Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

“Autenticidade” está se tornando um ponto de convergência dos autores que estudam o comportamento do consumidor e as razões por que algumas marcas fazem mais sucesso do que outras. O livro mais recente, e que de certa forma sintetiza a matéria, é What the Customer Really Want: Authenticity, de J.H.Gilmore e B.J. Pinelli, que já tinham escrito The Experience Economy e Mass Customization. Para não cair no vício de autor de um tema só, vamos variar: pode pegar todos os livros do S.Godin, em particular o divertido Purple Cow; ou o irreverente Punk Marketing, do R.Laermer e do M.Simmons; ou o rico Brand Hijack, do A.Wipperfürth, de quem já falei nesta coluna; ou qualquer livro esperto sobre Design ou WOM-word of mouth. Entre os conselhos que todos eles, indefectivelmente, dão sobre “how to” fazer sucesso, você vai encontrar, de um jeito ou de outro, um “Seja Autêntico”. E não há nenhum julgamento moral nesse “autêntico”. Pelo contrário, apenas uma compreensão precisa da evolução do consumid...

Tamanho, definitivamente, nunca foi documento para empresas que querem ser socialmente responsáveis. Nem obstáculo nem desculpa. Mas no início do movimento de responsabilidade social empresarial (RSE), final dos anos 1990, houve quem defendesse que esta era uma prática apenas para as grandes corporações, sob o discutível argumento de que implicava grandes investimentos --nesses tempos, vale registrar, ainda se confundia RSE com doação de dinheiro para organizações e projetos sociais. E as pequenas e médias empresas se achavam, portanto, em situação de desvantagem na medida em que não dispunham dos mesmos recursos que as grandes para fazer a diferença na melhoria da qualidade de vida de suas comunidades. Os tempos são outros e bem diferentes. Pouca gente desconhece hoje que a responsabilidade social, mais do que fazer filantropia, consiste em considerar os direitos e expectativas de todos os públicos impactados pelas atividades da empresa. Hoje ninguém tem dúvida de que é um conceito de...

Ao recorrer a Philip Kotler, o "pai" do marketing, para encontrar uma definição exata para a palavra, encontramos o seguinte esclarecimento: "Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca". Pois bem, ao buscar estabelecer uma relação com seus clientes, a primeira atividade que lhe vem à cabeça é de se colocar à disposição dele para demonstrar quais são os seus produtos e serviços, o que pode fazer por eles e assim conquistá-los, o que gerará um aumento na sua carteira de clientes, o diferenciará dos concorrentes e, conseqüentemente, garantirá um aumento de receita. A partir daí, podemos ver, indiferente do ramo de atuação, as aplicações do marketing são inúmeras e para o setor de Tecnologia da Informação não é diferente. Se as estratégias de marketing forem bem aplicadas e direcionadas permitem a geração de novas vendas, a entrada de novos clientes, a fidelização dos que já detém e a criação de incentivos pa...

Quatro homens cegos encontraram um elefante. Um tocou a pata e disse que era o tronco de uma árvore. Outro pegou a cauda e pensou que fosse uma corda. Outro pegou a tromba e decidiu que era uma mangueira de regar jardim. O quarto homem tocou um dos lados do animal e disse que era uma parede. Um sábio lhes disse: todos vocês têm razão. Será? A primeira vez que escutei esta parábola, pensei que ilustrava que a verdade é relativa. Quatro pessoas diferentes, cada uma tirando uma conclusão distinta sobre a mesma coisa. Anos mais tarde, me dei conta de que a história fala exatamente o contrário: a verdade é objetiva. Existe um elefante. E ele está ali. Esta é a realidade objetiva, independentemente do ponto de vista de cada um. A verdade é complexa, multifacetada e, às vezes, difícil de ser alcançada. Porém, não é relativa. Há uma verdade logo ali. Nosso problema inicial é dar-nos conta de qual peça do quebra-cabeça estamos pegando. Os quatro cegos caíram num erro muito comum: chegar a uma c...

Uma estratégia conhecida, porém, pouco utilizada para abordar as características e o poder do branding é o Mystery Shopping, ou cliente oculto. Essa técnica, de caráter observacional, tem o objetivo de obter uma análise do ponto de vista do consumidor em uma situação real. Como? Por meio de visitas pessoais ao ponto de venda, realizadas por um profissional qualificado e treinado que, ao se fingir de cliente, observa os itens relevantes a serem investigados. As noções de atendimento, merchandising, programas de treinamento, ambiente e questões relacionadas ao produto e seu marketing tornam-se mais visíveis no momento de análise, servindo como complemento para pesquisas de satisfação do consumidor. Essa técnica tem sido amplamente utilizada para o aprimoramento da qualidade de atendimento e avaliação do ponto de venda, principalmente quando se trata de companhias que precisam manter uma identidade superior. Neste artigo, comentarei um caso real de utilização da ferramenta. Para avaliar c...

Vender o melhor produto e promover um serviço de excelência pode conquistar num primeiro momento, o que vai determinar a sua fidelidade a marca é o relacionamento. Don Peppers, especialista em Marketing de Relacionamento, sócio-fundador do Peppers & Rogers Group e ator de best-sellers como “Marketing Um a Um” e “Retorno Sobre Clientes” respondeu, com exclusividade, às perguntas feitas por um grupo de executivos de grandes empresas brasileiras e internacionais sobre a importância do relacionamento com os clientes. De acordo com Peppers, um dos maiores problemas dos programas de relacionamento está na adoção. “Um CRM não pode ser instalado. Ele precisa ser adotado com entusiasmo por todos os funcionários, canais de distribuição e outros envolvidos em qualquer atividade frente ao cliente”, explica. O especialista comentou ainda sobre programas específicos para a baixa renda, sobre a interação com o cliente, da importância do boca-a-boca, deu dicas de como aplicar uma gestão voltada pa...

O Volkswagen Gol pode ser o carro mais vendido no Brasil há 20 anos, mas não são todos os brasileiros que lhe dão o título. Os paraibanos, por exemplo, compram mais Mille e Palio --ambos da Fiat-- e Celta e Classic --os dois da Chevrolet. Isso é reflexo de uma preferência regional. "Há diferenças por poder aquisitivo", analisa Gustavo Schmidt, gerente de vendas da Volkswagen. Na cidade de São Paulo, o Fox é o líder de vendas. E ele custa R$ 3.930 a mais que o Gol. Nos Estados onde a agropecuária move a economia, a preferência por picapes é clara. Em Mato Grosso, a Chevrolet vende mais S10 (que parte de R$ 68.812 em Cuiabá) que Celta (R$ 25.580). Saem das lojas da Toyota mais Hilux (R$ 71.490) que Corolla (R$ 56.565). Segundo a Fiat, seus três modelos mais vendidos no Centro-Oeste são o Palio, o Mille e a Strada --exatamente por essa ser uma região com muitas fazendas. Já em Sergipe, com exceção do Ford Fiesta, todos os compactos são mais queridos na versão sedã que na hatch. ...

A HP deu início, no começo deste mês, a uma nova investida para ganhar espaço no mercado de varejo, apostando nos consumidores de baixa renda. Para tanto, relançou a marca Compaq para esse segmento, promovendo uma divisão em sua linha de produtos, diferenciando equipamentos por faixa de preço e configuração. Com isso, a empresa passa a utilizar a marca Compaq para vender produtos mais baratos, voltados para consumidores com menor poder aquisitivo. Nesse grupo, também se encaixam aqueles comprando o primeiro computador e os que precisam de uma nova máquina apenas para uso no trabalho. Já sob a marca HP serão reunidos os computadores mais sofisticados - e mais caros - produzidos pela empresa. Os produtos Compaq serão fabricados no país e terão preços entre R$ 799 e R$ 2.199. Para adequar o portfólio, a HP vai deixar de fabricar alguns modelos de marca própria com configuração mais baixa. A idéia é não termos produtos Compaq competindo com os HP. Queremos que as linhas fiquem em bandas di...

Com experiência de mercado adquirida ao longo de seus 40 anos, Marcelo Vianna é o responsável pelo marketing da rede de academias A!Body Tech Participações, além de ocupar o cargo de diretor de produtos e vendas da empresa. Engana-se quem pensa que para alcançar este patamar profissional o executivo teve que se formar em Educação Física ou tem o perfil de um “marombeiro”. Marcelo trabalhou como estagiário na Shell onde atuou no setor de planejamento estratégico após concluir a Pós-graduação pela PUC-Rio. Depois de alguns anos trabalhando para o Banco Nacional (atual Unibanco) na área de produtos. Vencido o desafio de mudar a cultura dos clientes do banco para pagar contas através do caixa automático, Vianna recebeu a proposta para trabalhar no mundo encantado da Disney. Com MBA pela The George Washington University, nos EUA, o diretor de marketing da rede A!Body Tech conta sua maior experiência em entrevista ao Mundo do Marketing. “Sempre admirei a Disney por causa do encantamento, do ...

