Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Os fantasmas da imprensa brasileira", de autoria do professora Wilson da Costa Bueno, publicado no Portal Imprensa . Sempre mantendo sua característica crítica, o autor foge do lugar comum e nos permite refletir sobre questões que parecem cada vez mais institucionalizadas na sociedade de massa, como a responsabilidade sócio-ambiental, por exemplo. O tal do "marketing verde", segundo o autor, se constitui em uma praga que contamina a comunicação das indústrias tabagista, agroquímica, mineradora, biotecnológica, papel e celulose, entre outras que posam de "promotoras da sustentabilidade" na mídia e, na prática, não passam de organizações "cara de pau", que usam a comunicação para manter o discurso da hipocrisia empresarial. Vale a pena ler, refletir e comentar. Leitura obrigatória: "Os velhos fantasmas continuam assombrando a imprensa brasileira. De um lado, a concentração abusiva dos meios de comunicação c...

Uma das perguntas mais freqüentes que chegam a esta coluna diz respeito a como a sustentabilidade vai se inserir na gestão dos negócios nos próximos cinco ou dez anos. A tarefa de prever futuro já fez a ruína e a glória de muitos analistas de tendências. Por isso, evitá-la costuma ser uma atitude de bom senso. Sem, no entanto, a pretensão de aqui encarnar a controversa figura de John Naisbit, famoso autor de Megatrends, nem de arriscar datas, números e estatísticas absolutos em um tempo marcado por incertezas relativas, não seria irresponsável especular a respeito de algumas possibilidades para um futuro próximo, considerando - é claro - as dinâmicas hoje obseravadas nas corporações brasileiras. A persistir o curso atual de deslocamento do conceito de sustentabilidade da periferia para o centro das decisões estratégicas de negócio, certamente cada vez mais empresas enxergarão os dilemas sociais e ambientais sob a perspectiva da oportunidade. Em vez de focar a proteção de ativos, identi...

O século XX foi profícuo na produção de teorias acerca da linguagem. De Ferdinand de Saussure a Claude Shanon, o conceito de linguagem transitou desde a fundação do estruturalismo (Saussure) até a composição da Informática Elementar pela associação da Lógica Matemática à codificação binária de dados (Shanon). Descartando qualquer conotação moral, poderíamos dizer que estes são exemplos de propostas “positivas” no que diz respeito à funcionalidade lingüística. A prova dessa funcionalidade é que você está lendo este artigo na tela de um computador que não existiria sem a pioneira Teoria Matemática da Comunicação. Em um outro extremo da abordagem da linguagem se encontram dois pensadores cujas propostas poderiam ser denominadas “negativas” quanto à sua funcionalidade. Se por um lado o Estruturalismo opera como base epstemológica de produção intelectual e se a Teoria Matemática da Comunicação permite que você esteja lendo em um computador, por outro lado, pensadores como Ludwig Wittgenstei...

A responsabilidade socioambiental que as empresas fazem questão de propagar está tornando-se um deplorável instrumento de hipocrisia. Em geral, as companhias procuram respaldar-se em selos de entidades cujo trabalho é considerado sério, porém essa blindagem rui no momento em que as firmas precisam comprovar, realmente, que têm responsabilidade e agem com seriedade. A loja do hipermercado Carrefour situada no bairro do Limão, na Zona Norte da capital paulista, pode ser tomada como exemplo deste tema. Como os demais estabelecimentos comerciais que oferecem estacionamento de veículos a seus clientes, o Carrefour Limão reserva as vagas próximas ao elevador a pessoas idosas ou com dificuldade de locomoção. Trata-se de um cuidado bastante compreensível, dadas as restrições físicas desses clientes. O que não se entende - e não se aceita - é que o elevador não funcione há pelo menos dois anos. Em 18 de dezembro de 2006, formalizei uma queixa sobre o problema no serviço de atendimento ao clien...

Ao bater na porta da Diretoria de Marketing falando sobre Database, o profissional corre o risco de ouvir que este é um assunto para o departamento de tecnologia. Ainda nos dias de hoje, poucos têm a exata noção de que o uso correto do Database Marketing possibilita a diminuição dos custos, aumenta a rentabilidade e permite conhecer a fundo o cliente com o objetivo de oferecer produtos e serviços sob medida. Mais utilizando entre bancos, montadoras de automóveis e empresas de assinaturas, o Database ainda é pouco usado pela maioria das empresas no Brasil. Com um faturamento que chegou a R$ 1 bilhão em 2007, segundo dados da Simonsen Associados em estudo da Associação Brasileira de Marketing Direto, o Database passa a ser uma ferramenta cada vez mais importante para operadoras de telefonia e até para administrações públicas. Mas, segundo especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, o grande problema ainda está na visão das empresas e do próprio profissional de Marketing. Falta a eles ...

O setor emprega mais de um milhão de operadores e é reconhecido como o primeiro emprego contemporâneo, num terceiro grande movimento nacional de absorção de mão-de-obra – antecedido pelo trabalho no campo e pela migração das pessoas para os centros industriais. Sobre esta realidade é que centraram atenção os palestrantes convidados para o café da manhã “Os novos canais de comunicação e seus impactos no relacionamento Empresa/Cliente”, organizado pela Associação Brasileira de Relações Empresa-Cliente em São Paulo/SP. Os mais de 13 milhões de contatos de clientes no ano de 2007, via telefone, email, chat e voip, levaram o ouvidor do portal Terra, Jéfferson Settin, a falar sobre a experiência deste líder nacional em banda larga e provimento internet no gerenciamento e na resposta às demandas diversificadas. São 2100 operadores atendendo os clientes, ainda que se constate uma preferência crescente pelo auto-atendimento. Ele acredita que esta perspectiva 2.0, de total interação, traga ainda...

Uma pesquisa sobre as empresas mais admiradas pela "Geração Y" oferece pistas definidas sobre o caminho a seguir pelas companhias para atrair as gerações do futuro, que possuem valores adquiridos, perspectivas diferentes, e também novas exigências. A mudança de parâmetro imposta pelas novas gerações não deve resultar em um problema para nenhuma empresa. Em um cenário de escassez de talentos, as companhias encontram dificuldade em atrair e reter os melhores talentos, mas também topam com novas gerações que não seguem padrões tradicionais no que se refere ao conceito de trabalho, carreira profissional ou lealdade à empresa. As gerações do futuro não exageram a importância do dinheiro e são muito exigentes ao perseguir outras metas, como o tipo de tarefas que recebem; querem se engajar em projetos com os quais possam aprender, mas também desejam trabalhar "entre amigos", algo que as empresas deveriam levar em consideração, tanto quanto o ambiente de trabalho. Para os j...

A partir da próxima quarta-feira (30/04) passam a valer novas regras de tarifas bancárias, mas levantamento do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) comprova que as medidas não irão facilitar a relação entre o consumidor e o banco. O Idec pesquisou diferentes pacotes de dez principais instituições financeiras e constatou que o objetivo principal do governo com relação às novas regras de tarifas bancárias - facilitar a comparação dos valores praticados entre os bancos e diminuir os gastos dos consumidores com as tarifas - não será contemplado em 80% dos casos. Segundo analisa o instituto, as propostas apresentadas por oito bancos "driblam" o objetivo da nova resolução (n.º 3.518), divulgada em dezembro pelo Conselho Monetário Nacional (CMN), porque os pacotes padronizados tem valores maiores e oferecem menos serviços do que outros pacotes oferecidos pelos bancos. A pesquisa demonstra que caso o consumidor opte pelo pacote padronizado - em que será possível a comp...

O Brasil apresenta uma das maiores taxas de uso de blogs, sites de comunidades (Orkut, MySpace, Facebook) e de criação de conteúdo coletivo na internet mundial. Diante desse cenário, as empresas de pesquisa precisam estar preparadas para coletar e analisar as opiniões geradas pelos consumidores nesse ambiente, caso contrário, podem perder espaço para empresas oriundas do segmento de tecnologia. Esta é uma das conclusões do paper Blogs e Comunidades Online: pesquisa 2.0?, apresentado pelo IBOPE Inteligência no 3º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que aconteceu em São Paulo nos dias 22, 23 e 24 de abril. “Uma parcela crescente do uso da internet foge da lógica do modelo de transmissão de um para muitos e passa a ser baseada na transmissão de idéias, opiniões e conteúdo de muitos para muitos, constituindo-se em um rico espaço de informações sobre o comportamento dos consumidores e a atitude dos mesmos em relação às marcas”, afirma Marcelo Coutinho, autor do estudo e diretor de análise de ...

O CRM (Customer Relationship Management), tecnologia para gerenciar o relacionamento com os consumidores, passa a ser usado pelas empresas do País como uma ferramenta de marketing. Seguindo uma tendência internacional, com 31,82% de preferência, o departamento de marketing ultrapassou o comercial (29,25%) entre os departamentos nas empresas que utilizam o CRM, mostra o Painel CRM Brasil 2007, estudo realizado pela Rapp Collins, empresa de comunicação dirigida. Para o sócio e presidente da Rapp Digital Brasil - companhia do grupo Rapp Collins -, Ricardo Pomeranz, essa migração acontece pela percepção das organizações de que não podem mais focar sua atuação na linha de produtos, e sim no cliente. "As empresas precisam descobrir quais produtos dentro do portfólio são mais importantes para cada cliente, e direcionar estratégias para os de maior valor, e isso é atribuição do departamento de marketing", diz Pomeranz. Essa tendência já emplacou nos mercados mais desenvolvidos - Amér...

Uma pesquisa realizada via mensagens de texto com 554 usuários de telefones celulares residentes na cidade de São Paulo apontou que 66% dos entrevistados acreditam que a propaganda feita por meio de dispositivos móveis tem eficácia quando se pretende divulgar uma marca ou um produto. Realizado pelo Instituto QualiBest - especializado em pesquisas online, em parceria com a Ei Movil, focada em marketing e entretenimento interativo -, o levantamento mostrou também que 71% dos respondentes acreditam que esse tipo de abordagem funcionam como estímulo para que os consumidores procurem por mais informações sobre o conteúdo das mensagens. "O estudo deu uma idéia do tamanho do mercado de mobile marketing no Brasil, sendo que há uma grande receptividade por parte dos usuários em receber as propagandas em seus telefones celulares", diz Fábio Cardoso, diretor da Ei Movil. Como não existe "almoço grátis", cerca de 70% dos pesquisados disseram preferir o recebimento de mensagens...

No próximo mês de outubro, a Ford comemora os 100 anos do lançamento de seu modelo mais famoso, o Ford T. Foram mais de 15 milhões de unidades vendidas em 20 anos -- feito que consagrou a Ford como a maior e mais poderosa montadora do mundo. Um século depois, restam poucos sinais dessa exuberância. A Ford atravessa a pior crise de sua história -- só no ano passado a empresa registrou 2,7 bilhões de dólares de prejuízo -- e não há sinais de que a situação melhorará a curto prazo. Para estancar a sangria, Alan Mulally, o presidente mundial da Ford, chegou a penhorar a própria marca. Em meio a uma sucessão de más notícias, o sucesso da operação brasileira dava certo alento aos executivos da montadora, que há quatro anos registrava lucros sucessivos no país -- o último, em 2007, foi de aproximadamente 1,5 bilhão de reais. Isso até o início deste ano. No primeiro trimestre de 2008, as vendas da Ford cresceram apenas 1% em relação ao mesmo período de 2007, segundo dados recentes da Federação...

A fabricante Sony vai reforçar suas estratégias para a mídia internet neste ano. Pretende direcionar até 10% do budget de publicidade, percentual que varia de acordo com a categoria de produtos, já que a verba não é consolidada para toda sua linha. "Esse percentual é uma novidade até para a Sony mundial", revelou Lúcio Pereira, gerente de e-business da companhia no Brasil, durante o Seminário Info - Marketing de Busca, realizado nesta segunda-feira, 28, em São Paulo. O executivo disse que a estratégia brasileira foi apresentada recentemente para a matriz. Pereira conta que até 2001 não havia investimento significativo em internet. Entre 2002 e 2006, ocorreram apenas investimentos nas vendas do site da empresa, numa iniciativa para conhecer o consumidor final e repassar esse expertise para o varejo, que é o core-business da Sony. Nesse período, a fabricante começou também a apostar nos sites de busca. "Em 2007, começamos a entender a importância dessa mídia, e direcionamo...

Você conhece o negócio, entrega resultados e ainda assim não é promovido? Talvez isso aconteça por causa de uma anticompetência. Essa é uma expressão nova na gestão de carreira para um problema antigo. No caso, um comportamento ou uma característica pessoal ruim que pode ofuscar suas qualidades profissionais. Um único traço negativo pode comprometer a evolução da carreira, diz Márcia Veras, consultora sênior para a área de desenvolvimento de liderança da Korn/Ferry International. Em suas atividades de coach de executivos, a Korn/Ferry usa uma pesquisa realizada pela Lominger-Korn/Ferry, empresa de desenvolvimento de liderança, para identificar as anticompetências de cada profissional. O estudo, que ouviu mais de 6 000 pessoas nos Estados Unidos, detectou 19 comportamentos que podem prejudicar a carreira. Todos com características negativas que podem ser identificadas e corrigidas. O desafio está em encontrá-las. É preciso um constante trabalho de autoconhecimento e feedback, para que a...

Quando a Sucos Jandaia surgiu, em 1941, no interior do Ceará, sua principal atividade era transformar a polpa do caju colhido na região em suco concentrado. No ano passado, mais de seis décadas depois, a empresa de Pacajus, a 48 quilômetros de Fortaleza, faturou mais de 100 milhões de reais com uma linha de produtos que vai de sucos prontos para beber a chás e bebidas à base de soja, que chegam ao consumidor diretamente nas gôndolas dos supermercados. Manter a Jandaia, ainda hoje uma empresa familiar, no rumo do crescimento num setor cada vez mais disputado como o de bebidas prontas é o grande desafio da quarta geração dos Figueiredo, que começa a tomar a frente dos negócios. "Estamos numa situação que exige competitividade. Como a qualidade dos produtos de todo mundo está mais ou menos parecida, a Jandaia precisa ser muito boa na prateleira", afirma Luís Eduardo Figueiredo, de 34 anos, diretor comercial da Jandaia. Seu irmão, Eugênio Figueiredo, de 28 anos, também participa ...

Em oposição ao pensamento estratégico dominante, existem padrões identificáveis nos movimentos estratégicos do tipo “oceano azul”, tanto dentro quanto ao redor das indústrias. Renée Mauborgne, consagrada co-autora do livro Blue Ocean Strategy, que aborda aqui esse tema, será palestrante no Fórum Mundial de Estratégia. A metáfora dos oceanos azul e vermelho descreve o mercado e suas extensões. Os oceanos vermelhos representam todas as indústrias existentes hoje e a amplitude de seus mercados. Neles, o tamanho de um mercado é definido e aceito, e as competitivas regras do jogo são conhecidas. As empresas que atuam dentro desses oceanos tentam se sobressair sobre a concorrência para abocanhar uma maior fatia do mercado. À medida que a área desse mercado fica povoada de competidores, as chances de lucro e crescimento diminuem, os produtos viram commodities ou segmentos, e a voraz concorrência deixa o oceano “ensangüentado”. Oceanos azuis, por sua vez, representam todas as indústrias não ex...

Muito se tem falado do poder das empresas no mundo contemporâneo. Um poder que é a fonte e solução dos maiores fantasmas que rondam a humanidade: a poluição, o aquecimento global, as guerras por energia e água, a migração forçada pela miséria. Um poder empresarial que faz os corações e as mentes de bilhões de consumidores, enquanto provocadores de desejos voltados aos seus produtos; alguns desses produtos verdadeiras bugigangas poluidoras que o consumidor poderia adiar a compra ou simplesmente não consumir. Edward Bernays, tido como o pai intelectual das Relações Públicas, criou nos anos 1920 e 1930 estratégias persuasivas, munido de pesquisas e psicologia de massa, para que as indústrias virassem máquinas de vendas, sem nenhuma consideração pelo que se chama hoje de produção sustentável. O resultado disso está ai nas montanhas de lixo e na poluição que o consumo desvairado está produzindo. Quando consultamos a memória da polis, vemos o poder corporativo fazendo e desfazendo governos. ...

Com a evolução dos aparelhos de telefonia móvel que trazem cada vez mais funcionalidades, passamos a ter mais canais de comunicação, como é o caso do Short Message Service (SMS) ou o popular torpedo. Hoje essa ferramenta é utilizada pelas pessoas para se relacionarem, principalmente, pelo menor custo em relação a uma ligação de celular e maior eficácia em transmitir curtas informações. Com o grande sucesso dessa ferramenta, as previsões apontam um crescimento do uso do SMS, mesmo com os altos valores do serviço no País. Segundo números divulgados no site Teleco, no Brasil são enviados cerca de 500 milhões de SMS por mês. A média de envio mensal de SMS por celular no Brasil é ainda muito baixa (5 a 6 SMS) em relação a outros países, isso ao seu alto custo. Sabe-se que o envio de um SMS custa em média US$ 0,15 no Brasil e US$ 0,03 na Venezuela. Sendo que o Brasil envia menos SMS do que a Venezuela. "É uma vergonha!", como diria o jornalista Boris Casoy. Além do uso pessoal, o S...

Entre as qualidades esperadas de um bom profissional, o compromisso ocupa uma das primeiras posições. Esta qualidade é, por si mesma, tão forte que torna impossível alguém tentar representar que a tem, quando na verdade faltam-lhe as atitudes que mostrem de fato a existência deste compromisso. Nas empresas, os proprietários e dirigentes a percebem e a valorizam como um dos pontos críticos para determinar a atuação de um funcionário. Cada vez que agimos com sentimento de compromisso verdadeiro, criamos uma clareza e bem-estar. Ao agir de forma comprometida com uma empresa, honramos um compromisso conosco. Do mesmo modo, ao assumirmos um compromisso conosco, estabelecemos um compromisso com a empresa, respeitando o que entendemos ser importante para nós. Por isso, o comprometimento só pode ser obtido por estímulos internos. As empresas querem pessoas de compromisso, pois é ele que traz uma sensação de segurança de que todos farão o melhor. O tempero que dá gosto, velocidade e eficácia a...

Recentemente encontrei um grande consultor autônomo de uma importante empresa do segmento, o qual atuou durante muitos anos na venda dos produtos dessa empresa. Neste reencontro, fiquei surpreso quando me informou que estava deixando a atividade de revender os produtos dessa empresa e mudando para o ramo de seguros, pois em sua percepção, mesmo com todos os esforços dessa empresa (extremamente capaz e hábil na gestão de suas equipes autônomas), o “modelo” praticado por essa companhia já não mais acompanhava sua evolução, ou mesmo, incentivava a continuar crescendo – o mecanismo não conseguia mais atendê-lo nas dimensões de sua atuação. Essa informação me impressionou, não só pela clareza da constatação desse profissional, mas também pelo impacto que ele próprio decidiu absorver nessa mudança. Tome-se ainda o reflexo de sua decisão nas vendas do setor de vendas ao qual pertencia. Em venda diretas, movimentos como esse têm conseqüências bastante indesejáveis, pois normalmente existe o al...

Vou confessar. De vez em quando, me pego pensando no que faria para ganhar a vida se fosse obrigado a fechar minhas empresas e a encerrar minha carreira de consultor. Com certeza, partiria para a área de vendas. Trata-se de uma área na qual dificilmente vai faltar trabalho para quem for medianamente bom. Afinal, todo e qualquer negócio precisa de vendas. Até mesmo aquelas entidades sem fins lucrativos precisam de alguém que as ajude a "vender" seus projetos e captar patrocínios e apoios. Nas empresas, então, nem se fala. Num mundo de clientes cada vez mais bem-informados e exigentes e de competição cada vez mais intensa e feroz, as atividades relacionadas a vendas e à gestão de vendas vão se tornando um tema estratégico. Digno de ser discutido - e decidido - pelo CEO e até mesmo pelo "board". Afinal, muitas empresas já não têm como cortar custos. Deram fim a toda a gordura e estão "no osso". E percebem que o único jeito de gerar lucros é trazer mais e melh...