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A Arte da Guerra nos negócios: entrevista com Gary Gagliardi

1 – O que o inspirou a escrever livros que associam a estratégia de guerra a temas de carreira e negócios?
Primeiro, acredito que conhecer a história pode ser útil. Comecei a estudar Sun Tzu depois de abandonar a faculdade, sem objetivo. Como não tinha outras habilidades reais, acabei trabalhando como vendedor. Ao ler Sun Tzu, comecei a ver as vendas sob uma nova perspectiva. Usando suas idéias, me tornei bem-sucedido nas vendas, conseguindo uma promoção a cada oito meses em média, em empresas cada vez maiores, de vendas para gestão de vendas, para gestão de marketing. Em sete anos, já havia criado minha própria empresa de software.

Conforme crescemos, eu queria que minha equipe de vendas entendesse como eu via o desafio de vender, portanto fiz minhas primeiras adaptações de Sun Tzu (A Arte da Guerra para o Guerreiro das Vendas). Depois disso, começamos a crescer dramaticamente, e nos tornamos uma das corporações de mais rápido crescimento dos Estados Unidos de acordo com a Inc. 500. Para minha surpresa, nossos clientes, AT&T, Motorola e revistas, conseguiram cópias do livro e começaram a me convidar para falar sobre Sun Tzu para suas equipes. A partir disso comecei a dar palestras sobre Sun Tzu em eventos da indústria e usar as idéias de Sun Tzu para promover os produtos de software de nossa empresa. Devido a nosso sucesso e dominância no segmento de mercado, revistas como a PC Week fizeram artigos sobre mim e o uso da filosofia de Sun Tzu em minha empresa.

Depois de vender minha empresa de software, corporações e grandes associações continuaram me convidando para palestrar sobre Sun Tzu, e me pediam outros livros aplicando suas idéias na gestão, marketing, carreira e pequenas empresas. Antes de fazer isso, eu queria aprender mais sobre Sun Tzu, comecei a estudar Chinês arcaico (idiomas são uma antiga paixão minha, e eu já havia estudado alguns anos estudando Japonês) e trabalhei por um par de anos na minha premiada tradução do texto e depois em uma série de livros explicando os aspectos do texto e do sistema que não eram facilmente traduzidos. Depois de concluir este trabalho fiz as outras adaptações que as pessoas pediam. O resultado foi uma série completa de livros, dez dos quais receberam prêmios nos últimos quatro anos.

Outra forma de responder sua questão, no entanto, é voltar par ao começo desta história e explicar a conexão entre guerra e negócios. Primeiro, devido ao título do livro (que é uma espécie de tradução errônea), e devido às atitudes modernas em relação à guerra, muitas pessoas não entendem do que se trata o livro de Sun Tzu. Nós associamos guerra com violência, mas o livro não é sobre isso (exceto tangencialmente). O título Chinês, Bing-fa, quer dizer algo como “métodos competitivos”. O que nós chamamos de “guerra”, Sun Tzu define especificamente como aquilo “que leva à sobrevivência ou destruição, sucesso ou derrota”. Em outras palavras, competição. Ao ler Sun Tzu, você não descobrirá nada sobre como as guerras eram lutadas no século 6 AC na China: quais armas eles usavam, as formações as tropas, ou qualquer informação similar que você encontraria em um livro de guerra. O livro de Sun Tzu lida com a única arma que interessa na competição: os trabalhos da mente humana.

O livro deixa claro que, em sua base, toda competição é econômica. O segundo capítulo de Sun Tzu é sobre a economia da competição. Sun Tzu não define o sucesso como vitória, mas como a tarefa muito mais difícil de tornar a vitória rentável. O problema com o conflito é que é caro. A chave para tornar a vitória rentável é encontrar uma forma de ganhar evitando o conflito. Ou como Sun Tzu disse, um general que luta e vence 100 batalhas não é um bom general. Um bom general busca uma forma de vencer sem lugar uma única batalha.

Claro, isto pode levar a enganos, porque nós usamos palavras como “luta” e “batalha”, mas estas são somente aproximações do que Sun Tzu escreveu. Como expliquei em muitos trabalhos sobre o tema, a natureza marcial da tradução (inclusive a minha) é um artefato de como as pessoas esperam que a obra seja traduzida. Por exemplo, as palavras “luta”, “ataque”, “batalha” e “conflito” tem significado muito similar, e nós usamos estas palavras na tradução, e isso pode levar a enganos porque acreditamos que sabemos o que estes termos querem dizer, mas Sun Tzu as define cuidadosamente de formas que normalmente não as usamos. Ataque quer dizer mover-se para um novo território. Batalha quer dizer encontrar-se com o inimigo (ou com um desafio). Ambas são diferentes do conflito, que significa o choque armado. Os caracteres do Chinês arcaico não são parte da linguagem como a conhecemos (substantivos, verbos, adjetivos, etc.). São conceitos gerais, organizados não em frases, mas em algo que se assimila a uma equação matemática (ainda hoje, o Chinês escrito não é um idioma falado, mas um idioma escrito usado de forma comum por pessoas que falam vários idiomas diferentes).

