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Branding, moda e mercado de capitais

O interesse do mercado de capitais na indústria da moda é uma notícia tão auspiciosa quanto o processo de consolidação do setor.

O resultado é tudo de bom: maior eficiência operacional, melhores condições de trabalho e conseqüente maior competitividade da moda brasileira.

Isso é tão bom e importante para todos que trabalham nesse mercado que a maior celebridade da mais recente edição do SPFW não eram os estilistas nem as modelos, mas o capital.

Nos corredores do prédio da Bienal os comentários menos positivos eram dirigidos à capacidade da gestão desses grupos criar um portfólio de marcas com nexo, consistência e sinergia.

De fato, esse é um bom desafio e daria muito pano para manga nessa coluna de Branding. Mas o olhar do Branding vê um desafio muito maior e mais complexo do que a arquitetura de portfólio. É o relacionamento entre a lógica do capital, a lógica do empreendedor e a lógica do criador.

São três universos muito diferentes e, na grande maioria das vezes, divergentes. Por isso, quando as três lógicas se harmonizam o resultado é o sucesso consistente e duradouro.

A lógica do criador está ligada à sua vida pessoal. Sua fonte de inspiração/realização é ele mesmo e sua época. O bom criador vive a sua obra. É uma vivência de corpo e alma tão intensa que nem sempre a razão predomina nas suas decisões. É assim que é, para o bem e para o mal: ele é capaz de se destruir em busca de sua realização. Nessa vocação e nessa paixão reside o maior patrimônio de um mercado onde o valor da marca está na sua capacidade de criação e inovação.

A lógica do empreendedor está ligada à empresa. Sua fonte de inspiração/realização é o crescimento saudável do empreendimento. O bom empreendedor gosta do desafio da viabilização, por isso ele sente orgulho do que sua empresa é capaz de produzir: produtos, serviços, lucro, satisfação dos outros, outras empresas. Sua maior competência é entender e gerenciar a lógica do criador e do capital. O empreendedor é absolutamente racional em suas decisões para garantir a saúde e a perenidade do negócio. Ele seria capaz de hipotecar sua casa e vender as jóias da família para viabilizar a continuidade do empreendimento.

A lógica do capital está ligada exclusivamente ao seu próprio crescimento. Sua fonte de inspiração/realização está nas oportunidades de crescer. A lógica do capital não se apóia na obra nem no empreendimento, mas no resultado financeiro que ela é capaz de produzir. Por trás do capital, ao contrário do criador e do empreendedor, não tem gente com vocações e compromissos, mas calculadoras com números comparados conferindo se o capital aqui está dando mais ou menos retorno do que ali. E essa é a virtude da lógica do capital, porque sua perspectiva traz a racionalidade e a lucidez necessárias para temperar a lógica do criador e do empreendedor.

A divergência entre a lógica do empreendedor e do criador é clássica. E, de um jeito de outro, essas duas lógicas irmãs sempre se entenderam porque ou dividiam a mesma pessoa, ou o mesmo sangue, ou a mesma cama, ou o mesmo destino.

A novidade dos novos tempos é a possível divergência da lógica do capital. E nesse caso, o setor da moda brasileira é detalhe no cenário do capitalismo financeiro internacional. E aí não sou eu quem diz, mas a melhor imprensa de negócios do mundo: a oportunidade e a pressão por resultados de curto prazo estão fazendo o capitalismo financeiro se descolar da economia real.

Quando isso acontece, a lógica do capital é implacável e, sem o menor vínculo, deixa o criador e o empreendedor a ver navios. Pode conferir nas páginas do Financial Times, do Wall Street Journal, The Economist, Business Week ou semelhantes nacionais.

A bandeira do Branding é a criação de valor com garantias de resultados futuros. Por isso, quando no horizonte se anuncia um risco, apesar da boa intenção e da competência das pessoas envolvidas — criadores, empreendedores e investidores — é sua obrigação alertar: cuidado para que a lógica do capital, descolada da lógica do criador e do empreendedor, não destrua o valor das marcas.

Vamos, sim, celebrar os novos tempos da indústria da moda brasileira. Mas não nos iludamos quanto ao tamanho do desafio que vem pela frente. Sejamos otimistas porque otimista é aquele que conhece o risco e se prepara para enfrentá-lo.


Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br

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