The butterfly customer ou melhor um consumidor na mão do que duas borboletas voando

Há um poema do Carlos Drummond (“Anedota búlgara”), em que ele diz:

“Era uma vez um czar naturalista
que caçava homens.
Quando lhe disseram que também se caçam borboletas e andorinhas,
ficou muito espantado
e achou uma barbaridade.”

Lembrei-me do poema pelo seu sentido inverso. No mercado, homens, mulheres, jovens, consumidores estão se transformando em borboletas. O título “The butterfly customer” é, na verdade, o nome de um livro escrito por Susan M. O’Dell e Joan Pajunen. Ele trata essencialmente de como capturar a fidelidade de quem as autoras chamam de “today’s elusive consumer”.

Em outras palavras, o consumidor não tão fácil de ser compreendido e apanhado, porque escapa rapidamente de nossas mãos. Português é uma língua maravilhosa, mas certas coisas ditas em inglês têm um charme especial. Para “The butterfly customer”, a tradução visual mais próxima que eu “cometeria” em português é “o consumidor mosca de padaria”. Ele salta de rosquinha em pão doce e não pára em lugar nenhum. Mas concordo que a tradução é horrível! A expressão fica melhor em inglês mesmo.

Meus colegas da Troiano e eu lemos recentemente uns vinte livros, a maior parte publicada nos EUA, sobre infidelidade do consumidor, customer satisfaction, estratégias de lealdade etc. Esta overdose de livros sobre o mesmo tema tinha um motivo especial: fazia parte de um projeto maior conduzido para um de nossos clientes. Algumas coisas que aprendemos ou re-aprendemos com estas leituras eu posso dividir com vocês, outras não.

1. Pare de pensar só em Customer Satisfaction!
A literatura de marketing americana ficou quase uma década só batendo na tecla da satisfação do consumidor. Finalmente as coisas estão mudando. Satisfação de consumidor ainda importa, sim! Mas é como naquelas demonstrações dos professores de matemática: isto é uma condição necessária, mas não suficiente. Saber se o consumidor está feliz com sua marca, seus produtos e sua empresa não garante que ele não vá trocá-lo por um concorrente. Por isso, cuidado quando pesquisar apenas o quanto o seu cliente está satisfeito e contente com você. Sem trocadilhos, não se contente com isso.

2. Market share está perdendo share
É isto mesmo! Com toda a tecnologia disponível de relacionamento one-to-one, a possibilidade de fazer cada vez mais negócios com o mesmo consumidor cresceu. Ou seja, as empresas podem se concentrar cada vez mais em Customer Equity ao invés de pensar exaustiva e indefinidamente em ampliar seu market share. Em outras palavras, “pense verticalmente”: crie mais formas de contato e de envolvimento com o mesmo consumidor, para novos negócios.

3. Comprometa seus executivos e funcionários!
Segundo o National Institute of Business Marketing, a HP em Palo Alto, Califórnia, está atrelando o bônus dos executivos e dos funcionários aos padrões de lealdade de seus consumidores. Quanto mais fiéis seus clientes, maior o bônus. No Brasil, empresas que vendem assinaturas já iniciaram este processo. Quanto mais tempo o consumidor permanecer na base de assinantes, maior a remuneração dos envolvidos na venda da assinatura.

4. Esqueça as borboletas incorrigíveis
Há alguns consumidores (na verdade não tão poucos assim) que nasceram para viver como borboletas. Estes não serão fiéis a você e à sua marca nunca! Eles podem ser úteis para outras finalidades, mas não para grandes jornadas. Por isso, saiba identificá-los no mercado pelos instrumentos técnicos de segmentação e apenas dê um tchauzinho de longe para eles. Como dizia meu pai: “Não vai gastar vela com mau defunto!” Há muita gente boa, que pode ser muito leal ao seu negócio, esperando por você, basta localizá-los no seu universo potencial de consumidores.

Há muito mais a dizer sobre o “butterfly customer” ou a sua versão tropical, a mosca de padaria. Porém, espero ardentemente que este começo de debate se estenda bastante. Afinal de contas, ele está na base das atuais discussões sobre estratégias de comunicação e o uso de suas múltiplas ferramentas.

Acho que todos concordamos: melhor um consumidor na mão do que duas borboletas voando.



Fonte: Por Jaime Troiano - sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, in www.mundodomarketing.com.br
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