A verdadeira natureza do trabalho de Sun Tzu não só sugere seu uso na competição dos negócios, mas de certa forma demanda isso.

2 – Existe espaço para a responsabilidade social quando os mercados são vistos como um cenário de guerra?
O livro de Sun Tzu é, de várias maneiras, a essência de “responsabilidade social” até da forma que compreendemos o termo hoje, já que ensina que o conflito torna o sucesso mais difícil. Na visão de Sun Tzu, o sucesso não vem de derrubar os outros, vem de colocar o foco em posições, e como avançar nessas posições. Ele ensina que você não avança sua posição tirando a posição de outros pela força. Ao invés disso, você avança construindo posições que os não querem disputar e, no melhor dos casos, querem se unir a você. Ele via a competição como uma disputa pelos recursos, mas em sua visão os recursos eram infinitos, com novas fontes sendo constantemente criadas por pessoas que desenvolvem novas posições. Esta era uma visão muito mais difícil em sua época, na qual a sociedade era principalmente agrária, do que hoje em dia, quando vemos novas fontes, como a internet, sendo criadas constantemente ao nosso redor.

No entanto, isto não quer dizer que Sun Tzu era um pacifista. Na realidade, ele inventou o primeiro exército de cidadãos e ensinou que todas as guerras eram fundamentalmente uma competição de idéias, uma batalha de filosofias. Nenhum tirano jamais saiu do poder voluntariamente. Ele ensinou que a chave do poder não era o tamanho, mas unidades ao redor de uma filosofia e que somente filosofias que as pessoas podiam compartilhar, opostas àquelas nas quais alguns se tornavam os lordes de muitos, eram realmente poderosas. Seu livro foi proibido na China por dois mil anos devido a sua natureza revolucionária. No entanto, a revolução que ensinava não era socialista, era uma revolução individualista. A idéia era que cada indivíduo era responsável por sua posição na vida e que todos podemos controlar e avançar nossa posição buscando recursos que podíamos dominar.

Esta idéia era o oposto da filosofia de Confúcio, que dizia que todos encontravam seu significado pelo seu lugar na sociedade, e que a tarefa dos servos era apoiar o imperador da mesma forma que uma criança apóia seus pais. Não muito depois que o primeiro imperador Chinês (um aluno de Sun Ping, descendente de Sun Tzu) unificou a China usando as idéias de Sun Tzu, a opressão destas mesmas idéias começou porque os imperadores perceberam que suas idéias distraiam o povo de idolatrar o estado como sua fonte de significado, dando a cada pessoa e grupo seus próprios caminhos (em Chinês, o termo para “caminho” é tão, que também quer dizer filosofia ou lei natural).

3 – Você vê diferenças em como um pequeno empreendedor e o presidente de uma grande corporação podem usar os conceitos de A Arte da Guerra?
Sun Tzu descreve isto melhor no começo do capítulo 5:

Você pode controlar um grande grupo da mesma forma que controla somente alguns.

Você somente divide as suas autoridades corretamente.

Você luta contra um grande exército da mesma forma que luta contra um pequeno.

Você somente precisa da posição e comunicação corretas.

Em outras palavras, os princípios da estratégia clássica são desenhados para serem escaláveis. O mesmo processo geral que é usado em uma grande campanha é usado em um pequeno confronto.

4 - Como você aplica os conceitos de A Arte da Guerra em seu próprio trabalho?
Como os conceitos explicados em A Arte da Guerra tomaram vários livros para serem explicados, responder a esta questão tomaria muito tempo. A única resposta breve que posso imaginar é que eu compreendo muito claramente que o planejamento como é ensinado na gestão empresarial e a ciência de estratégia ensinada por Sun Tzu são, de muitas formas, disciplinas opostas mas complementares.

As técnicas de planejamento, quebrando uma tarefa geral em suas partes menores e otimizando-as para a eficiência, funcionam em ambientes controlados nos quais os recursos são conhecidos e as pessoas estão trabalhando juntas. As técnicas de estratégia, no entanto, funcionam em ambientes competitivos, externos e caóticos nos quais os recursos são em grande parte desconhecidos e controlados por outros. O planejamento funciona dentro das organizações, mas as organizações não podem planejar eventos externos. O ambiente competitivo é aonde os planos de todos colidem e resultam em eventos que ninguém planejou. Enquanto o planejamento da gestão é como construir e operar uma ferrovia, o bom uso da estratégia é como navegar um barco no oceano. Na estratégia clássica, você precisa reconhecer as forças externas e usá-las, ao invés de lutar contra elas.

