Transcrevo aqui o texto de abertura da mesa-redonda sobre marketing de experiência, realizada durante o ABA Branding. Intitulado “Da cor à textura, da forma ao sabor, o design transformando as marcas em experiência”, o texto, quase na íntegra foi escrito por João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, que coordenou uma mesa de discussão no evento. Vale a pena conferir.
"EXPERIÊNCIA é a palavra de ordem do fazer mercadológico contemporâneo. Todos nós que trabalhamos com marketing, de alguma forma, com maior ou menor intensidade, trabalhamos para construir experiências positivas e duradouras de marca e de produto com nossos consumidores. Mas falar em experiência é falar em processos – e principalmente em visões outras que não estiveram até então associadas à nossa atuação.
Até muito recentemente, o marketing clássico se construía sobre uma perspectiva muito racionalista do consumo, do consumidor e da marca, baseado em certa epistemologia que partia de uma visão essencialmente racional e economicista do agir social, através da qual o indivíduo tendia a sempre escolher a solução mais prática, simples e economicamente adequada a seus objetivos, sendo esse consumidor movido por uma série de necessidades que determinavam a estrutura do seu comportamento social, além de ele ser visto de uma forma unicamente monodimensional, ou seja, entendendo que esse consumidor reconhecia os seus fins, os perseguia racional e coerentemente e exprimia sua estratégia do mesmo e igual modo em todos os setores e em todos os fragmentos da sua vida social.
Com o CRM e o marketing de relacionamento, da última década, o marketing passou muito acertadamente a ver não mais o consumidor como uno, integrado, mas como um todo fragmentado e que se apresenta diferentemente às marcas e às empresas. As ferramentas de CRM então passaram a acompanhar e armazenar dados desse consumidor multifacetado, originando planos de comunicação e de mídia que melhor chegassem a cada um desses momentos do consumidor.
O que temos percebido, hoje, é que apenas conhecer e registrar esses vários consumidores que se relacionam com nossas marcas e produtos não é suficiente. Mais do que isso é preciso conhecer e mapear como esse consumidor constrói múltiplas experiências com nossas marcas – e, em função dessas experiências de marca, construir estratégias mercadológicas mais eficientes. É a partir de experiências positivas de marca e de produto que se constroem relações duradouras de consumo, nosso grande objetivo mercadológico.
Mas falar em experiência é tirar o foco de uma visão racionalista do marketing e admitir a construção de novos sentidos advindos do “viver a marca”, “viver o produto”, ou seja, de uma apreensão, através dos sentidos, que se constrói no ato de presença do consumidor e da marca. É ouvir o plim-plim pra saber que a TV está na Globo, é sentir o cheiro da Vitória Secret’s, é ver de longe o amarelo-dourado do Mc Donalds ou o vermelho da Ferrari. Enfim, é construir relações e significações a partir dos sentidos – e organizar as ações de marketing a partir desse “sentido sentido”.
Há no marketing os que acreditam nesse tipo de abordagem – há vários trabalhos realizados e publicados nessa direção – e os que rejeitam fortemente esse olhar, defendendo que o marketing perderia seu rigor e seu pulso de motivar o consumo numa visão como essa.
Que caminho seguir na atuação de marketing, isto vai depender das nossas crenças e modelos mentais de construção de marcas e produtos. O fato é que o consumo, o consumidor e o mercado estão mudando, rapidamente, e é fundamental compreendermos essas mudanças e movimentos para decidirmos pelas melhores formas de atuação nos nossos departamentos de marketing e comunicação. Que essa discussão, hoje, nos ajude a melhor compreender esses caminhos que se abrem para o nosso fazer nas empresas contemporâneas".
Fonte: Por João Ciaco, in Blog do Ciaco
"EXPERIÊNCIA é a palavra de ordem do fazer mercadológico contemporâneo. Todos nós que trabalhamos com marketing, de alguma forma, com maior ou menor intensidade, trabalhamos para construir experiências positivas e duradouras de marca e de produto com nossos consumidores. Mas falar em experiência é falar em processos – e principalmente em visões outras que não estiveram até então associadas à nossa atuação.
Até muito recentemente, o marketing clássico se construía sobre uma perspectiva muito racionalista do consumo, do consumidor e da marca, baseado em certa epistemologia que partia de uma visão essencialmente racional e economicista do agir social, através da qual o indivíduo tendia a sempre escolher a solução mais prática, simples e economicamente adequada a seus objetivos, sendo esse consumidor movido por uma série de necessidades que determinavam a estrutura do seu comportamento social, além de ele ser visto de uma forma unicamente monodimensional, ou seja, entendendo que esse consumidor reconhecia os seus fins, os perseguia racional e coerentemente e exprimia sua estratégia do mesmo e igual modo em todos os setores e em todos os fragmentos da sua vida social.
Com o CRM e o marketing de relacionamento, da última década, o marketing passou muito acertadamente a ver não mais o consumidor como uno, integrado, mas como um todo fragmentado e que se apresenta diferentemente às marcas e às empresas. As ferramentas de CRM então passaram a acompanhar e armazenar dados desse consumidor multifacetado, originando planos de comunicação e de mídia que melhor chegassem a cada um desses momentos do consumidor.
O que temos percebido, hoje, é que apenas conhecer e registrar esses vários consumidores que se relacionam com nossas marcas e produtos não é suficiente. Mais do que isso é preciso conhecer e mapear como esse consumidor constrói múltiplas experiências com nossas marcas – e, em função dessas experiências de marca, construir estratégias mercadológicas mais eficientes. É a partir de experiências positivas de marca e de produto que se constroem relações duradouras de consumo, nosso grande objetivo mercadológico.
Mas falar em experiência é tirar o foco de uma visão racionalista do marketing e admitir a construção de novos sentidos advindos do “viver a marca”, “viver o produto”, ou seja, de uma apreensão, através dos sentidos, que se constrói no ato de presença do consumidor e da marca. É ouvir o plim-plim pra saber que a TV está na Globo, é sentir o cheiro da Vitória Secret’s, é ver de longe o amarelo-dourado do Mc Donalds ou o vermelho da Ferrari. Enfim, é construir relações e significações a partir dos sentidos – e organizar as ações de marketing a partir desse “sentido sentido”.
Há no marketing os que acreditam nesse tipo de abordagem – há vários trabalhos realizados e publicados nessa direção – e os que rejeitam fortemente esse olhar, defendendo que o marketing perderia seu rigor e seu pulso de motivar o consumo numa visão como essa.
Que caminho seguir na atuação de marketing, isto vai depender das nossas crenças e modelos mentais de construção de marcas e produtos. O fato é que o consumo, o consumidor e o mercado estão mudando, rapidamente, e é fundamental compreendermos essas mudanças e movimentos para decidirmos pelas melhores formas de atuação nos nossos departamentos de marketing e comunicação. Que essa discussão, hoje, nos ajude a melhor compreender esses caminhos que se abrem para o nosso fazer nas empresas contemporâneas".
Fonte: Por João Ciaco, in Blog do Ciaco
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