Nem sempre o objetivo é a medalha

Especialista nas provas de 100 e 200 metros rasos e 110 metros com barreiras, a carioca Bárbara Leôncio, de 16 anos, desponta como uma promessa do atletismo nacional. Primeira competidora brasileira a conquistar o Campeonato Mundial Menor de Atletismo , para jovens competidores, seu talento já despertou a atenção da Olympikus, que fornece a ela materiais esportivos e uma ajuda de custo desde 2005. Para a atleta, o apoio da companhia é uma forma de viabilizar o sonho de uma medalha olímpica. Para o patrocinador, é uma aposta para um futuro não muito distante.

"Investimos na atleta pelo fato de ela ser promessa para os Jogos Olímpicos de Londres, em 2012", afirma o gerente de relações esportivas da Olympikus, Claudio Risco.

O caso da fabricante indica um olhar de longo prazo na área de marketing esportivo e serve como ponto de partida para uma análise sobre as estratégias de patrocínios a atletas. No caso das Olimpíadas de Pequim, por exemplo, muitas marcas veicularam peças publicitárias protagonizadas por prováveis medalhistas nos Jogos Olímpicos de Pequim. Nessas situações, como ficam os patrocinadores caso os atletas voltem sem medalhas?

Especialistas dizem que sempre existe o plano B no planejamento das marcas. Diretor de operações e coordenador do Núcleo de Estudos em Negócios de Esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Claudinei Santos diz que a publicidade e o marketing esportivo devem ser planejados levando em consideração o risco dos atletas ou times perderem ou ganharem. "O importante é tirar vantagem da desvantagem", complementa.

Para os especialistas em comunicação e esporte, esperanças de medalhas como o chinês Liu Xiang, da Nike , que desistiu da prova 110 com barreira segundos antes da largada, e a brasileira Daiane dos Santos (Samsung), que ficou na sexta colocação do solo na ginástica artística, não alcançar o pódio pode não ser tão ruim para as marcas. Alguns patrocinadores dos atletas brasileiros informam que nem sempre é aguardada a medalha olímpica quando são traçadas as estratégias de marketing esportivo.

Para o mestre em comunicação e semiótica, pesquisador da relação entre comunicação e esporte, escritor do livro "Futebol S/A: A Economia em Campo", Anderson Gurgel, os atletas olímpicos são relacionados a quase deuses para o público. "Isso e devido à origem das olimpíadas na Grécia, e esse fato atrai a publicidade".

Xiang é ídolo nacional da China pelos seus desempenhos na prova de 110 metros com barreiras e possui o patrocínio da Nike. Ele não correu a sua especialidade em Pequim por sofrer com contusões recentes. Engano de quem pensava que a desistência de Xiang prejudicaria a marca. A Nike não desistiu do atleta e vai apelar para o aspecto sentimental com a nova peça - "Ame a glória. Ame a dor. Ame o esporte mesmo que ele quebre seu coração. Apenas faça".

Surgiram boatos na internet que a marca teria pressionado o atleta a competir os 110 metros com barreiras em Pequim contundido. Em sua defesa, a marca respondeu à AFP que "foi um boato mal intencionado, que não só enganou os internautas como também prejudicou seriamente a reputação da companhia".

Nesse caso específico, Gurgel ressalta a pressão que o atleta sentia pode ter servido de incentivo para ele competir. "Ele ia defender o título olímpico dentro da própria casa, com a nação inteira parada para ver seu desempenho, e isso pode ter motivado o chinês a tentar até o último momento", opina.

A Samsung, que foi uma das patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos de Pequim, criou em 2007 a conceito publicitário "Medalha Azul", que associa as conquistas e evolução de desempenho dos atletas com o que os produtos da marca podem oferecer aos consumidores. Em 2008, a marca veiculou duas peças publicitárias na programação da TV Globo, nas quais a primeira, "Performance", associava a inspiração que o esporte traz à marca para ir além, e a segunda, "Replay", fazia um paralelo entre o desempenho de seus produtos com os dos atletas patrocinados.

O responsável pela diretoria de marketing esportivo da Samsung no Brasil, Carlos Werner, explica que a estratégia da marca não contava com as conquistas de medalhas, mas sim com o fato de os atletas serem apostas olímpicas. "Temos dez atletas dentro do conceito Medalha Azul, sendo que dois não são olímpicos e um é paraolímpico. Portanto, nosso objetivo era associar a marca ao alto nível desses atletas", afirma. Ele lembra que o contrato com os atletas termina no fim de 2008.

"Temos de levar em consideração que a publicidade no esporte tem que ser voltada para o perfil de seu público alvo, e normalmente você associa o esporte como uma coisa agradável, que as pessoas se sintam bem, e lembrem da marca por esse motivo" diz Santos. Para ele, uma marca não perde força porque o atleta não ganhou a medalha esperada.

O gerente nacional de marketing esportivo da Caixa Econômica Federal, André Luis Lopes, diz que "o objetivo do banco é desenvolver o esporte e formar talentos a médio e longo prazo". Ele explica que a verba investida no esporte é trabalhada em conjunto com as confederações esportivas patrocinadas através do Programa de Apoio a Atletas de Alto Rendimento e o Programa Nacional de Apoio aos Jovens Talentos.
Lopes explicou que o investimento da Caixa no esporte não está relacionado ao desempenho dos atletas em competições como jogos pan-americanos ou jogos olímpicos, mas sim de acordo com os projetos desenvolvidos junto às confederações. "Um exemplo é o patrocínio junto à Confederação Brasileira de Atletismo, que em 2001 recebeu da Caixa R$ 1,5 milhão. Com o desenvolvimento dos programas e apoio a realização de competições para formar um calendário nacional consistente, chegou-se a R$12 milhões em 2008", pontua.


Fonte: Gazeta Mercantil
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