Planejamento e criação gastam dinheiro se distribuição não for eficiente

A distribuição de brindes e realização de campanhas de Marketing Direto são estratégias antigas adotadas pelas empresas e agências de Marketing. Desde o Natal até o fim do verão, é comum um aumento no número de campanhas desse tipo, muitas delas memoráveis na cabeça dos consumidores. Segundo um levantamento da Associação de Marketing Promocional – AMPRO -, é provável que em 2007 o marketing promocional das empresas tenha movimentado cerca de R$ 23 bilhões no Brasil. Já o mercado de comunicação direta movimentou R$ 15,1 bilhões em 2006. Com tantos concorrentes adotando campanhas tão semelhantes, a criatividade torna-se essencial para se sobressair no mercado. Porém, a logística promocional é uma etapa fundamental da realização que, muitas vezes, acaba sendo relegada por agências e empresas.

A realização de campanhas com prêmios e brindes é algo que, até um passado recente, era vista como uma forma de desencalhar produto que não gerou vendas. Cláudio Xavier, sócio-diretor da agência New Style, ao contrário, vê nelas uma ferramenta estratégica no plano de marketing de um produto, necessária na hora de criar diferenças que possam bater de frente com a concorrência. “Além disso, as promoções agregam valor à marca e estabelece um relacionamento mais estreito entre ela e o consumidor, proporcionando uma aproximação e uma experiência através dos brindes e prêmios”, afirma Xavier em entrevista ao Mundo do Marketing. A agência tem em seu currículo campanhas de sucesso como a “Levanta Essa, Brasil” para a Brahma, que oferecia copos de cerveja; “Tudo de bom com Visa”, com sorteio de um Volvo CX90 e TVs de Plasma, e "Coleção Verão e Inverno Visa", que premiou os consumidores com canecas e copos decorados pelo artista plástico Gustavo Rosa.

Além do desafio da concorrência, diversos limitadores são obstáculos a serem superados. Não dá para ter “salto alto” e elaborar execuções gigantescas, sem pensar na verba disponível, no tempo de execução, na distribuição, no retorno sobre investimento, entre outros. Apostar também em novidades é essencial para o sucesso de uma campanha. “Não adianta dar coisas que todo mundo já deu, como boné, camisa e porta-CDs”, conta o sócio-diretor da agência New Style.

Erros, grandes erros
Na hora de se diferenciar do mercado e não apostar em brindes saturados, porém, boas idéias podem sofrer situações inesperadas. “Uma vez, uma agência decidiu enviar por mala direta uma caixa onde deveria ser colocado um balão de gás hélio, que deveria flutuar assim que o cliente da empresa abrisse a embalagem”, conta Wladimir Reis, Gerente de Contas da Door to Door, empresa de logística e distribuição. Os problemas foram vários: um balão de gás hélio tem durabilidade de pouco mais de uma semana, período que poderia ser encurtado devido ao alto calor comum em todo o Brasil. Para alcançar com sucesso todas as regiões do país em pouco tempo, a solução do transporte aéreo tornou-se uma opção muito cara, inviabilizando o projeto. Isso, depois que todas as peças já estavam prontas.

A falta de um planejamento prévio parece mesmo ser o motivo de fracasso de muitas campanhas. Para Wladimir Reis, é comum as agências não trabalharem em conjunto com as distribuidoras na hora de planejar uma ação. “O que mais acontece hoje é um briefing, campanha e até mesmo o produto ficarem prontos para entrega sem, no entanto, uma preocupação com a entrega”, diz Wladimir.

A questão da embalagem e método de entregas são itens fundamentais da logística. É preciso sempre pensar na viabilidade e nos custos, a fim de antecipar possíveis problemas no meio do processo. Um deles é quanto à aderência dos invólucros e a forma de entrega dos brindes e dos prêmios para evitar descumprimento de prazos, altos custos e perda do investimento (através de, entre outras coisas, quebra de brindes). Até mesmo as cores utilizadas devem ser pensadas. “A utilização de caixas brancas comprometem a ação, visto que são facilmente marcadas por sujeiras”, alerta Wladimir Reis.

O que pode ser feito
Cláudio Xavier tem opinião semelhante. “A New Style sempre trabalha em parceria com as distribuidoras. Há aqui uma inteligência da entrega, sobre o que é transportado por via aérea ou terrestre, por exemplo. Uma campanha deve sempre levar em conta o percentual de risco de perda, a embalagem ideal e o tempo de entrega do produto".

A experiência com a distribuição dos tão comuns brindes de fim de ano é um bom exemplo dos bons frutos que uma ação conjunta pode gerar. “No final do ano passado, uma empresa solicitou a entrega de brindes a clientes, muito deles presidentes de empresas de grande porte no período entre 15 de dezembro e 2 de janeiro. A experiência da Door to Door fez com que sugeríssemos à agência um recesso na semana do Natal até a segunda semana de janeiro, aumentando o risco do produto ficar preso em uma portaria por semanas”, explica Wladimir.

É fato que as verbas destinadas a ações promocionais só tendem a crescer. Em 2006, o Marketing de Promoção movimentou R$ 20 bilhões, segundo dados da AMPRO. Já a Door to Door fez 2,5 milhões de entregas por mês no ano passado. O precedente aberto com o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) firmado entre o McDonald’s e o Ministério Público, porém, ainda não é preocupação para algumas agências. Em 2006, a rede de lanchonetes se comprometeu a vender separadamente os brindes do McLanche Feliz, após pais acusarem a empresa de venda casada. "Isso ainda não atingiu os nossos clientes, não vejo uma preocupação do mercado. Quando se compra o produto, o brinde vem como um benefício. O consumidor pode até optar por não aceita-lo", diz Cláudio Xavier.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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