Acuada e demonizada, indústria do fumo segue próspera como nunca

Se existe algo a que a indústria do fumo teve de se acostumar ao longo dos anos, é receber más notícias. A última delas veio da França, no início do mês, com a proibição do fumo em todos os ambientes fechados do país. Com a medida, caiu um dos últimos bastiões de resistência ao antitabagismo -- entre os franceses, o cigarro é considerado parte da cultura nacional. A pátria dos mitológicos Gauloises e Gitanes sempre ironizou as cruzadas contra o fumo conduzidas principalmente nos Estados Unidos, mas acabou cedendo à realidade dos problemas crescentes de saúde pública. Estima-se que medidas desse tipo derrubem em até 4% o consumo de cigarros no primeiro ano de proibição -- isso em um setor que já encolhe 1% ao ano em escala global. Seria um cenário apocalíptico para qualquer indústria. No entanto, apesar de acuada e demonizada -- não sem razão, diga-se --, a indústria do fumo segue surpreendentemente saudável. Ela continua sendo uma das mais lucrativas do mundo, com margens superiores às de qualquer outra voltada para produtos de consumo. O faturamento das multinacionais do setor cresce, em média, a uma taxa de 3%. Ao mesmo tempo que o governo francês bania os fumantes para as calçadas dos cafés e restauran tes, a agência de avaliação americana Standard & Poor's qualificava as ações do conglomerado Altria -- dono da Philip Morris e de marcas como Marlboro -- como uma das melhores opções de investimentos para 2008. "Os papéis desse setor estão mais valorizados que nunca", diz Jonathan Leinster, analista do banco UBS em Londres. O momento é particularmente favorável a tais ações dada a instabilidade dos mercados financeiros mundiais. Nas bolsas de valores, os papéis das empresas de fumo são conhecidos como "defensivos", pois oscilam pouco em decorrência dos bons resultados financeiros. São, portanto, uma espécie de porto seguro para investidores em cenários adversos, como a atual desaceleração da economia americana.

O que explica esse paradoxo? Há pelo menos dois fatores que permitem que uma indústria com uma imagem tão ruim prospere. O primeiro deles é que as multinacionais foram muito bem-sucedidas em montar estratégias para aumentar o faturamento nas diferentes regiões do globo. Nos países desenvolvidos, onde em geral o consumo de cigarro cai a um ritmo mais acelerado, optou-se por progressivos aumentos de preços. No começo do mês, a Philip Morris anunciou um reajuste de 2% a 4% em suas marcas na Espanha. Só essa medida deve aumentar os lucros da companhia entre 5% e 7%, segundo previsões do banco JP Morgan. Os consumidores, fiéis às marcas, pagam por isso. Já nos países em desenvolvimento -- origem de dois terços das vendas das multinacionais do fumo --, as empresas têm se valido do aumento do poder aquisitivo da população para vender suas marcas em substituição às mais baratas que dominavam esses mercados.

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A indústria resistente
As estratégias das empresas de cigarro para prosperar na adversidade

Mudança de discurso
Depois de décadas de desgaste, a indústria do fumo nos Estados Unidos admitiu que o cigarro causa câncer e, assim, fez as pazes com os órgãos regulatórios do setor

Preços mais altos
Diante da queda no volume de vendas, a indústria passou a apostar no aumento de preços para continuar crescendo. E o consumidor aceitou

Foco nos países emergentes
Graças ao aumento de renda, os fumantes do Leste Europeu e da Ásia estão trocando cigarros baratos pelos mais caros

Investimento em inovação
A indústria já colocou no mercado uma versão moderna do tabaco para mascar e pesquisa produtos que causem menos danos à saúde

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O SEGUNDO FATOR É QUE as fabricantes de cigarro têm se esforçado para afastar a imagem de corporações malévolas, formada principalmente da conduta prepotente que essas empresas tiveram no passado. Por quase três décadas, as companhias do setor, em especial no mercado americano, procuraram desqualificar todo tipo de evidência de que o fumo tem efeitos devastadores sobre a saúde. Da mesma forma, avançaram com estratégias de marketing sobre os consumidores mais jovens, associando o fumo a esportes radicais e estilo de vida arrojado -- uma forma de cativar compradores que estarão no mercado por décadas. Hoje, a situação é outra. Proibida de anunciar seus produtos em vários países -- entre eles o Brasil --, a indústria cedeu e mudou de posição. "O cigarro vicia e causa doenças graves. Qualquer pessoa preocupada com as conseqüências do produto para a saúde só tem uma alternativa: parar de fumar", diz Amâncio Sampaio, presidente da filial brasileira da Philip Morris, expressando a atual postura global da companhia, divulgada sempre que possível. No Brasil, mesmo com a publicidade proibida, a líder de mercado Souza Cruz mantém anúncios em jornais e revistas que divulgam as políticas de responsabilidade social da empresa -- sem fazer menção ao cigarro, o que é perfeitamente legal. A empresa também continua próxima aos jovens, mas agora de uma maneira totalmente diferente. Por meio de um programa de palestras e do portal de internet Diálogos Universitários, patrocina encontros de celebridades esportivas, como o velejador Lars Grael e o técnico de vôlei Bernardinho, com estudantes de todo o país.

Em um século de história, não foram poucas as vezes em que se previu o fim da indústria do fumo. Foi assim na década de 50, quando se descobriram os efeitos nocivos do cigarro à saúde, e nos anos 90, com a enxurrada de ações indenizatórias na Justiça americana. Mesmo com a indústria se recuperando a cada golpe, muitos analistas consideram a produção de cigarros uma atividade de futuro limitado. "Esse setor sabe resistir aos baques, mas o negócio de cigarros está em declínio", diz Janice Hofferber, da agência Moody's. Há dois anos, a Philip Morris lançou um tipo de tabaco que não produz fumaça e atualmente está desenvolvendo cigarros menos danosos à saúde. A questão é convencer os consumidores de que esses produtos podem substituir os cigarros sem oferecer os mesmos riscos -- esse sim o gigantesco desafio da indústria do fumo daqui para a frente.


Fonte: Por Melina Costa, in portalexame.abril.com.br
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