Cada empresa tem seu próprio sistema de gestão. Umas apostam em um modelo tipo máquina (parafuso solto se troca por outro). Outras preferem a metodologia de uma prisão - o empregado não tem voz nem voto. E outras ainda se esforçam para criar uma selva particular, onde dão a cada empregado uma "arma", e que sobreviva o melhor. Entretanto esses modelos estão dando lugar a uma visão mais antropomórfica, à medida que os executivos se tornam conscientes de que as organizações que dirigem não têm apenas personalidade própria, mas também doenças, como qualquer um de seus funcionários. Doenças como a gripe têm sua própria versão corporativa. As empresas, como as pessoas, podem ser afetadas pela insuficiência de cálcio na infância, que conduz à artrose, à medida que crescem, passando por resfriados e distúrbios alimentares. A chave para o problema é fazer um diagnóstico a tempo para não precisar usar de paliativos. Essas patologias podem ser físicas, psicológicas ou psiquiátricas - po...

Não se trata mais de imaginar se as companhias viverão uma grave crise, mas quando esta irá acontecer e como poderá ser evitada. A última hipótese, geralmente esquecida, é a que causa menos danos às marcas e, também, a que custa mais barato. Geralmente, acontece o inverso. Testemunhas desta realidade podem ser encontrados em três notícias recentes divulgadas pela mídia. A primeira está relacionada à tragédia que recentemente envolveu um avião da TAM. Não apenas vêm se multiplicando as restrições aos vôos em Congonhas, fonte de elevados lucros, como a Justiça resolveu instalar juizados especiais nos aeroportos. Com o "apagão" aéreo, mais de 6.000 queixas se acumularam contra as companhias de aviação. Quanto terão de pagar de indenizações, não se sabe ao certo, mas um fato é inescapável: as quantias serão altas, em especial se somadas àquelas dos dois acidentes fatais envolvendo aviões da Gol e da TAM. À medida em que os novos tribunais forem se integrando à rotina dos aeroport...

Com tantas mudanças por que as empresas passaram nos últimos anos, somente uma coisa tornou-se certa: nada mais será como antes. Na porta dessas mudanças existe um personagem acima de todos: o cliente. Ele já foi chamado de consumidor, chateação, paciente e outros mais. Hoje, o cliente tem outros sinônimos: rei e deus. E por que a forma como vemos o cliente mudou tanto? A resposta pode ser muito simples: o poder foi transferido das mãos da empresa para as do cliente. Agora quem manda é o cliente. Ele decide quando e de quem vai comprar. As opções disponíveis são imensamente maiores aos consumidores do que eram há uma década; e hoje, simplesmente com um clique, o cliente pode migrar da empresa que fornece seus produtos ou presta serviços para outra que pareça mais vantajosa. Se não bastassem as opções de troca de empresa que o cliente dispõe, soma-se a isso a insatisfação constante do cliente. Os clientes estão muito mais exigentes do que em anos atrás, e essas exigências desses consumi...

A relação entre os jornalistas de redação e os jornalistas de comunicação empresarial é um debate recorrente. Entre as inesgotáveis questões, a mais complexa, talvez, procure levar para cima de um balcão os limites éticos das transações entre estes profissionais. Em condições normais de temperatura e pressão, onde se lê "transações", leia-se "relações". Se existisse mesmo o tal balcão (imaginário) entre uns e outros, como uma linha que separasse os interesses do jornalismo clássico ("aquele que tem o compromisso com o leitor") daquele feito no contexto das relações públicas empresariais ("que tem o compromisso com os objetivos de uma empresa"), o que passa por ele, sendo ético, seria informação. E, se é boa, tem qualidade jornalística, pode e deve ser aproveitada e virar notícia. No entanto, no mundo real, não é de se espantar que, não raro, junto com a informação, nem sempre de boa qualidade, passe o chamado jabá: um presentinho, um convite, uma...

Nos departamentos de marketing, muito se fala sobre atingir o público onde ele está. Tal qual Milton Nascimento disse uma vez em uma das suas mais famosas canções: “todo o artista tem que ir aonde o povo está”. A palavra da moda na comunicação é SEGMENTAÇÃO - conceito que bem usado impede que os anunciantes gastem verba a mais na comunicação. Evita-se a chamada dispersão da mensagem, quando um anunciante fala com públicos que ele não pretende. Uma das célebres frases do mercado da comunicação é: “Sei que jogo fora metade da minha verba de mídia. Só não sei qual metade”. Quando se fala em segmentação, esse número é muito menor. A internet ganhou muita força entre os anunciantes por proporcionar um alto poder de segmentação, poder que nenhum outro veículo consegue da mesma forma. Claro, que na televisão, rádio, jornal e revista é possível segmentar, mesmo sendo veículos de massa, mas nenhum deles é tão eficiente quanto a internet. Duas formas de chegar ao público – através de um alto po...

