Pular para o conteúdo principal

Indústria da beleza foca em embalagens para se diferenciar

A forte disputa entre dezenas de produtos no setor de higiene e beleza no Brasil não impediu novas marcas de ingressarem com sucesso ou revitalizarem sua marca no mercado. Para isso, a solução encontrada foi investir na identidade visual e conceitos em embalagens, de forma a se destacar e diferenciar em meio a tantos concorrentes nas gôndolas.

Não é uma tarefa fácil. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, esse setor movimentou em 2007 R$ 19,6 bilhões, com um crescimento de 9% em relação a 2006. São cerca de sete mil produtos lançados por ano nesse setor, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

O Brasil é ainda o país que mais consome produtos desse tipo na América Latina. Em todo o mundo, perde apenas para os Estados Unidos e Japão, representando 6,7% do consumo mundial, segundo dados da Euromonitor.

L’oreal conquista 10% de participação de mercado em quatro meses
Mesmo com esses dados, a L’oreal é uma das empresas que não se intimidou com o desafio: entrar em no competitivo mercado de desodorantes na América Latina, um setor que sozinho movimenta cerca de US$ 8 bilhões anuais na região – só o Brasil responde pela metade do mercado latino.

Para isso, através da marca Garnier Bí-O, lançada em abril deste ano, apostou no conceito de proteção durante 48 horas e investiu em embalagens diferenciadas, utilizando cores chamativas e diferentes para os produtos dirigidos tanto para mulheres como para homens. “Com isso, o produto atingiu em apenas quatro meses 10% de participação de mercado na região”, explica Oliver Blayac, gerente de design da marca, durante seminário no Brazil Design Week, evento sobre design ocorrido semana passada no Rio de Janeiro.

O mesmo sucesso não foi atingido com os xampus e condicionadores Colorama, também pertencente à L’oreal, quando mudanças na embalagem não foram aceitas pelas consumidoras brasileiras. O objetivo era padronizar as embalagens, alinhando com os modelos dos Estados Unidos e Europa.

A meta era reduzir custos, mas o aspecto premium que o produto ganhou não foi bem recebido e, com o preço mais alto, acabou gerando queda nas vendas. A solução foi adotar uma embalagem mais adequada aos padrões nacionais e cores diferenciadas - e chamativas - para cada produto da linha. O resultado foi um aumento nas vendas de 32%.

Embalagens inovadoras para atrair clientes
Outra marca que enfrentou dificuldades semelhantes antes de conquistar sua parte no mercado de xampus e condicionadores foi a Phytoervas, ainda na década de 1980. Criada pela empresária Cristiana Arcangeli, o produto investiu em embalagens inovadoras na época, com rótulos impressos em cinco cores e uso de tampas flip-top (foto).

Outras táticas foram o uso de ativos naturais e criação de nomenclaturas para identificar o produto. “Foi uma forma de agregar inovação à marca, algo que nesse mercado é ainda mais exigente, e foi bem recebido pelas consumidoras”, explica Arcangeli em entrevista ao site.

Essa experiência refletiu-se no novo empreendimento da empresária, que no ano passado lançou a marca Éh para o segmento de xampus e condicionadores. Com um posicionamento voltado para o público jovem, o objetivo era agregar um aspecto urbano ao produto, mas ao mesmo tempo orgânico e natural.

Inspiração veio do setor de alimentos
Para isso, foram criadas novas nomenclaturas e as embalagens foram baseadas naquelas usadas para produtos do setor de alimentos. Um diferencial foi a adoção de embalagens bem diferentes entre condicionadores e xampus da marca, sendo utilizada cores fortes e diferentes para cada tipo de cabelo.

A comunicação apostou ainda em valores como atitude para aproximar-se do consumidor. Hoje vendida para a Hypermarcas, Éh já está presente em 3.400 pontos-de-venda em menos de dois anos de existência.

Inovando com tradição
Enquanto essas marcas atingem sucesso com a modernização de embalagens, a Granado, marca carioca de produtos farmacêuticos e de beleza, apostou no tradicionalismo para revitalizar a marca em 2005. A mudança ocorreu quando a empresa reparou que as embalagens e a própria marca não refletia mais a vitalidade de uma empresa de mais de 130 anos que resistia com força no mercado.

Percebendo um potencial aumento de vendas com a agregação de tradição à marca, o primeiro passo foi uniformizar todos os seus produtos com o uso de uma mesma logomarca. “Isso não era seguido à risca no portfólio da empresa, com produtos diferentes apresentando o nome “Granado” em cores e tipografias diversas”, explica Sissi Freeman, Diretora de Marketing da marca.

Adotando agora o termo “Pharmácias” em sua logomarca, a Granado passou a estampar também o brasão de “pharmácia oficial da família real brasileira”, relembrando um dos primeiros e mais importantes clientes da marca nos seus primórdios.

Mudança radical confundiu consumidores
A mudança radical no visual de alguns produtos levou alguns consumidores a entrar em contato com o serviço de atendimento ao consumidor da marca para reclamar a venda de “produtos falsificados” nas lojas. Para evitar a confusão, foram adotados selos indicando a mudança em novas embalagens.

O resgate da história da empresa também foi buscado na decoração das lojas. A loja matriz, localizada no Centro do Rio de Janeiro, agora expõem além de mobiliário antigos, fotos e produtos da marca de outras épocas ainda preservados. As novas lojas abertas no ano passado – uma no Leblon, Rio de Janeiro, e outra no bairro de Jardins, São Paulo – também apostam na decoração retro para atrair clientes.

“Percebemos o sucesso do novo posicionamento quando passamos a receber elogios de consumidores que diziam usar determinados produtos há vários anos quando na verdade se referiam a itens lançados recentemente no mercado”, comemora Sissi.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç