A ciência da influência: usando os seis princípios da persuação para negociar e mediar mais efetivamente

Um conjunto substancial de procedimentos sistemáticos de pesquisa demonstra que certas interações podem levar as pessoas a aceitar uma proposta ou atender uma solicitação que eles certamente, de outro modo, recusariam. Essa pesquisa identificou os seis princípios fundamentais da influência. Eles não incluem os méritos da proposta ou da solicitação em si, mas a maneira pela qual elas são comunicadas. Robert Cialdini estará na próxima semana no Fórum Mundial de Negociação 2008.

O princípio da afinidade. As pessoas são mais facilmente influenciadas por aqueles de quem gostam. Apesar de a pesquisa ter revelado diversos fatores que afetam quanto uma pessoa gostará de outra, o mais poderoso desses fatores, e mais fácil de implantar, é a similaridade. Em uma demonstração simples, mas eficaz, dos efeitos da similaridade sobre a influência, pesquisadores enviaram um conjunto de questionários a indivíduos selecionados aleatoriamente. Esses questionários foram encaminhados por uma carta, a qual, para alguns destinatários, era “assinada” por um pesquisador cujo nome fora criado para ser semelhante ao do destinatário. Embora idênticos em todos os demais aspectos, os questionários que foram enviados com assinaturas semelhantes aos nomes dos destinatários foram preenchidos em freqüência duas vezes maior do que os outros. Se algo tão trivial quanto a semelhança de nomes pode afetar a aceitação de um pedido, imagine como pode ser mais convincente uma semelhança significativa, como um interesse ou um objetivo compartilhado ou a associação a algum grupo comum. Um mediador ou um negociador deve despender o tempo necessário para localizar tais paralelos entre pessoas significativas e trazê-los, então, à superfície.

O princípio da autoridade. As pessoas são mais facilmente influenciadas por aqueles que são percebidos como detentores de autoridade legítima. Esse comportamento faz muito sentido, porque as autoridades legítimas tipicamente alcançaram tal posição pela virtude de um grande conhecimento, habilidade ou experiência no assunto com o qual lidam. Mas por todo o seu conhecimento especializado, esses experts freqüentemente agem como novatos no campo da influência social, ao assumirem que sua expertise é evidente. Como exemplo, cita-se o caso dos médicos de um hospital que estavam preocupados com a obediência de seus pacientes às prescrições de tratamento. Após receberem alta, muitos pacientes descontinuaram seus exercícios terapêuticos, não importando o quanto os médicos explicassem sua importância. Entretanto, uma intervenção simples resolveu o problema. Ao pendurar seus diversos diplomas, prêmios e certificados nas paredes da clínica, os terapeutas foram capazes de aumentar a aceitação às prescrições em 34 porcento. Em geral, autoridades genuínas devem estabelecer sua expertise antes de tentar exercer qualquer influência (por meio de uma carta introdutória, por exemplo). Contudo, para que alguém seja realmente persuasivo, expertise não é suficiente; o comunicador também deve determinar que ele é uma fonte confiável de informação.

O princípio da escassez. O princípio da escassez estabelece que bens e oportunidades tornam-se mais desejáveis, conforme se tornam menos disponíveis. Como resultado, um mediador eficaz não deve deixar de descrever as vantagens únicas e, de outro modo inatingíveis, de qualquer recomendação ou oferta. Além disso, as pesquisas sobre o princípio da escassez demonstram que, em situações caracterizadas pela incerteza, apresentar essas vantagens únicas como algo que estará perdido pela falta de ação é mais persuasivo que enfatizar o que pode ser obtido na ação.

Mediadores podem enfatizar os benefícios únicos que as partes perderão se elas não negociarem ou se elas não se acertarem na mediação (por exemplo, as partes podem perder a assistência de uma terceira parte neutra na solução da disputa, podem perder a oportunidade de ter uma solução criada sob-medida aos seus interesses e necessidades ou, ainda, gastar mais tempo e dinheiro na disputa). Os negociadores podem apontar as vantagens únicas que serão perdidas se cada proposta não for aceita (por exemplo, uma parte não receberia prontamente o pagamento de parcela do dinheiro devido ou não teria o benefício de uma cláusula de confidencialidade no contrato).

