Branding é preocupação efetiva de qualquer modelo de negócio

Da inserção de novos produtos aeronáuticos no mercado internacional até a concorrência de produtores de grãos, passando pelo desafio de atingir novos targets com a mobilidade celular, sem deixar de analisar o repasse de um posicionamento Premium para uma marca de apelo popular. Estes foram alguns dos temas de discussão na última etapa do Marketing Strategies Summit Brasil 2008, com o seminário pós-congresso sobre as melhores práticas em Branding. O evento, organizado no dia 21 de agosto pela IBC - International Business Communications (www.informagroup.com.br) no Hotel Pergamon em São Paulo/SP, mostrou que o Branding é preocupação efetiva de qualquer modelo de negócio.

A diretora nacional de Comunicação da Claro, Cristina Duclos, está cada vez mais preparada para o período da portabilidade, em que os usuários da telefonia poderão mudar de operadora sem perder seu número original. Este é um processo que deve dificultar a idéia de fidelização, afora a situação de um sentimento de frustração diante de problemas tecnológicos, falhas de atendimento e incompreensão frente a algumas regras de uso. Tudo isto se acirra numa empresa que tem 70% de penetração no mercado brasileiro, com 33 milhões de clientes em 2590 municípios. “Mas é importante que a marca seja aspiracional, ainda mais num setor quase comoditizado como o celular. Temos que trabalhar no que não pode ser copiado, que são os ativos tangíveis e sobretudo intangíveis”, aponta.

Ela afirma que a marca Claro quer ser percebida como ousada, engajada e próxima, tendo como benefício central a sentença “Eu tenho poder: eu escrevo minha vida”. Daí surgiu o conceito “A vida na sua mão”, partindo da combinação das dimensões emocional (ética, humana, vibrante) e racional (agressividade comercial, respeito ao consumidor, tecnologia) com a comunicação do sistema 3G. Em termos estratégicos e operacionais, a empresa criou um “Concièrge”, atendimento exclusivo sobre questões de cobertura, sinal e pagamento para clientes de alta rentabilidade, assim como o “Personal Mobile”, pessoas-analistas que se deslocam até o cliente no lugar e horário que ele desejar para ajudar a operar as novidades dos aparelhos e novas tecnologias. A executiva conta que foram selecionados formadores de opinião da classe A, originários da carteira de melhores clientes de empresas como Vogue, NK Store, site Glamurama e Shopping Iguatemi, para oferta de teste gratuito por três meses, com celular entregue em kit especial, sendo que 60% migraram para a operadora após a ação. “A parte institucional da empresa vai passar a ter uma importância muito maior, o que ela devolve para a sociedade, pra poder fazer diferença”, complementa. A Claro tem um setor de Inteligência Competitiva, analisando permanentemente cenários para detectar oportunidades e orientar a comunicação.

CAMPO – Com o status de ser o quarto consumidor mundial de fertilizantes, o Brasil recebe atenção especial da Bunge, onde a empresa está há 100 anos e emprega três mil funcionários, afora mais de 1000 representantes autônomos. O gerente de Marketing, Caetano Haberli Jr, situa que 23% do PIB nacional venha do agronegócio e que 80% do saldo positivo da balança comercial em 2006 tenha vindo das exportações da área. Outra característica atual é que o consumo mundial de grãos até 1999 era dividido entre consumo humano (59%) e nutrição animal (36%), chegando ao etanol agora com 5%. A área plantada desde 92 no país aumentou 28%, e a produtividade foi elevada em 83%.

Sua empresa, que liderou uma seqüência de aquisições, envolvendo um grande desafio de integração e identidade, deu origem ao Brand Equity, com conceituação, operação, monitoramento e envolvimento, a partir de profundas pesquisas de posicionamento com produtores rurais. Foram estabelecidos indicadores de análise (conhecimento, familiaridad, lealdade, qualidade percebida, preferência e associações de marca) e, segundo conceitos de David Acker, foram definidas as megamarcas, marca-franqueadora e marca de apoio, todas com assinatura “Qualidade Bunge”. São marcas consagradas, outra para combate de preço e outra para alto rendimento em nichos de mercado, cada uma com comunicação específica diante de sua promessa básica. Eventos promocionais dirigidos são um instrumento eficaz no ramo, ao invés de grandes campanhas de mídia, aí incluindo dias de campo, patrocínio esportivo, programa de visitação de fábrica, feiras e exposições e ações no ponto-de-venda. São mais de três mil palestras técnicas por ano.

AVIAÇÃO – Daniela Grelin, gerente de Marketing da Embraer, levou ao evento uma outra visão de mercado e competitividade. A Embraer, criada em 1979 e originária de um centro de estudos tecnológicos, é hoje o terceiro maior fabricante mundial de aeronaves comerciais, com base global de clientes e 24 mil funcionários em seis países de quatro continentes. Ela mostrou o processo de renovação do portfólio de marcas da aviação executiva, um mercado regido por marcas consagradas. A experiência envolveu um projeto de desenvolvimento de marca abrangente, resultando na nova plataforma de marcas, sistema de nomenclatura, posicionamento e estilo visual em uma atuação multifuncional. A empresa associou-se ao BMW Group para projetar os interiores dos aviões, baseando no conforto com design de relaxamento e maior espaço útil, numa configuração de lay-out diferenciada e muito atrativa. “Os pilares funcionais foram o conforto interno e a confiabilidade”, comenta.