Escrever um livro, algo que faço com freqüência, é um exercício de planejamento. Escolher qual livro escrever e depois colocá-lo no mercado é um exercício de estratégia. A ciência de estratégia de Sun Tzu ensina que a estratégia é relacionada a posições, e que todas as posições devem ser avançadas com o tempo, ou sofrerão erosão das forças naturais. Você pode ver esta dinâmica ao longo da minha carreira Olhando somente os últimos oito anos da minha vida, desde que vendi minha empresa de software, comecei a dar palestras sobre Sun Tzu. A partir disso, depois de adquirir certa credibilidade acadêmica, comecei a escrever uma série de livros sobre o assunto. Isto levou a outros querendo usar minhas idéias e à fundação do Instituto da Ciência de Estratégia, uma organização mundial para pessoas envolvidas em treinamento. Isto por sua vez levou à criação de nosso sistema de treinamento online, Strategyschool.com, no qual as pessoas de todo o mundo podiam ser certificadas em estratégia.

5 – O equilíbrio entre a vida pessoal e profissional é uma questão importante para a maioria das pessoas. Como Sun Tzu lidaria com isto?
Para Sun Tzu, ambos são uma questão de posição. Em sua visão, é somente uma questão de sua filosofia, o tao (ou caminho). Eu adaptei suas idéias para livros sobre relacionamentos amorosos e paternidade.

Minha missão, ou caminho, mudou quando fui diagnosticado com câncer e notei que a maioria dos outros pacientes não entendia como tomar as decisões que deviam tomar para sobreviver. Sun Tzu ensina que, sem treinamento em métodos competitivos, a maioria das pessoas tem somente duas reações naturais a situações desafiadoras: fugir ou lutar, sair correndo da situação ou entrar em conflito com as pessoas. A maioria dos outros pacientes fugia, cedendo sua posição ao qualquer doutor que conseguiam. A esposa de um amigo foi diagnosticada com o mesmo câncer que eu tinha, na mesma época. Ela morreu em três anos porque não queria trocar de médico e não queria tomar as decisões difíceis necessárias para sobreviver.

Até este momento, a maior parte de meu trabalho era feito no contexto de minha atividade com grandes organizações internacionais. Depois de meu câncer, comecei a trabalhar para um espectro mais amplo de pessoas. Já mencionei os livros sobre relacionamentos e paternidade. Meu livro premiado “O Aprendiz do Guerreiro” foi escrito para adaptar as idéias de Sun Tzu para jovens. “A Chave Dourada para a Estratégia” ganhou o prêmio Ben Franklin há dois anos como o melhor livro de auto-ajuda daquele ano. Eu queria que as pessoas compreendessem que, ainda que você normalmente encontre a idéia de estratégia no cenário de competição nos negócios, estes não eram os únicos desafios que encontrariam na vida e nos quais podiam usar as idéias de Sun Tzu. Eu literalmente devo minha vida à compreensão de uma boa estratégia.

6 – Existem companhias que adotam abertamente A Arte da Guerra como guia para a estratégia nos negócios?
Empresas de todo o mundo estão estudando A Arte da Guerra. Algumas das quais tiveram seus funcionários treinados por nós podem ser vistas em nosso website de treinamento (StrategyEvents.com). Quanto mais intensamente e amplamente uma empresa adota os métodos de Sun Tzu, menor é a probabilidade de que falem a respeito. Sun Tzu ensina o controle cuidadoso da informação sobre o que você está fazendo, usando esta informação publicamente somente quando ela avança sua posição. Nós certamente não falamos sobre o que nossos clientes estão fazendo estrategicamente. No entanto, alguns líderes dos negócios, como Larry Ellison e a Oracle, tem sido bastante abertos em relação a seu uso de Sun Tzu, mas como a Oracle não é nossa cliente, não posso dizer o real significado do que dizem.

7 – Quais são os aspectos positivos de seu livro comparado com outros livros que traduzem os conceitos de Sun Tzu em conceitos de negócios?
A maioria das traduções de Sun Tzu, ainda mais as adaptações que fazem referência a ele, são feitas por pessoas que tem somente a mais vaga idéia sobre o que o livro realmente se trata. Na tradução, o livro é lido como aforismos vagos. Não sei de nenhum estudioso sério de Sun Tzu que publicou algum livro sério sobre negócios no Ocidente e entende as idéias de Sun Tzu de forma profunda, mas há alguns deles na Ásia. A maioria destes livros fará referência a uma citação de Sun Tzu, e depois o autor exporá suas próprias idéias, que 90% das vezes não tem nenhuma relação com os ensinamentos de Sun Tzu, exceto na mente do autor. A maioria destes livros é escrita por pessoas cuja única experiência com Sun Tzu é ter lido seu livro uma vez, quase certamente uma tradução. Nenhum tem background extensivo que eu saiba, tanto no uso destas idéias em seus próprios negócios quanto em ajudar organizações significativas a aplicar estas idéias.