O princípio da coerência. As pessoas têm um forte desejo de ser coerentes em relação às opiniões e afirmações que previamente expressaram, bem como em relação às ações que já tomaram. A coerência pode ser usada com bastante eficácia ao se estabelecerem regras a que as pessoas deverão obedecer. A chave é colocá-las de prontidão para fazerem um compromisso público que seja coerente com a regra. Comprometimentos expressos por escrito em relação a uma forma desejada de ação são particularmente eficazes, em especial quando esse comprometimento registrado é mostrado a outros. Em um estudo, os participantes se mostraram mais propensos a permanecerem fiéis à sua decisão inicial, quando haviam escrito tal decisão para si mesmos. Mas eles eram ainda mais propensos a manterem a decisão, quando ela era mostrada aos demais. Em geral, as pesquisas indicam que indivíduos são mais inclinados a seguir os compromissos que são assumidos de modo ativo, público e voluntário.

O princípio da reciprocidade. As pessoas retribuem o que outros lhes dão. Apesar de a reciprocidade ser normalmente pensada em relação à troca de dinheiro, bens e serviços, tal princípio não se aplica apenas àquilo que é material ou monetário. Quando você participar de uma conversa ou discussão, oferecendo aos outros atenção, informação, concessões e respeito, você provavelmente vai receber deles o mesmo tratamento.

O princípio da prova social. Uma maneira fundamental pela qual as pessoas decidem o que fazer é olhar o que pessoas semelhantes já fizeram. Assim, a prova do que é correto não é baseada no ambiente físico, mas no social: “Se muitas pessoas como eu estão agindo assim, deve ser a coisa certa a ser feita”.

“Apesar de os seis princípios poderem ser considerados separadamente, eles não devem ser empregados separadamente.”

Essa tendência para observar e seguir os outros semelhantes será mais forte em situações caracterizadas pela incerteza. Por exemplo, você notou quão freqüentemente olhamos aos nossos colegas de trabalho para determinar como devemos nos comportar em uma situação nova? À medida que esses indivíduos demonstram habilidades, técnicas ou outros comportamentos produtivos, estamos propensos a agir como eles também.

Usando os princípios com sabedoria. Apesar de os seis princípios poderem ser considerados separadamente, eles não devem ser empregados separadamente. Eles são mais bem aplicados em combinações e seqüências que multiplicam seu impacto. As pessoas eficazes estarão atentas às oportunidades que permitem que os princípios sejam empregados conjuntamente ou seqüencialmente. Além disso, a ciência da influência social pode ser usada para o bem ou para o mal. O indivíduo deve entender o que é o uso aceitável do processo e o que é inaceitável. Sermos capazes empregar as lições da ciência de influenciar os outros não significa que estamos autorizados ou qualificados a fazê-lo. Usar esses princípios para enganar ou colocar armadilhas para que as pessoas assintam ao que foi proposto tem significativos senões de ordem prática e ética. Conforme os melhores profissionais da influência há muito perceberam, a considerar que táticas desonestas, ou que impõem alta pressão, funcionem de algum modo, apenas funcionam no curto prazo. Seus efeitos de longo prazo são malignos –destruindo a confiança no profissional que as emprega e deteriorando a sua reputação. Os mesmos princípios, contudo, se usados apropriadamente, podem influenciar decisões de modo positivo. Quando as semelhanças são autênticas, as janelas da oportunidade estão verdadeiramente abertas, a autoridade é legítima, os compromissos são livremente selados, as obrigações são genuínas e a prova social é real, as escolhas resultantes tendem a beneficiar a todos.

“Para que alguém seja realmente persuasivo, expertise não é suficiente; o comunicador também deve determinar que ele é uma fonte confiável de informação.”


Fonte: Por Robert B. Cialdini, Roselle L. Wissler e Nicholas J. Shweitzer, in Portal HSM On-line
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