O auditório da Fapesp receberá, nesta semana, em São Paulo (dias 22 e 23 de novembro) o IX Congresso Brasileiro de Jornalismo Científico, promovido pela Associação Brasileira de Jornalismo Científico (ABJC), entidade que completa em 2007 30 anos de fundação. O evento irá reunir experiências brasileiras de divulgação científica em mesas-redondas e apresentação de trabalhos (cerca de 40 no total), compondo um mosaico plural do ensino, da pesquisa e da prática do Jornalismo Científico brasileiro. O Jornalismo Científico compreende a veiculação, segundo os padrões jornalísticos, de informações sobre ciência, tecnologia e inovação e se caracteriza por desempenhar inúmeras funções. Em primeiro lugar, ele cumpre o papel, absolutamente indispensável num país onde o ensino formal de ciências é precário, de contribuir para o processo de alfabetização científica, permitindo aos cidadãos tomar contato com o que acontece no universo da ciência e da tecnologia. Trata-se de uma função eminentemente p...

Não se pode negar, a imprensa ainda tem credibilidade. Prova de que o empresariado está reconhecendo, cada vez mais, a importância sócio-econômica do jornalismo, é o hábito de buscar, através de suas assessorias de imprensa, os veículos de comunicação para relatar suas práticas e justificar suas posturas, ou seja, dar "satisfação pública", através de matérias jornalísticas. Com uma "prestação de contas", a empresa divulga suas potencialidades, projeta sua identidade e se credencia no mercado interno. E não é diferente no processo de internacionalização. Embora pareça mais complicado, até mesmo impossível para alguns, muitas empresas se introduzem e se consolidam em outros países através da imprensa e da otimização de seus projetos de comunicação - vide Alpargatas (Havaianas), Votorantim, Sadia, Embraer, entre outras. À medida que as empresas se familiarizam e exercitam o relacionamento transparente com a imprensa, esse canal se congestiona. Daí a importância da empr...

A gente discute muito. E é crítico ao extremo. Por isso, o tempo todo abre-se o debate “qual é o papel da agência?” ou “qual é o papel do atendimento, da mídia, da criação, do planejamento?”. Embora o exercício seja de nobre propósito – melhorar ou usar o rinque para alardear diferenciais –, essa inquietação também revela uma fragilidade. Como as agências estão o tempo todo se “reinventando” ou “inventando moda”, isso pode significar que as estruturas são volúveis, imaturas, frágeis ou ainda “ao gosto do freguês”. Pelo menos aos olhos do observador desavisado ou com segundas intenções. Agências disso ou daquilo, que trabalham assim ou assado, que desacreditam em tudo e re-acreditam logo depois, também podem sugerir que o negócio está em crise constante de posicionamento, personalidade, vocação. E como a gente fala muito, tem canais para falar e adora um glamour, tudo é dito, repercute, transcende os caldos restritos do nosso próprio fogão. Daí, todo mundo sabe quem fez isso ou aquilo,...

É cada vez mais importante compreender de que modo se constroem os relacionamentos entre as pessoas nas diferentes culturas. É o que se convencionou chamar de networking. Chineses, indianos e russos tratam a questão de modo diferente de europeus e americanos. Para ser bem-sucedido, o administrador precisa compreender como funcionam as diversas práticas de networking e as implicações disso para os negócios na cultura onde atuam. O networking nada mais é do que a construção de redes de relacionamentos. Para que seja eficaz, o networking, sobretudo em culturas diferentes da do indivíduo empenhado nessa prática, requer mais do que simples opiniões. É preciso conhecimento e compreensão dos princípios fundamentais dessa disciplina. As redes permitem satisfazer duas necessidades básicas e concorrentes que as pessoas têm nas suas relações: a necessidade de proteção e de segurança em oposição à necessidade que têm as pessoas de habilidades e de informações. As redes fechadas, onde a maior par...

Revoluções, mudanças, quebra de paradigmas. A cada hora o mundo digital promove uma novidade capaz de mudar para sempre a forma como as empresas se relacionam com seus clientes. Especialistas alardeiam que nada será como antigamente. Porém, apressam-se as companhias que mergulharem fundo nas transformações proporcionadas pelas vias digitais e esquecerem de princípios básicos dos consumidores que não mudam. Atendimento de qualidade, melhor preço, mais informação sobre produtos e serviços, conveniência e variedade são alguns das características que estarão no DNA dos consumidores para sempre, ressalta Aloísio Sotero, Diretor de Marketing Direto Dufry Brasil em evento promovido pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente – IBRC – no Rio de Janeiro. O encontro que também reuniu o Diretor de Comunicação da IBM, Mauro Segura, o Gerente Geral de Marketing de Abastecimento da Petrobras, Ivan de Sá Pereira, e o Editor Executivo do Mundo do Marketing, Bruno Mello, foi a prova de que muit...