Indústria da beleza foca em embalagens para se diferenciar

A forte disputa entre dezenas de produtos no setor de higiene e beleza no Brasil não impediu novas marcas de ingressarem com sucesso ou revitalizarem sua marca no mercado. Para isso, a solução encontrada foi investir na identidade visual e conceitos em embalagens, de forma a se destacar e diferenciar em meio a tantos concorrentes nas gôndolas.

Não é uma tarefa fácil. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, esse setor movimentou em 2007 R$ 19,6 bilhões, com um crescimento de 9% em relação a 2006. São cerca de sete mil produtos lançados por ano nesse setor, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

O Brasil é ainda o país que mais consome produtos desse tipo na América Latina. Em todo o mundo, perde apenas para os Estados Unidos e Japão, representando 6,7% do consumo mundial, segundo dados da Euromonitor.

L’oreal conquista 10% de participação de mercado em quatro meses
Mesmo com esses dados, a L’oreal é uma das empresas que não se intimidou com o desafio: entrar em no competitivo mercado de desodorantes na América Latina, um setor que sozinho movimenta cerca de US$ 8 bilhões anuais na região – só o Brasil responde pela metade do mercado latino.

Para isso, através da marca Garnier Bí-O, lançada em abril deste ano, apostou no conceito de proteção durante 48 horas e investiu em embalagens diferenciadas, utilizando cores chamativas e diferentes para os produtos dirigidos tanto para mulheres como para homens. “Com isso, o produto atingiu em apenas quatro meses 10% de participação de mercado na região”, explica Oliver Blayac, gerente de design da marca, durante seminário no Brazil Design Week, evento sobre design ocorrido semana passada no Rio de Janeiro.

O mesmo sucesso não foi atingido com os xampus e condicionadores Colorama, também pertencente à L’oreal, quando mudanças na embalagem não foram aceitas pelas consumidoras brasileiras. O objetivo era padronizar as embalagens, alinhando com os modelos dos Estados Unidos e Europa.

A meta era reduzir custos, mas o aspecto premium que o produto ganhou não foi bem recebido e, com o preço mais alto, acabou gerando queda nas vendas. A solução foi adotar uma embalagem mais adequada aos padrões nacionais e cores diferenciadas - e chamativas - para cada produto da linha. O resultado foi um aumento nas vendas de 32%.

Embalagens inovadoras para atrair clientes
Outra marca que enfrentou dificuldades semelhantes antes de conquistar sua parte no mercado de xampus e condicionadores foi a Phytoervas, ainda na década de 1980. Criada pela empresária Cristiana Arcangeli, o produto investiu em embalagens inovadoras na época, com rótulos impressos em cinco cores e uso de tampas flip-top (foto).

Outras táticas foram o uso de ativos naturais e criação de nomenclaturas para identificar o produto. “Foi uma forma de agregar inovação à marca, algo que nesse mercado é ainda mais exigente, e foi bem recebido pelas consumidoras”, explica Arcangeli em entrevista ao site.

Essa experiência refletiu-se no novo empreendimento da empresária, que no ano passado lançou a marca Éh para o segmento de xampus e condicionadores. Com um posicionamento voltado para o público jovem, o objetivo era agregar um aspecto urbano ao produto, mas ao mesmo tempo orgânico e natural.

Inspiração veio do setor de alimentos
Para isso, foram criadas novas nomenclaturas e as embalagens foram baseadas naquelas usadas para produtos do setor de alimentos. Um diferencial foi a adoção de embalagens bem diferentes entre condicionadores e xampus da marca, sendo utilizada cores fortes e diferentes para cada tipo de cabelo.

A comunicação apostou ainda em valores como atitude para aproximar-se do consumidor. Hoje vendida para a Hypermarcas, Éh já está presente em 3.400 pontos-de-venda em menos de dois anos de existência.

Inovando com tradição
Enquanto essas marcas atingem sucesso com a modernização de embalagens, a Granado, marca carioca de produtos farmacêuticos e de beleza, apostou no tradicionalismo para revitalizar a marca em 2005. A mudança ocorreu quando a empresa reparou que as embalagens e a própria marca não refletia mais a vitalidade de uma empresa de mais de 130 anos que resistia com força no mercado.

Percebendo um potencial aumento de vendas com a agregação de tradição à marca, o primeiro passo foi uniformizar todos os seus produtos com o uso de uma mesma logomarca. “Isso não era seguido à risca no portfólio da empresa, com produtos diferentes apresentando o nome “Granado” em cores e tipografias diversas”, explica Sissi Freeman, Diretora de Marketing da marca.

Adotando agora o termo “Pharmácias” em sua logomarca, a Granado passou a estampar também o brasão de “pharmácia oficial da família real brasileira”, relembrando um dos primeiros e mais importantes clientes da marca nos seus primórdios.

Mudança radical confundiu consumidores
A mudança radical no visual de alguns produtos levou alguns consumidores a entrar em contato com o serviço de atendimento ao consumidor da marca para reclamar a venda de “produtos falsificados” nas lojas. Para evitar a confusão, foram adotados selos indicando a mudança em novas embalagens.

O resgate da história da empresa também foi buscado na decoração das lojas. A loja matriz, localizada no Centro do Rio de Janeiro, agora expõem além de mobiliário antigos, fotos e produtos da marca de outras épocas ainda preservados. As novas lojas abertas no ano passado – uma no Leblon, Rio de Janeiro, e outra no bairro de Jardins, São Paulo – também apostam na decoração retro para atrair clientes.

“Percebemos o sucesso do novo posicionamento quando passamos a receber elogios de consumidores que diziam usar determinados produtos há vários anos quando na verdade se referiam a itens lançados recentemente no mercado”, comemora Sissi.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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