos, “1808” relata, as razões e as conseqüências da fuga da família real portuguesa para o Brasil em 1807 e 1808. Para Consumidor Moderno, conversei com Laurentino abordando exclusivamente a questão das relações de consumo naquela época. Como eram as relações de consumo em 1808? ...

A Presidência da República eleva investimentos em atividades para divulgar programas do governo no próximo ano. A contratação de assessoria de imprensa no País e no exterior, a elaboração de novos sites para a Presidência da República e para pesquisa de mercado a fim de avaliar a percepção do público sobre os programas de governo vão consumir R$ 30 milhões da verba de R$ 184 milhões planejada pelo governo para o setor de comunicação oficial no próximo ano. O ano de 2009 antecede a corrida presidencial de 2010, no qual o Partido dos Trabalhadores (PT) se esforçará para fazer o sucessor de Luiz Inácio Lula da Silva. O secretário-executivo da Secretaria de Comunicação Social da presidência (Secom), Otoni Fernandes Júnior, afirmou que, na proposta para 2009, pela primeira vez haverá um orçamento próprio para cada uma daquelas atividades. Elas ganharam autonomia orçamentária para contratação de fornecedores por licitação, fora do orçamento global de publicidade. Nessa rubrica específica, Fe...

Corriam os primeiros meses do ano 2000 quando uma empresa, em meio a centenas de ponto-com que surgiam diariamente, conseguiu traduzir em números concretos tudo o que a internet poderia render em negócios. Não se tratava de nenhuma start-up com planos revolucionários sobre o mundo online ou algum site de comércio eletrônico que crescera vertiginosamente na onda da bolha. O exemplo veio de uma empresa de infra-estrutura de redes. No fim do pregão de 24 de março, uma sexta-feira, a Cisco Systems, fabricante de equipamentos de telecomunicações, comemorava uma façanha: havia desbancado a Microsoft como companhia mais valiosa do mundo, chegando a um valor de mercado de 555 bilhões de dólares. O que chamava a atenção na ocasião, além das cifras, era a forma como a empresa tinha chegado até elas. A Cisco quase quintuplicou de tamanho entre os anos de 1996 e 2000. Passou de 4 bilhões para mais de 18 bilhões de dólares de faturamento, apresentando a si mesma como caso de sucesso da revolução di...