Em busca dos formatos matadores em Mobile Marketing

Quando teremos os 30 segundos ou a página dupla do mobile marketing? Essa é a minha briga diária no mercado: construir formatos consistentes e vencedores. Contudo, a busca pela inovação constante acaba se tornando uma grande armadilha para os meios digitais, em especial o mobile.

É a síndrome do “já fizeram isso antes?”. Situação sempre curiosa que enfrento em agências. Se já fizeram, o valor da idéia é dizimado instantaneamente. Se não, é melhor correr para colocar a ação no ar e fazer algo genuinamente inovador.

Bobagem. Inovar é sempre mais desafiador no conteúdo e não no formato. Para qualquer meio se tornar minimamente consistente, é importante que tenha formatos claramente definidos. Parece contraditório, mas não é. Com formatos melhor definidos, a criação pode ser mais indefinida, inovadora e genial.

Quando se trata de uma nova plataforma como o celular, o desafio é duplo. Afinal, não basta ser inovador por simplesmente utilizar mobile na campanha, é preciso ser um formato único. Com isso, não se cria histórico, não se obtém escala e, por fim, não se cria um meio sustentável.

Com o mercado em ebulição, temos visto dezenas de iniciativas em mobile marketing e mobile advertising. Por tentativa e erro, alguns formatos têm se mostrado vencedores. Por similaridade a outros meios, temos dois grandes formatos que se destacam: mobile ad banners em portais WAP das operadoras e banners WEB interativos (com disparo de SMS ou torpedo de voz).

Há outro formato que vem se firmando nos últimos tempos, que chamamos de web-video-call: ao visualizar um vídeo na web, há disparo de uma ligação em sincronia com o que se assiste. Muitas marcas têm investido nesse formato. Nos últimos meses, já houve campanhas da Reach One (Johnson&Johnson), Gol, Carrefour, Natura, L’Oreal e TIM, entre outras. Como já era de se esperar, sempre há críticas e alertas para o desgaste do formato, o que não faz sentido num universo de pouco menos de uma dúzia de campanhas.

Ora, a dupla de abertura da Veja tem seu formato inalterado há décadas. Cabe aos criativos inovar no seu uso, no que recheia aquelas valiosas páginas. Na WEB, também já há os formatos matadores, como a Tab do Messenger. Desafiador é o que carregar na aba e não em criar novos formatos de destaque no comunicador instantâneo.

O mesmo deve ser aplicado ao mobile marketing. Precisamos nos preocupar mais com criação de campanhas inovadores e não em formatos únicos e inéditos. Feito isso, podem apostar, o mobile marketing ganhará uma linha no plano de mídia das grandes marcas.


Fonte: Por Leonardo Xavier, in www.mundodomarketing.com.br
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