Pular para o conteúdo principal

Para ser bem-sucedida, estratégia precisa alcançar todos os níveis

Para alcançar seus objetivos, as empresas precisam desenvolver formas de mensuração do trabalho. Essa é uma máxima comum no universo da gestão empresarial. O problema se dá na hora de aplicar esse princípio à estratégia corporativa. O uso apenas de indicadores financeiros, por exemplo, costuma ser insuficiente para lidar com as competências atualmente necessárias para se prosperar no cada vez mais competitivo mundo dos negócios.

Assim, o ideal é manter um conjunto de indicadores que proporcionem aos gestores uma visão objetiva e abrangente da companhia. Porém, esse mapa não pode ser do conhecimento de poucos. Desta forma, é necessário simplificar a percepção dos principais executivos da organização e difundi-la entre os colaboradores. A estratégia deve, ainda, ser traduzida em indicadores claros e práticos, que permitam uma avaliação precisa do desempenho dos fatores fundamentais para a realização do plano estratégico inicialmente elaborado. Definitivamente, não é uma tarefa simples.

No Brasil, o banco HSBC conseguiu fugir da armadilha que é desenvolver planos excessivamente elaborados, mas que nunca saem do papel. Desde 2001, por iniciativa de Emilson Alonso, seu CEO na época, a empresa começou a utilizar o método balanced scorecard (BSC). Com o tempo, o sistema foi ampliado e, em 2005, teve início o programa de uso amplo do BSC. O objetivo era gerar alinhamento das metas individuais dos 22 mil funcionários brasileiros com a estratégia geral do banco.

Experiência tipo exportação
A efetiva execução da estratégia gerou resultados expressivos. No três primeiros anos da iniciativa, a receita da operação nacional da instituição cresceu 54%, enquanto o lucro bruto aumentou 83%. Já os ativos mais que dobraram. Os bons resultados fizeram com que o CEO do Grupo HSBC anunciasse, neste ano, a ampliação do BSC para todos os países nos quais a organização atua.

Segundo o gerente sênior de planejamento estratégico do HSBC Brasil, Álvaro Dal Bó, o BSC é uma ferramenta para auxiliar a gestão. "Ele permite ver com clareza o que está sendo ou não concretizado", comenta. Para manter o sistema em funcionamento e garantir a execução da estratégia por todos, os objetivos e metas da empresa são verificados mensalmente.

Um dos méritos do sistema implementado pelo HSBC é a transparência que ele gerou em relação à estratégia global da companhia. "Hoje em dia, as pessoas entendem qual é a estratégia do HSBC. Há dois anos, se perguntássemos qual era a estratégia, muitos não saberiam responder", revela Dal Bó.

Para conseguir a mobilização geral, a empresa apostou na educação e nos treinamentos, em um processo dividido em níveis hierárquicos. O trabalho incluiu um workshop com os 460 principais executivos do banco, que se tornaram os responsáveis para levar a estratégia geral às suas áreas. Outros 3 mil líderes receberam kits explicativos de como utilizar o BSC com os colaboradores. "A transmissão da estratégia depende do incentivo dos líderes. Sem isso, ela vira apenas mais uma nota no fundo da gaveta. O papel da liderança é fundamental no processo", diz Dal Bó.

Resumidamente, a empresa desenvolveu um BSC corporativo, com base na estratégia geral do banco, e outros BSCs para cada uma das suas 22 unidades de negócio. Na seqüência, cada área de negócio elaborou um painel de contribuição - uma versão simplificada de um BSC -, com iniciativas e metas que visavam contribuir com o nível superior.

A última etapa do desdobramento da estratégia é o estabelecimento de metas de desempenho individual, alinhadas com o painel de contribuição de cada área e, conseqüentemente, com o BSC corporativo. O sistema reserva ainda um espaço para objetivos de desenvolvimento pessoal: até 20% das metas individuais podem ser destinadas a essa finalidade.

Para conhecer a metodologia, os funcionários contam com um sistema de e-learning, que apresenta os conceitos básicos sobre a ferramenta, material informativo disponibilizado na intranet e programas de vídeo, transmitidos na televisão corporativa da empresa. O programa foi divulgado até mesmo no blog do CEO da HSBC Brasil.

Um prêmio à dedicação
Graças aos bons resultados obtidos na aplicação do BSC, o banco foi premiado, na noite da última quinta-feira, dia 11, com o Hall of Fame 2008, prêmio entregue anualmente às organizações que se destacam na execução na estratégia. Segundo o sócio-fundador da consultoria de gestão de estratégia Symnetics - empresa responsável pelo prêmio -, Mathias Mangels, o HSBC destacou-se entre as demais empresas inscritas por ser uma organização orientada à estratégia.

Na festa de premiação, o gerente sênior de planejamento estratégico do HSBC recebeu o prêmio das mãos de um dos criadores da metodologia do BSC, David Norton, que também é professor na Harvard Business School. Nos anos anteriores, as empresas laureadas com o Hall of Fame foram Unibanco, Gerdau Açominas, Nova Petroquímica, Unimed Vitória e Arcelor Mittal.

A premiação ocorreu durante o Strategy Execution Summit 2008, realizado no hotel Costa do Sauípe Conventions, a cerca de 70 quilômetro de Salvador. O evento contou com apresentações de diversas empresa e instituições públicas sobre seus sistema de estratégia. Estiveram representadas organizações como Votorantim, International Paper, Du Pont, Exército Brasileiro e Camiseteria, entre outras. Para a diretora geral da Symnetics no Brasil, Fanny Schwarz, as organizações têm investido fortemente em estratégia. "O que percebemos é que há um grande desafio na hora de transformá-la em realidade. Falta execução e também conexão entre gestão e estratégia", avalia.


Fonte: Por João Paulo Freitas, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 11

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç