“Autenticidade” está se tornando um ponto de convergência dos autores que estudam o comportamento do consumidor e as razões por que algumas marcas fazem mais sucesso do que outras.
O livro mais recente, e que de certa forma sintetiza a matéria, é What the Customer Really Want: Authenticity, de J.H.Gilmore e B.J. Pinelli, que já tinham escrito The Experience Economy e Mass Customization.
Para não cair no vício de autor de um tema só, vamos variar: pode pegar todos os livros do S.Godin, em particular o divertido Purple Cow; ou o irreverente Punk Marketing, do R.Laermer e do M.Simmons; ou o rico Brand Hijack, do A.Wipperfürth, de quem já falei nesta coluna; ou qualquer livro esperto sobre Design ou WOM-word of mouth.
Entre os conselhos que todos eles, indefectivelmente, dão sobre “how to” fazer sucesso, você vai encontrar, de um jeito ou de outro, um “Seja Autêntico”.
E não há nenhum julgamento moral nesse “autêntico”. Pelo contrário, apenas uma compreensão precisa da evolução do consumidor.
Se você ainda tem dúvida sobre a demanda por “autenticidade” por parte do consumidor, as fontes estão aí cheias de estudos e evidências muito convincentes.
Para nós, que temos aqui o compromisso editorial de falar sobre Branding, importa mostrar a conexão entre a nossa matéria e “autenticidade”.
A relação é íntima e essencial porque o Branding põe na roda a fonte, a base e a garantia da desejada “autenticidade”: a identidade da marca.
Isto é, o Branding põe foco na identidade, porque identidade não se cria; ela se revela e se alimenta e se desenvolve e evolui.
Lembro de uma vez, já como Thymus, em que estávamos trabalhando para uma marca nacional de tênis que queria competir com os importados. A agência de publicidade tinha feito uma ótima campanha com todos os ingredientes que os jovens esperavam ver num filme de tênis, mas, mesmo assim, o cliente mandou para o pré-teste. Eu pedi que me emprestassem o grupo pesquisado depois da avaliação da propaganda para fazer umas investigações no âmbito do Branding. A campanha foi superbem avaliada e nós fomos conversar com os jovens.
Pedimos que eles fizessem um exercício de imaginação sobre como seriam os escritórios e a fábrica da marca que assinava a campanha que tinham acabado de ver. Em síntese, eles imaginaram espaços muito modernos, brancos, tecnológicos, muitas pessoas trabalhando de uniforme e concentradas em suas tarefas, sob a supervisão de um senhor de terno, muito sério.
Em seguida pedimos que eles imaginassem os escritórios e a fábrica da Nike, principal referência e concorrente do cliente.
Em síntese, os jovens imaginaram um grande galpão onde vários atletas praticavam diversas modalidades numa quadra poliesportiva equipada com milhares de sensores conectados a computadores diante dos quais vários técnicos discutiam a performance dos calçados e dos atletas. Eles discutiam com paixão.
Ficou nítida a diferença entre uma fábrica de calçados esportivos que fazia propaganda com boas idéias, mas by the book, portanto, falsa, e uma marca autêntica, by the soul, que significava paixão por performance.
A conclusão é que a Nike é forte e tem atratividade porque tem uma identidade que permeia tudo o que ela faz, proporcionando uma consistência de uma verdade que atrai e conquista o consumidor.
Importante lembrar que Phil Knight nunca pensou em Branding para fazer a Nike, assim como Steve Jobs e Howard Schultz e John Mackey nunca pensaram em Branding para criar a Apple, o Starbucks e o Whole Foods. Eles têm visões, boas idéias e competência. Mas, com certeza, na medida em que seus negócios cresceram e se tornaram complexos, eles precisaram das ferramentas do Branding para formatar sua identidade de um jeito que pudesse ser compartilhada com milhares de funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas e consumidores, viabilizando sua perenização no mercado com consistência e verdade.
Mais uma boa razão para investir na identidade da marca é que, em geral, marcas autênticas apóiam-se numa visão, e não numa circunstância ou em relatórios de tendência; elas têm tido mais segurança e flexibilidade para negociar com as turbulências de cenário, os acidentes de percurso e as pressões de resultado a curto prazo, apresentando maior adaptabilidade aos seus mercados.
De novo, nada de moral nesta conversa, apenas sintonia com a época, em busca do sucesso. Zeitgeist!
Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br
O livro mais recente, e que de certa forma sintetiza a matéria, é What the Customer Really Want: Authenticity, de J.H.Gilmore e B.J. Pinelli, que já tinham escrito The Experience Economy e Mass Customization.
Para não cair no vício de autor de um tema só, vamos variar: pode pegar todos os livros do S.Godin, em particular o divertido Purple Cow; ou o irreverente Punk Marketing, do R.Laermer e do M.Simmons; ou o rico Brand Hijack, do A.Wipperfürth, de quem já falei nesta coluna; ou qualquer livro esperto sobre Design ou WOM-word of mouth.
Entre os conselhos que todos eles, indefectivelmente, dão sobre “how to” fazer sucesso, você vai encontrar, de um jeito ou de outro, um “Seja Autêntico”.
E não há nenhum julgamento moral nesse “autêntico”. Pelo contrário, apenas uma compreensão precisa da evolução do consumidor.
Se você ainda tem dúvida sobre a demanda por “autenticidade” por parte do consumidor, as fontes estão aí cheias de estudos e evidências muito convincentes.
Para nós, que temos aqui o compromisso editorial de falar sobre Branding, importa mostrar a conexão entre a nossa matéria e “autenticidade”.
A relação é íntima e essencial porque o Branding põe na roda a fonte, a base e a garantia da desejada “autenticidade”: a identidade da marca.
Isto é, o Branding põe foco na identidade, porque identidade não se cria; ela se revela e se alimenta e se desenvolve e evolui.
Lembro de uma vez, já como Thymus, em que estávamos trabalhando para uma marca nacional de tênis que queria competir com os importados. A agência de publicidade tinha feito uma ótima campanha com todos os ingredientes que os jovens esperavam ver num filme de tênis, mas, mesmo assim, o cliente mandou para o pré-teste. Eu pedi que me emprestassem o grupo pesquisado depois da avaliação da propaganda para fazer umas investigações no âmbito do Branding. A campanha foi superbem avaliada e nós fomos conversar com os jovens.
Pedimos que eles fizessem um exercício de imaginação sobre como seriam os escritórios e a fábrica da marca que assinava a campanha que tinham acabado de ver. Em síntese, eles imaginaram espaços muito modernos, brancos, tecnológicos, muitas pessoas trabalhando de uniforme e concentradas em suas tarefas, sob a supervisão de um senhor de terno, muito sério.
Em seguida pedimos que eles imaginassem os escritórios e a fábrica da Nike, principal referência e concorrente do cliente.
Em síntese, os jovens imaginaram um grande galpão onde vários atletas praticavam diversas modalidades numa quadra poliesportiva equipada com milhares de sensores conectados a computadores diante dos quais vários técnicos discutiam a performance dos calçados e dos atletas. Eles discutiam com paixão.
Ficou nítida a diferença entre uma fábrica de calçados esportivos que fazia propaganda com boas idéias, mas by the book, portanto, falsa, e uma marca autêntica, by the soul, que significava paixão por performance.
A conclusão é que a Nike é forte e tem atratividade porque tem uma identidade que permeia tudo o que ela faz, proporcionando uma consistência de uma verdade que atrai e conquista o consumidor.
Importante lembrar que Phil Knight nunca pensou em Branding para fazer a Nike, assim como Steve Jobs e Howard Schultz e John Mackey nunca pensaram em Branding para criar a Apple, o Starbucks e o Whole Foods. Eles têm visões, boas idéias e competência. Mas, com certeza, na medida em que seus negócios cresceram e se tornaram complexos, eles precisaram das ferramentas do Branding para formatar sua identidade de um jeito que pudesse ser compartilhada com milhares de funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas e consumidores, viabilizando sua perenização no mercado com consistência e verdade.
Mais uma boa razão para investir na identidade da marca é que, em geral, marcas autênticas apóiam-se numa visão, e não numa circunstância ou em relatórios de tendência; elas têm tido mais segurança e flexibilidade para negociar com as turbulências de cenário, os acidentes de percurso e as pressões de resultado a curto prazo, apresentando maior adaptabilidade aos seus mercados.
De novo, nada de moral nesta conversa, apenas sintonia com a época, em busca do sucesso. Zeitgeist!
Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br
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