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Responsabilidade Social evidencia DNA da empresa

Um dia inteiro de debates com sete palestrantes reconhecidos foi a proposta do Seminário Responsabilidade Social da International Business Communications – IBC (www.ibcbrasil.com.br) realizado no dia 22 de janeiro de 2008 no Hotel Meliá Tryp Paulista em São Paulo/SP. E o resultado final foi bem além da chamada do evento. Afora alinhar os programas na área aos negócios da organização e fortalecer a marca ao investir em ações sociais, o desenvolvimento do temário levou a uma reflexão maior: tudo tem mais legitimidade quando faz parte do jeito de ser efetivo e cotidiano da empresa, e não como proposta de marketing.

A constatação pode não ser novidade para muitos, mas certamente tem impacto quando inserida no discurso e na prática das maiores empresas nacionais e multinacionais, o que acaba virando benchmarking para todo o país. Esta boa inspiração teve início com a gerente de Comunicação Corporativa da Hewlett-Packard, Valéria Café, através de uma sentença que se mostrou padrão em todas as apresentações: a cidadania precisa ser exercida de dentro para fora, onde os funcionários são os maiores multiplicadores. “O orgulho de trabalhar numa empresa cidadã é o maior motivo de retenção da equipe, mas é preciso também conhecimento, apoio e envolvimento de todos nos programas”, aponta, com a convicção de quem permite que quatro horas do expediente possam ser doadas para as atividades. No caso da HP, a desigualdade social do país é a mola propulsora dos projetos, aplicando tecnologia como estímulo de crescimento.

Márcia Vaz, Gerente de Responsabilidade Social e Sustentabilidade de O Boticário, mostrou o trabalho desenvolvido com as franquias da marca – são mais de 2000 lojas no Brasil. Para ela, uma política de investimento social privado deve ser fixa e não dependente de lucratividade. Ao lado disto, é preciso efetivar um processo de negócio sustentável eu permeie toda a organização primeiro, sem atribuir a um setor, grupo ou pessoa. E afirma: “RSE precisa ser entendida como transversal, porque está desde o recrutamento baseado na diversidade”. Na empresa, os filhos de funcionários têm programa de inclusão e sistema de bolsas de estudo.

Retomando a questão ética e após fazer um amplo apanhado histórico das políticas no setor, o gerente de RS das Lojas Renner, Jair Kievel, aposta em três grandes focos para o trabalho: garantir disponibilidade dos recursos naturais; respeitar limites da biosfera para absorver resíduos e poluição; e resolver a questão social, reduzindo a pobreza mundial. Ele sugere alguns critérios para definição das causas apoiadas, entre eles provocar uma mudança social significativa, gerar resultados mensuráveis, obter comprometimento dos dirigentes e colaboradores e ser perene. “A aprendizagem deve ser repassada a toda a cadeia produtiva interligada, exigindo o cumprimento de indicadores e procedimentos sustentáveis”, indica.

Pesquisas mostram como o tema é presente junto aos consumidores: 91% acreditam ser importante fazer ações de RS, 88% acreditam ser importante comunicar a responsabilidade social e 44% já compraram produtos relacionados a causas sociais. O case da Monsanto, defendido pela Gerente de Comunicação e RS, Cristina Rappa, trouxe a prática do enfoque, através do Cine Monsanto, da conservação do bioma Cerrado com defesa da onça pintada, Kit de envolvimento na causa para jornalistas, entre outras ações. Na mesma linha, o case das Tintas Coral com a gerente de Comunicação Corporativa, Sueli Freitas, divulgou o programa de reflorestamento na Reserva Tangará, o desenvolvimento de produtos amigáveis à base d’água, o programa de voluntariado e o Clube da Terra. Para ela, entre os vários benefícios gerados das políticas de RSE está o ganho de imagem com diversos públicos, integração entre funcionários, melhoria do clima organizacional e desenvolvimento de novas lideranças.

A moderadora do evento, socióloga Cristina Panella, encerrou a maratona de conhecimentos com explicações dos métodos avaliativos no segmento, com a experiência da CDN Estudos e Pesquisa como no caso do Relatório de Impacto Social (RIS). De uma fase inicial em que havia até aversão a falar em resultados, as empresas agora entendem como preponderante a medição de impactos. Ela detalha: “há preocupação com desempenho em eficiência (processo) e eficácia (alcance de resultados)”, por isto não deve haver constrangimentos em agregar valor à marca. Utilizando a nomenclatura pra embasar sua visão, Cristina diz que as ações são sociais porque atingem a sociedade, são empresariais porque devem ser impulsionadas pelas áreas de competência da empresa e são responsáveis porque agem como transformadoras sociais.

Enquanto a imagem reflete uma percepção de curto prazo e é baseada no impacto da comunicação, a reputação reflete uma percepção sustentável a longo prazo, cuja densidade é gerada pelos relacionamentos. Uma frase de Philip Kotler sustentou o pronunciamento – “toda empresa funciona num meio ambiente de públicos”, o que evidencia a importância da administração de percepções, sobretudo gerando mudanças. Para tanto, ela elenca alguns indicadores possíveis, dependendo do projeto: custo “per capita” da ação, índice de permanência do público no projeto, metodologia participativa na tomada de decisões, metas realizadas, modificações na renda familiar média, na escolaridade familiar e nas atividades de lazer e ainda criação de agentes multiplicadores das ações iniciadas.


Fonte: Por Rodrigo Cogo, gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
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