A expansão do portfólio foi importante para sinalizar e consolidar a empresa no segmento, dada a relevância dos serviços de assistência em longo prazo, o que parecia temerário quando havia sido lançado apenas um modelo de aeronave executiva, afora os boatos espalhados pela concorrência quanto à longevidade da atuação da empresa brasileira neste nicho. A criação das peças de comunicação, baseadas num espírito de liberdade e individualidade, é feita em inglês e depois vertida em português, russo e chinês. O lançamento dos jatos ganhou teaser, hotsite, brindes de miniaturas, cartazetes, personalização da chave magnética dos apartamentos de convidados nos hotéis. Uma grande conferência para jornalistas foi realizada na véspera da festa principal, onde o avião foi “experimentado” em sua ambientação pelos presentes. Estratégias de marketing promocional no setor estão fortemente baseadas no relacionamento interpessoal e na comunicação dirigida, com eventos institucionais, presença em feiras, exposição de maquetes, cerimônias de entrega de produtos, audiovisuais, brindes especiais, relações públicas e demonstração de produtos.

Logo depois, Daniela registra que foi feito um mapeamento mundial da frota de concorrentes turbohélice, para quem uma mala-direta especial foi postada apelando para a conquista pessoal do seu próprio jato. Para a força de vendas, um website foi estruturado com um programa 3D que permite fazer e visualizar escolhas de acabamentos e detalhes. Já foram 800 jatos Phenom vendido em 35 países, com negócios fechados até 2013. “Hoje o nome Embraer não é mais uma barreira internacional. E esse é um mercado onde o boca-a-boca dos líderes de opinião é forte, o endosso do amigo é forte”, revela.

CASES – A etapa de cases do seminário foi integrada por trabalhos da Häagen-Dazs e da Editora Abril. Marcos Henrique Scaldelai, gerente de Marketing do sorvete na General Mills – empresa que agrega marcas como Frescarini, Forno de Minas, Nature Valley e Green Giant, destaca que sua organização é focada na construção de marca desde a origem. O próprio nome não tem significação ou histórico em nenhum idioma, sendo apenas uma reunião de letras com sonoridade para remeter a algum significado nórdico, onde tradicionalmente estão os melhores produtos no segmento. A Häagen vem de uma empresa familiar norte-americana criada em 1921, e que 30 anos depois se posicionou como fabricante do melhor sorvete de alto padrão de qualidade sem ingredientes artificiais, trabalhando com o conceito “low overun” que garante menos ar e mais produto, o que embasa sua comunicação com consistência.

Entre os valores buscados está a entrega de prazer único em sabor com apelo internacional. O posicionamento em preço é “super Premium”, sendo que o valor mais alto dos potes está nas lojas próprias para não competir com canais de varejo. O slogan escolhido foi “o mundo se derrete por ele”. Em 2001, as vendas começaram a cair por conta de problemas de câmbio diante da importação de toda a matéria-prima, o que foi retomado com o crescimento do mercado de luxo e um novo posicionamento mais racional e concreto para atingir a classe B. A empresa pesquisou as percepções sobre a marca, com o emocional ligado a um prazer individual doméstico, como ouvir música e meditar, afora uma sensação de sofisticação. A idéia de ser um momento ímpar vai ser confirmado por um projeto de fornecimento de alimentação para festas particulares com uma diversidade de produtos, ação iniciada com a realização de festas para 10 celebridades, contando com forte assessoria de imprensa. A marca também organiza festas exclusivas com atrações artísticas diversas e experimentação do estilo, não só do produto.

Demetrius Paparounis, diretor de Redação de cinco revistas e um portal da Editora Abril voltados para a classe C – e que garantem 11% das vendas totais e a liderança do segmento de revistas femininas populares, trouxe a visão de uma nova linguagem e abordagem. São 700 mil exemplares por semana, com seis milhões de leitoras, o que abrange 62% do mercado brasileiro. A classe C cresceu de 36% em 2006 para 46% em 2007, com 20 milhões de pessoas entrando no mercado. E por isto mesmo, o desafio de modificar hábitos de leitura e encontrar um formato atrativo de conversação ficou maior, ainda que auxiliado por uma melhora nos índices de escolaridade. Eles trabalham com alguns pilares: preço acessível (menor tamanho da publicação, em papel econômico, equipe enxuta), ampliação da distribuição (presença em supermercados), conteúdo relevante (funcional, cotidiano) e comunicação eficiente (ser didático, estar próximo da realidade do público reproduzindo sua estética preferencial com imagens diretas).

O seminário ainda contou com palestras de Júlio Quaglia, sócio-diretor da Casanova Comunicação, sobre a mensuração de retorno sobre investimentos em marca para comprovar resultados, e de Renato Mott, gerente de contas da Aktuell Promoções e Eventos, sobre o futuro do Branding e o impacto nos resultados. Mais informações pelo www.informagroup.com.br .


Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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