Meu conhecimento de Sun Tzu está em um nível diferente. Passei décadas estudando e ensinando o trabalho. Quando eu adapto Sun Tzu para um desafio de negócios específico – vendas, marketing, gestão, etc. – eu o adapto linha por linha, não de uma de minhas traduções, mas das equações originais do Chinês e de meus trabalhos extensivos explicando a forma destas equações. Minha aproximação é rigorosa, sistemática e o produto final é um trabalho único. Todos os meus livros são atualizados constantemente em novas edições, já que meus conhecimentos da ciência de Sun Tzu sobre a estratégia aumentam com os anos, assim como meu trabalho contínuo com organizações do mundo real na aplicação destas idéias.

8 – Um líder deve ser cuidadoso para não criar uma mentalidade de “estamos em guerra” na companhia, eu esta mentalidade é na realidade boa?
Sim e não. Os líderes devem fazer sua equipe entender que sua sobrevivência competitiva está em constante risco, especialmente porque todo o mundo está se tornando mais competitivo. Eles devem treinar toda a equipe para pensar de forma mais competitiva e entender que tipos de decisões requerem planejamento quais requerem o uso de estratégia. No entanto, como muitas pessoas acham que estar “em guerra” quer dizer conflito e destruição da concorrência, esta mentalidade pode ser muito destrutiva. Como Sun Tzu ensinou, você deve ter o foco em sua posição, e sua posição relativa a seus concorrentes é um componente crítico do sucesso. A Estratégia, conforme ensinada por Sun Tzu, não é conflito. É mais uma dança pela posição. Os movimentos corretos são ditados pelo entendimento da dinâmica da estratégia. Em algumas situações, você deve copiar seus concorrentes o mais rápido possível. Em outras situações, o pior que você pode fazer é copiar a concorrência. Como Sun Tzu ensina, são seus concorrentes que permitem sua vitória, mas você deve entender tanto o ritmo quanto os movimentos desta dança competitiva. (Se eu fosse Brasileiro e tivesse qualquer noção de ritmo, estaria tentado a escrever um livro sobre estratégia em termos da dança)

9 – Na cultura brasileira, uma estratégia de negócios excessivamente “em pé de guerra” não é sempre bem aceita pela sociedade em geral. Quais são as diferenças na aplicação do trabalho de Sun Tzu em várias culturas?
Um dos cinco fatores competitivos que Sun Tzu ensina como parte de qualquer posição competitiva é o terreno, e cada terreno tem regras diferentes. Outros destes cinco fatores chave é o clima, e cada terreno também tem seu clima único. Na ciência da estratégia, você usa estes fatores para sua vantagem. No entanto, como provavelmente já é claro, Sun Tzu era provavelmente tão contrário ao que você descreve como estratégia “em pé de guerra” como em sua cultura.

As regras da estratégia surgiram na guerra por uma razão muito real: a guerra é o último bastião para a sobrevivência e para a destruição. Más decisões são punidas com a morte. Boas decisões são premiadas com poder. Conforme um negócio se torna mais competitivo, a realidade de sobrevivência e destruição para organizações se torna mais claro. Grandes negócios não podem depender de seu controle sobre seus funcionários, clientes, fornecedores ou da influência política com o estado para se manterem competitivas. Elas devem sobreviver na base de bom planejamento, e cada vez mais, boa estratégia. A mesma coisa que torna exércitos poderosos torna empresas competitivas: uma filosofia central unificante, a compreensão de seu terreno (mercado), visão relativa ao clima (tendências), boa liderança e bons métodos. Sun Tzu foi somente o primeiro a observar e ensinar o que isto quer dizer.


10 – Você acredita que hoje em dia Sun Tzu seria um bom homem de negócios?
Os chineses têm sido bem sucedidos nos negócios aonde quer que foram. Isto é em parte devido a que as idéias de Sun Tzu sobreviveram em sua cultura de negócios. Acredito que ele teria visto que guerras atuais, que se tornaram fortemente envolvidas pela política (algo sobre o qual ele escreveu há 2500 anos), como muito satisfatórias, já que se tornou quase impossível tornar a vitória rentável na guerra militar. Além disso, no campo militar, as melhores pessoas estão familiarizadas com suas idéias básicas. No entanto, homens de negócio estão somente aprendendo a diferença entre planejamento e estratégia, e a riqueza das ferramentas estratégicas disponíveis para analisar e avançar posições.


Fonte: ogerente.com.br
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